媒体融合背景下报纸创意广告及其问题

　　近年来，新媒体的冲击使得报纸广告市场处于尴尬境地，广告收入呈现缩水趋势，进而导致报业面临着生存危机。面对如此困境，报纸的融合转型势在必行。传统的广告投放已很难吸引受众关注，在这种情况下，只有增加报纸广告的趣味性，报纸广告和新媒体广告进行适度融合，才有可能赢得读者青睐。

　　报纸广告模式转变的驱动因素

　　在新媒体崛起之前，由于媒体的种类和数量较少，市场细分也不够清晰，广告主所能进行的选择十分有限。在那个时期，报纸广告经营并不存在太多困难。新媒体崛起之后，广告主可以根据自身产品的市场定位，有针对性地选取投放对象。在这种情况下，报纸原有的广告份额分流到其他媒体。在与新媒体的广告竞争中，报纸逐渐处于劣势地位。首先，报纸广告的感官刺激不够强烈，以文字和图片为主要表现形式，容易受到纸质以及印刷工艺的影响，不能理想地表现出商品的特点，很难吸引受众。其次，随着消费结构的升级和消费者观念的变化，消费者在进行商品选择时，已经不单单是为了解决生存问题，更多时候是追求生活品质，这就对广告的形式提出了更高要求，而单向的信息传播模式和用户体验性不足，会使其在与新媒体竞争时相形见绌。

　　行业内的不当竞争加剧，也是报纸广告收入下滑的原因。报纸同质化竞争日益严重，尤其是都市类报纸，挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍，这就导致了报纸种类虽多，但受众阅读率却呈现下滑趋势，相应的广告效果也大打折扣，广告投放就会变得愈加分散。为争夺广告市场，甚至会发生在客户面前相互诋毁、以曝光要挟客户、无节制地让价或竞相压价等恶意竞争的情况。这些不当竞争会破坏整个报纸行业的广告竞争力，导致广告含金量下降，报纸生产很难实现“二次销售”的理想价值，从而导致报纸广告市场份额下滑。

　　广告收入是报纸经济来源的支柱，随着报纸发行量的下滑，报纸广告的生存处境也愈发艰难。在这种情况下，报纸要想适应新媒体时代的媒介生态，适应市场的变革，需要在广告创新上下功夫。只有借助媒介融合的手段，改变传统报纸广告的固有模式，才能在与新媒体的竞争中拥有一战之力。

　　借势媒体融合 创意广告前景广阔

　　纸媒受新媒体的冲击较大，其发行量和广告增长率大多呈现下降趋势，以至于有人唱衰纸媒，预言其不久将可能消亡。事实上，与新媒体相比，优质的传统媒体其传播“势能”依然很强大。美国学者罗杰?菲德勒在《媒介形态变化》一书中提出：“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”对于报纸来说，必须学会适应这个互联网时代，想要在与新媒体的竞争中拥有一席之地，广告形式的创新是重中之重，这是由我国报纸盈利模式所决定的。

　　新时代的纸媒要想生存发展，需要打破固有的观念，努力突破传统媒体与新兴媒体的界限，要明白二者并不是单纯的对立关系。不少成功的广告案例表明：媒体融合客观上要求报纸广告也要和新媒体广告进行适度融合，效果良好的广告创意的大致策略是通过传统媒体首发，设置好悬念，然后再运用互联网来宣传，这样可以达到事半功倍的效果。作为引爆话题的导火索，有些业内人士把它形容成股市“抄底”，这样的比喻生动形象地体现了此种广告模式的优势所在。例如，2016年5月25日《深圳晚报》头版被两家自媒体广告包揽，并且反响热烈。新媒体与传统媒体互相唱衰的尴尬局面被打破，形成良好的互动。从之前的成功案例中可以看出，创意广告很好地弥补了报纸互动性缺乏这一短板，不论是《人民日报》“空白广告”的二维码设置，还是《洛阳晚报》的“牡丹”AR技术，都很好地运用了新媒体的手段来增强与读者之间的互动。只有增强报纸的体验感，才是赢回读者青睐的有效路径。

　　与新媒体相比，传统媒体拥有内容与平台优势，利用好这一点，可以扬长避短。一些成功的报纸广告创意策划多基于纸媒发起，利用新媒体手段引起热议，增强了与读者的互动。尽管在这方面新媒体的优势更强，但传统媒体也不是无能为力。报纸在长期发展过程中形成了可靠的信息来源，也有着严格的审核发布制度。因此与消息来源纷杂的网络媒体相比，报纸具有更强的公信力，所以，在融合转型的过程中，应该继续稳固报纸在信息权威性和可靠性方面的优势，借力媒体融合，转变思维，适应新环境。纸媒的融合转型是大势所趋，墨守成规、固步自封并不是明智的做法，严峻的市场形势倒逼报纸进行创新和转型。在这种情况下，纸媒应借助新媒体形式，在努力提高自身内容质量的同时，做好创意广告的宣传，只有这样，才能更好地适应当下的媒体环境。

　　创意广告转型带来的问题

　　报纸广告尚处在转型期，创意广告的出现除了收获好评之外，也带来了许多问题，要想维持报业在广告市场的竞争力，这些问题必须加以重视。

　　形式虽新，内容未必靠谱

　　由于创意广告良好的宣传效果，各大报纸争相效仿。为了追求利益，广告中夸大之词泛滥，误导消费者，尤其是一些虚假医疗广告会对消费者权益造成严重的损害。此类广告，无论其表现形式如何新颖，其广告内容是不符合传媒行业职业道德要求的。此外，一些报纸过分依赖和讨好客户，一味地夸大产品效果，而报纸作为公信力较强的传统媒体，更容易让不明真相的读者信以为真，这样的“创新广告”引起的后果更为严重。以损害媒体公信力为代价换来短暂发展，无疑是鼠目寸光。

