中国广告程序化购买支出首次超过传统购买方式

　　今年中国广告程序化购买支出将增长70%;但是，根据eMarketer的新报告“中国广告程序化购买：2016年趋势和预测”，中国广告程序化购买还面临着很多挑战。

　　2016年中国广告程序化购买支出将达到110.5亿美元，年增幅71.1%，占中国网络展示广告支出的51.0%。因此，今年中国广告程序化购买支出首次超过传统购买方式。中国是全球最大的智能手机市场，这也推动中国移动广告程序化购买支出快速增长。eMarketer预计今年中国移动展示广告程序化购买支出将翻一番，达到89.5亿美元，广告程序化购买支出占移动展示广告支出份额首次超过50%。

　　从整体来看，今年中国移动占网络展示广告程序化购买支出的份额将增长到81.0%;相比之下，在美国这个指数是70.2%，英国是74.6%，加拿大是54.3%。

　　移动广告程序化购买方面，实时竞价(RTB)比直接程序化购买更受欢迎。

　　2016年6月iResearch的报告预计，今年中国70.0%的移动展示广告程序化购买支出将是通过实时竞价购买的。但是，直接程序化购买也将有所增长，主要是由于微信、淘宝和其他受欢迎的移动应用已经向广告程序化购买开放库存。根据iResearch的预测，到2018年实时竞价占移动展示广告程序化购买支出的份额将降至65.0%。

　　同场加映

　　什么是程序化购买( Programmatic Buying)

　　通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以 RTB 实时竞价模式; 私有交易主要包括三种竞价方式：

　　PDB私有程序化购买、 PD 优先交易、PA 私有竞价， 区别在于是否竞价以及广告位是否预留，

　　RTB(Real Time Bidding )实时竞价，是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源， 无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。

　　PDB英文全称“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”。私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

　　PD( Preferred Deals)优先交易，与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性， 广告位的展示量，不能预先保证。

　　PA( Private Auction)私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。广告交易平台。

　　AD Exchange

　　广告交易平台，一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。

　　DSP( Demand Side Platform)为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过实时数据分析来进行购买、投放广告，并形成报表。

　　Ad Network媒体资源网络 :介于想出售广告资源的 Web 网站、 APP 资源与有发布广告需求的广告主之间， 一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。DSPAN( DSP+Ad Network)，扩展型 DSP， Ad Network 公司转型 DSP 的过程中，混合经营的一种形式。

　　SSP( Supply Side Platform)帮助媒体主(在移动端主要是移动站点和 APP) 进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。

　　DMP( Data Management Platform)DSP(数据管理平台)是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。 通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。 DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

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