过去十年，中国广告市场回顾

　　CTR媒介智讯发布的《2015年中国广告市场回顾》数据显示，2015年中国广告的市场首次出现下跌，跌幅为2.9%。传统广告下跌趋势继续扩大，达7.2%。

　　一、中国广告十年

　　1、传统广告走下神坛

　　根据CTR智讯的统计数据显示，在2011年中国的广告市场突破6000亿。2003年，中国广告市场规模超过1900亿，临近2000亿大关。2007年，增速骤然减半。2008年，借助北京举办奥运会之势，整体广告市场规模增速突破2位数，达15%。

　　2008年之后，受金融危机的后续影响。虽然，每年整体广告的市场规模都在保持增长。但是，每年的增长速度都在持续下降。2012年，整体广告市场增长速度首次低于GDP增长速度。

　　2014年，传统广告市场规模首次出现负增长，依靠新媒体广告的强势表现，整体广告市场还保持增长。2015年，整体广告市场表现依然呈颓废趋势，首次出现负增长，跌幅为2.9%。其中，传统广告跌幅达7.2%。

　　2012年，成为中国整个广告市场的拐点。PC端网络渠道已经成熟，外加移动互联网的快速发展，互联网媒介渠道越来越受广告主欢迎。这一年传统广告市场规模首次个位数增长，增率为4.5%。

　　传统广告市场规模出现负增长，主要由三个因素引起：

　　1.网络广告成为广告主的首选媒介渠道

　　2.受整体市场经济影响，广告预算一直是企业的一大块支出，开源节流成为很多企业的首要任务。

　　3.为了掌握主动权，很多企业开始拥抱新媒体，构建企业自身宣传渠道。

　　2、网络广告崛起

　　2007年，中国网络广告市场规模首次突破100亿元，从0到100亿，花了将近10年的时间。2009年，网络广告市场规模突破200亿元，从100亿元到200亿元只花了2年时间。2008年，北京奥运会期间，广告主意识到网络媒体的价值，加大了这方面的投入。

　　2013年，中国网络广告市场规模突破1000亿，从0到1000亿，花了将近15年。2015年，中国网络广告市场规模达2000亿，第一个千亿规模的增长只花了2年时间。

　　通过网络广告的增长速率线性可以看出，虽然，每年整体网络广告规模一直在增长。但是，每年的增长速率都在减缓。以目前的市场发展状况判断，预计在2021年-2022年间，中国的网络广告市场规模将触及天花板。

　　1)PC端广告与移动广告

　　中国的网络广告主要分为两大阶段：

　　第一阶段，PC端时代的网络广告

　　2001年至2006年期间，网站媒体是中国网络广告主要渠道。到2006年时，网络媒体渠道的占比高达86.9%。

　　新浪网、搜狐网和网易网在2001年-2006年间，是网络广告市场的绝对霸主。门户+垂直行业网站组成的网站媒体，在此后十年的发展中，市场占比越来越小。2015年，网站媒体的市场占比约为20%，相比于2006年高达86.9%的占比，网站媒体已经失去了昔日的辉煌。

　　PS：附2006年收入前十的网站媒体

　　搜索引擎

　　2004年，搜索引擎的市场份额在所有网络渠道中仅为6.4%。在2011年时，搜索引擎的市场份额首次超过网站媒体，成为网络广告市场份额最大的网络渠道。在增长速率方面，受益于移动搜索的快速增长，搜索引擎广告的增长速率在2015年依然保持40%以上的增长速率。

　　电子商务广告

　　网站媒体的市场份额从86.9%被挤压到20%，除了搜索引擎广告的影响之外，还有很大一部分因素是电子商务广告的快速发展。在2008年时，电子商务广告的市场份额仅为4.7%。2008年-2012年，在淘宝带动下，中国整个电子商务市场正处于高速发展期。这四年间，电子商务广告伴随着电子商务的快速发展，市场份额迅速上升，在2012年市场份额占比已经超过20%，达23.3%。2015年，电子商务广告市场份额占比为27.9%。

　　PS：附2015年各大网络渠道的市场份额占比

　　2)移动广告

　　得益于移动互联网的快速发展，移动广告在2013年-2015年间都保持着高速增长。2012年，移动广告规模仅为42.5亿元，在整体网络广告市场中占比为5.5%。

　　2015年，移动互联网在中国的用户规模已经占整体互联网用户的90%以上。2015年，移动广告的市场规模将近1000亿，占整体网络广告市场规模的43%。2016年，移动广告的整体占比将会超过50%，在2019年预计占比将超过80%。