　　缺乏诚信的广告内容，宣传效果越好，引起的社会影响就越恶劣，最终结果就是丧失公信力;公信力下降所导致的读者流失又会直接引起广告客户的减少，如此便进入恶性循环。所以，在报纸广告的转型期，报纸从业者首先要做的是坚守传媒行业的职业道德，承担起应尽的社会责任，对读者负责，这是一切广告创新所必须坚持的根本所在。

　　滥用悬念，格调低俗

　　在互联网时代，注意力作为一种稀缺的资源，能够给媒体行业带来巨大的收益。换句话说，读者的注意力就是媒体争夺广告市场的筹码，而且其再生成本几乎可以忽略不计，因而引发的经济效益具有倍增的乘数作用。网络时代没有注意力就没有利润，而没有利润的企业最终要失败。在这样的背景下，为了吸引读者眼球，争夺注意力，一些报纸设置的悬念广告就会显得格调低俗。

　　护肤品品牌韩后2013年8月20日刊登在《南方都市报》AⅡ叠16版上的一则广告，被网友戏称为“张太体”。这则广告把“现任张太”致“前任张太”的“公开信”作为模板，宣传“女人要经营好自己”的品牌主张。单纯从悬念设置的角度来看，这则广告无疑是成功的，它利用了两点：一是以当今社会热门话题“小三”成功地吸引了读者的注意力;二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其利用了微博、微信等新媒体平台迅速扩散，宣传效果明显。但由于广告题材的敏感性，引发了网友热议，报纸出版当天20点08分，广东省工商局就通过新浪官微发布通告，声明这是一则商业炒作广告，且此广告违背社会良好风尚，责令停止，启动立案。从读者的角度来看，这类创意广告不免显得有些低俗，该品牌把自己置于“小三”的不利定位，且思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品牌形象塑造反而会起到反面作用，而且失去了广告应有的品位。从这方面来看，报纸创意广告的发展方向不仅需要“超凡”，也应该“脱俗”。

　　照搬新媒体创意，不伦不类

　　在报纸广告转型时期，由于媒介融合的需求，传统媒体往往需要借鉴新媒体的广告创意，但是由于用户构成和用户欣赏习惯不同，其中有些创意克隆到传统报纸上显得不伦不类。对于报纸行业来说，购买报纸的大多是中青年的上班族，是受教育程度和收入水平较高的社会群体，具有较强的购买能力和独立思考能力。对于他们来说，报纸不单单是传播新闻的工具，还需要借助报纸满足他们深入思考以及全面了解事件真相的需求。这种读者群体特征，与新媒体用户有较大不同，一个是定期系统化的阅读，一个是碎片化的阅读，前者偏好于严肃和格调，后者偏好于幽默甚至滑稽。报纸版面和新媒体广告区位呈现有着显著的区别，这就要求报纸在广告创新时要根据读者特点来制定广告策略，不能照搬新媒体的广告模式，不能盲目模仿竞争对手，更不能跟在别人后面亦步亦趋。广告创新必须结合自身优势，才能真正吸引受众，在竞争中脱颖而出。

　　为了创新而创新，缺乏生命力

　　由于报纸广告市场不断萎缩，报业的生存越来越艰难，面对新媒体的强势冲击，报纸融合转型势在必行。在这种情况下，有些报纸急切地想要从新技术层面寻找突围路径，但对新技术的投入却显得后继乏力。最具代表性的当数之前大热的“3D”报纸，表面看起来创意十足，将报纸和数字放映技术结合在一起，起初确实吸引了部分读者关注，但却是昙花一现，在运行过程中难以延续，实际收效甚微。

　　由此可见，报纸广告需要创新，但前提不是为创新而创新，不是浮躁的跟风，要有真正具有竞争力的想法，只有这样，才能寻找到一条富有生命力的突围之路。

　　报纸创意广告带来的思考

　　在媒介融合的背景下，报纸广告转型至关重要。但这条转型之路并不平坦，还需要我们努力探索。创意广告带给我们的思考也远不止如此。它对报纸的转型以及融合发展有着很好的推进作用和指导意义。

　　首先，报纸要想长期发展，报纸从业者就一定要坚守自己的新闻立场，把读者利益放在第一位。不做企业的宣传机器，不做违背社会主流价值的引导，承担起主流媒体应尽的社会责任。

　　其次，在融合转型过程中，无论是互联网思维还是互联网技术都可以拿来为纸媒所用，在充分利用好自身优势的同时，必须加强与新媒体融合。二者不仅是竞争对手，也可以是合作伙伴。融合也不是单纯的模仿，必须形成自身的竞争力，否则，融合发展无从谈起。

　　最后，必须要增强与读者之间的互动，从许多成功的案例可以看出，升级与读者的互动方式，增强报纸的趣味性和体验感，才是赢得受众青睐的可行路径。而要想实现这些，首先要对自身有专业化、精细化的市场定位，然后根据自身定位，培养稳定的受众群体，针对这些读者设置相应的广告模式。只有这样，才能在发展过程中保持自身优势，扬长避短。

　　纸媒创意广告的发展告诉我们，只有结合自身优势的创新，才是真正的创新，才能形成自身的核心竞争力，才能适应这个新的传媒时代。

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