汽车广告投放趋势分析：越来越钟情赞助真人秀？

　　汽车行业年中销售数据陆续出炉，面对年初制定的全年销量目标，各大车上交的“期中考试”成绩单，达到“时间过半，任务过半”的车企寥寥无几。

　　车市的整体销量放缓，最先感应到寒意的，一定是媒体和代理公司，各大车企普遍缩减了广告投放的钱袋子。过去一向大手大脚花钱的汽车品牌，也开始更加精打细算起来。那么，各大车企到底把广告费用花在了哪儿?投放的策略是什么?更加谨慎的投放究竟能够提升多少ROI?

　　先看数量：哪家对广告投放不遗余力?

　　上市车企2016年半年报统计数据显示，各家车企在广宣力度上可谓不遗余力。多家车企广宣费用花费上亿。其中，上汽集团(SH.600104)今年上半年广告费用高达47.43亿元，不但高居国内上市公司之首，还相当于广宣投入上排名紧随其后的五家车企总和的两倍。

　　截至目前，各家上市公司今年上半年的半年报都已经出炉，澎湃新闻根据各家上市公司的半年报制表如下，可以看到，在上市公司披露的广宣费用中，在广宣费用上最下血本的当属上汽集团，其今年上半年花费在广告宣传上的费用高达47.43亿元，比上年度同期的广宣费用41.20亿元，增加15.12%。与此同时，上汽集团也成为了今年上半年最赚钱的车企，净利润高达150.59亿元，增长率为6.31%。

　　2016年上半年上市车企广告投入榜6强

　　2016年4月，上汽通用汽车有限公司从上月排名第三上升至本月榜首，主投上汽通用别克君越轿车和上汽通用别克英朗轿车;东风日产也从上月排名第四上升至本月第二位，主投东风日产轩逸轿车;本月榜单排名第三的一汽大众汽车，上月排名第六，主投一汽大众宝来轿车。

　　4月，轿车TOP5榜单中上汽通用别克君越轿车从上月排名第三上升至榜首，一汽大众宝来轿车、北京现代领动轿车和上汽通用别克英朗轿车均为新上榜;MPV，上汽大众途安MPV从上月排名第二上升至榜首，长安欧尚MPV下降一位，榜中华晨宝马2系旅行车和宝马2系运动旅行车是新面孔;SUV/越野车TOP5榜单中，斯巴鲁森林人越野车新入榜即位列第一，东风悦达起亚KX5 SUV下降一个排位，东风雷诺科雷嘉SUV稳居第三，长安CS15 SUV也是新上榜。

　　电视端：内容营销为主 赞助热门真人秀及电视剧

　　汽车品牌牵手大型综艺真人秀，已经成为电视端投放的最常见形式。尤其是户外真人秀，与汽车品牌调性契合度高，产品植入更能不露痕迹，还能表现产品性能。四大卫视的王牌真人秀，均有汽车客户的身影。

　　去年，继BMW X1与浙江卫视《奔跑吧兄弟》第三季合作后，今年的第四季，宝马2系成节目指定座驾，把产品特性与节目环节紧密结合。东方卫视当家真人秀节目《极限挑战》第二季，长安马自达Mazda CX-5，集中相伴“极限男人帮”左右。

　　湖南卫视《全员加速中》第二季的指定用车是一汽马自达轿跑SUV CX-4，为各路明星全擎加速，助力他们躲避“猎人”的追捕，完成任务。英菲尼迪与江苏卫视《非凡搭档》的合作形式是冠名，全程参与到了节目的策划、创意以及拍摄的各个环节当中。

　　王牌真人秀关注度虽高，但数量有限，价格门槛也高。热播电视剧成为车企投放的又一热门目标。

　　由孙红雷、江疏影等主演的都市情感剧《好先生》，是今年上半年的一部热播剧，剧中人物的标准座驾均为福特旗下车型：甘敬驾驶的福特锐界、彭海驾驶的阿尔法罗密欧、江浩坤驾驶的林肯、江菜驾驶的野马和阿斯顿马丁等均在该剧中登场，俨然一场福特旗下众车型集体上演的大戏。

　　互联网端：汽车行业投放稳居首位 但同比下降10.2%

　　艾瑞数据显示，2016年第二季度中国全行业各广告主的网络广告投放规模为98.9亿元，其中汽车行业网络广告投放规模为20.4亿元,占比达20.6%，位居榜首。但是同比来看，与去年同期相较，投放广告额下降10.2%。

　　第二季度车企广告投放前三甲分别为一汽大众、东风日产、上汽大众。三大车企投放金额占据了整体行业投放额的五分之一。宝来、高尔夫·嘉旅、元为投放广告最多的Top3车型。

　　汽车行业媒体投放类型基本保持稳定，垂直类汽车媒体是各车企投放广告的首选，占比近六成。其中。汽车之家和易车，切走的广告投放费用超过47%。

　　程序化购买：规模迅速增长 投放额同比增长71%

　　程序化购买，在行业中素来以智能和精准著称，作为客单价较高的大件消费品，汽车行业一直是移动DSP投放市场的主力军之一。力美DSP2016年Q2投放数据显示，汽车行业占全行业移动DSP投放市场规模27.17%，位居榜首。

　　2016年Q2投放规模较去年同期增长71%，较今年Q1增长1.5倍以上，投放效果也较去年提升45%左右;轿车、SUV成汽车行业移动DSP投放主力车型;财经、商务、旅游类媒体的投放效果更为突出。

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