　　PS：附中国主要互联网上市公司的广告业务收入情况

　　中国广告市场不同渠道的发展情况

　　电视媒体

　　移动互联网的发展，越来越多年轻用户群体通过在线视频平台观看视频内容。这部分渐渐脱离电视之后，44岁以下群体人均花在电视上面的时间，从2011年开始一直处于下滑的趋势，这也使得电视媒体的用户出现老龄化。除此之外，电视人均收视率也连续4年呈下滑趋势。

　　监管方面，电视媒体一直是总局监管最严的媒体播放渠道，在加上新出台的《新广告法》一定程度上限制了电视媒体广告的发展。因此，2015年在电视媒体花费的广告刊例下滑4.6%。

　　卫视之间，实力差距非常明显。浙江卫视、东方卫视、江苏卫视和湖南卫视四家卫视在2015年的广告植入时长占整体卫视广告植入时长的44%。

　　品牌厂商数量方面，2015年在卫视植入广告的有636家，央视的有79家。其中，2015年各个季度植入广告数量从第一季度到第四季度分别是252家、244家、315家和403家。

　　在内容方面，季播的节目更受品牌主青睐。季播内容产生的长尾效应让，使内容更具品牌价值，更具市场号召力。2015年，央卫视综艺节目的播出数量共504个，4509期。总局的“限娱令”一定程度上影响了电视媒体广告的市场规模。

　　报纸媒体

　　报纸媒体是传统广告渠道受到冲击最大的媒体渠道，2012年开始出现负增长，到2015年，跌幅高达35.4%。截止2015年，有超过80%的移动互联网用户通过新闻客户端、浏览器、内容聚合应用、社会化媒体平台获取新闻资讯信息。其中，新闻资讯类手机应用的用户覆盖率已经超过70%。

　　2015年，传统媒体迎来“离职潮”，诸多传统媒体人离开了原先的岗位，开始在新媒体、投资等领域掘金。其中，在报纸媒体的人事变动是最大的。

　　2015年，一年间先后有七家报纸宣布停刊。

　　2015年众多传统媒体都上线了自己的新闻客户端，正式进入新媒体领域。形成了“东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派”的说法。未来一年，且让我们看这些新闻客户端如何突破腾讯、网易、搜狐、今日头条、一点资讯等平台的“围剿”。

　　杂志媒体

　　杂志媒体受到的影响虽然没有报纸媒体大，但是下滑的趋势非常明显。广告面积持续大幅度的减少，收入下降明显。

　　杂志的内容大部分来自于自由撰稿人，借此赚取稿费。2003年-2013年，十年的博客时代一定程度上影响了杂志的内容源。但是，由于博客时代的内容创作者收入模式较为单一。博客的广告价值并未获得广泛认可。因此，在2012年之前杂志广告的刊例花费虽然增速减缓，但是也保持着增长的趋势。

　　2012年之后，受移动互联网的发展的影响，用户在移动终端设备(手机、平板灯)的各类内容平台上面可以更快更便捷的获取专业的内容信息。用户获取信息方式的改变，内容平台的发展大规模发展，以及内容创作的变现模式越来越规范化、市场化、专业化。并且，广告主对自媒体渠道的广告价值越来越认可，各大内容平台的投入巨资进行扶持。导致大批杂志的内容作者纷纷转型，拥抱新媒体。一定程度上，催化了杂志媒体的衰败速度。

　　PS：附部分内容分发平台

　　电台媒体

　　2015年，电台媒体的广告刊例花费首次出现负增长。但是，电台媒体是所有传统媒体渠道中受到的影响最小的，下滑趋势也最为平缓的。在2007年-2014年间虽然一直保持着正增长。但是，电台广告的刊例花费在传统广告整体体量的占比非常小，传统广告整体依然保持下滑趋势。

　　电台媒体的最大用户量来自汽车用户，通过对比2007年-2015年期间，电台媒体广告市场规模的增长率和每年中国的汽车销量增长率，电台媒体的广告市场增长情况很大程度会受中国每年汽车销量的增长速度影响。

　　截至2015年年底，据公安部交管局统计，中国的汽车保有量达1.72辆，拥有汽车驾驶人超过2.8亿。其中，私家车总量超过1.24亿，每百户家庭拥有31辆。在美国，每百户家庭拥有汽车200辆。欧洲的一些发达国家，每百户家庭拥有汽车超过150辆。未来，中国的汽车保有量还会很长一段时间会保持持续增长。2015年，电台媒体广告刊例花费虽然出现负增长。但是，随着汽车保有量的增长，以及汽车驾驶证的普及率越来越高。未来5年内，电台媒体还将保持很强的竞争力。

