美国赫斯特集团推进360度全新杂志评估体系

上海2015年4月28日电 /美通社/ -- 在新媒体时代，杂志的影响力面临前所未有的挑战。传统以发行量为评判标准的做法，放在今天是否依然有说服力？特别对于时尚大刊来说，消费者认知度高，自身的品牌价值要远远高于杂志发行量。近日，全球最大的杂志出版集团赫斯特杂志（Hearst Magazines International）全球首席执行官邓肯先生（Duncan Edwards）联合美国杂志媒体协会（MPA），从360度角度，全方位审视不容小觑的杂志线上影响力，以实际数据来证明，优质创意的内容，使得时尚媒体线上影响力与日俱增。以下内容摘自邓肯先生发表于 FIPP 的专栏文章：

2014年9月，美国杂志媒体协会（MPA） 发布了全新杂志评估体系“杂志媒体360度”，在历史上首次聚集了全美包括纸媒和新媒体在内的145大杂志品牌，通过第三方收集的线下和线上的读者数量，来客观统计总受众量，以反映真实的消费者行为。这对于赫斯特乃至整个杂志行业来说，意义非凡。

截止至2015年1月31日，MPA 发布的最新数据显示，全美杂志的受众群在六个月内比去年同期增加10%。同时，全美所有杂志的受众群月均总量达到16亿人次，较2013年同期增长2亿人次。这也是杂志品牌的追随者正在不断增长的表现。

对于赫斯特的新媒体团队来说，这一成绩并不意外。尽管在这之前，曾有很多纸媒没落的声音，但随着新媒体时代的到来，我们更要放眼多元化平台的数据。因此，对于媒体出版商来说，现在是个成熟的时机向市场证明自己的影响力，而我们和广告商一样，最在乎的还是受众群。

在许多国家，由美国发行稽核局（ABC）或类似机构提供的发行量认证，决定了杂志是否成功，由销量来评估杂志的做法并没问题，但这对于广告商却缺乏说服力。事实上，每一家媒体的优劣都应由读者来评价，而不仅仅以销量说话，因为这只是讯息的载体。对于广播、影院、户外、网络来说也应如此。

我发现，不仅发行量被错误当做衡量杂志成功的标准，而且在很多市场，这一评估手段甚至催生了“伪造销量”的现象：相对于从不打折的杂志来说，那些经常以低价甚至免费赠送的杂志，对于广告商来说其实是毫无价值的。当然，同样是向观众“免费开放”，电视、广播和网站仍然收到广告商的亲睐，因为产品属性不同，这个渠道的免费并不会影响产品的娱乐性和权威性。

对于杂志品牌来说，“销量为王”的最大问题在于它忽略了来自于网络的巨大受众。在充斥着碎片化信息的互联网上，那些广受欢迎的媒体品牌制作的高质量的内容，赢得了成千上万的追随者。赫斯特与许多媒体同行一样，在网站以及手机端看到了受众的爆炸性增长，我们也将继续利用自有的媒体品牌价值，把优质内容不断拓展到这个重要的新媒体平台上。