　　PS：随着智能技术的使用，诸如喜马拉雅、荔枝、考拉等网络电台平台可以更好的与汽车衔接。网络电台或许会成为继直播之后，下一个新媒体领域的爆发点。

　　户外媒体

　　户外广告在2008年时就已经连续两年出现过负增长，在2009年之后，保持了5年的正增长。在2015年时，又再次出现了负增长，虽然跌幅只有0.2%。

　　新媒体

　　影院视频广告、商务楼宇视频广告在2014年和2015年的表现的非常抢眼。尤其，影院视频类广告增率连续两年保持在60%以上。交通类视频广告则是连续两年呈现跌幅趋势。互联网广告则是虽然增速减缓，但是依旧保持着20%+的增长速率。互联网广告市场体量足够大，并且保持着高速增长，一定程度上减缓了整体广告市场规模的下滑趋势。

　　影院视频广告

　　经过十年的发展，中国的电影院数量从2005年的刚过1000家，到2016年，中国的电影院数量已经超过6000家。

　　截至2014年，中国现有的660个城市中，可以统计票房的城市有373个，还有43%的城市没有正规的影院。这43%的城市主要是三线及以下城市，三四线城市影院的发展将影响到整个中国影院的增长。

　　2011年，中国影院的幕布数量临近10000块，三年的发展，幕布数量直接突破至23592。2015年全年，增加影院数量1200家，新增幕布8025块，日均增长22块幕布，幕布总数至31627。

　　2014年，中国每百万人拥有的银幕数仅为18块，美国的每百万人拥有的银幕数则高达125块，与发达国家相比，中国的人均银幕数方面还有较大差距。

　　2014年，三线及以下城市的银屏幕布数量首次超过二线城市，占整体幕布数量的45%。在影院规模上，一二线城市影院的平均银幕数为6，三线及以下城市影院的平均银幕数为5。

　　2010年，中国电影票房突破第一个百亿，至101.7亿元。2013年，用了三年的时间，中国电影票房实现第二个百亿的突破，至217.7亿元。截至2015年，中国的电影票房突破至440.7亿元，比2014年多出144.7亿元。预计在2016年，中国电影票房将突破600亿元，615-630亿元之间。

　　二线城市的票房一直很稳定，占比均在50%以上。三线及以下城市在2010的票房份额占比中仅为13%，至2014年，份额占比将近翻倍至25%。并且，在2014年三线及以下城市票房份额占比首次超过一线城市。依目前的发展趋势，未来五年，三线及以下城市的票房份额可能会超过二线城市的票房份额，成为中国票房的主力军。

　　2015年，中国的观影人次首次突破10亿，达12.6亿。人均观影次数突破1.6次。其中，北京的人均观影次数全国范围内最高，至3.3次，已经达到欧美发达国家的人均观影次数。

　　通过对中国电影院数量、银幕数量、电影票房发展、观影人次等维度的分析可以发现，中国未来五年内，中国电影行业还将会保持高速发展。特别是三四线城市的电影市场的发展，将会中国电影行业未来发展的状况产生极大的影响，也是中国未来电影市场增长的主力军。其他传统媒体的弱化，并且三四线城市的网络发达程度有限的情况下。

　　借助中国电影市场自身的高速发展，以及其他行业的影响。可以预见在未来五年内，影院视频广告还会有很大的市场空间。

　　根据CTR智讯统计的数据来看，在没有新兴产业的带动下，发展将变为极为缓慢。甚至可能会受整体市场经济的影响，继续出现小幅度下滑的情况。过去十年，中国广告市场发生最大的变化是：广告媒介渠道的迁移、内容营销多样化、网络广告崛起。整个变化的拐点出现在2012年，这一年广告的整体增速速率下滑至个位数仅为4.5%，并且首次低于GDP的增长速率。

　　2014年，网络广告首次超过电视媒体广告，网络广告的崛起已经势不可挡。移动化和程序化购买将是网络广告最大的两个趋势。在2020年左右，移动互联网广告的刊例花费将成为整个广告市场占比最大的。

　　内容方面，原生广告将是未来网络广告的主要广告内容。

　　纸媒行业从业者转型的将会越来越多，拥抱变化，拥抱新媒体。带来的影响是，内容创作的门槛也会随之提高。但是，传统媒体人的大批量进入以及资本的介入，很大程度规范了内容创作团队的发展，这些自媒体的广告价值将会慢慢体现出来。新媒体的发展和原生广告的被广泛应用，品牌广告(CPM)或将成为未来网络广告的主要方式。

　　除此之外，影院视频媒体和电台媒体也是值得关注的两大媒介渠道，特别是影院视频广告，未来在广告方面将极具爆发力。

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　　机会难得，稍纵即逝!