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移动营销第一线:数据可信 情感可依

01月16日 

1月16日,iworld互动营销世界*数据星球*D星人20部落年度聚会,在各方大数据齐飞的现场,来自网易的袁佛玉,这位主导网易云音乐、网易公开课等众多APP营销的市场总经理,以一席来自移动营销第一线的感触,将视角拉回到营销最本质的用户。

网易公司市场总经理袁佛玉


第一感受决定最终效果

互联网思维是时下非常热的概念,而对互联网思维最本质的理解就是:将用户是上帝的观念极致化。如今,移动用户发声的驱动力无处不在,品牌很难像过去一样管理和控制用户的言论出口,所以营销行为带给用户第一感受就决定了最终效果。

所以网易的移动营销,最重要的功课都是在理解和了解移动的用户。最新活跃于互联网的用户几乎是跟随互联网成长的一代,从几个纬度可以看到这群用户行为的变化。首先互联网带给他们的时间概念是即时反馈,现在任何的交互都可以在用户的碎片时间里得到即时反馈,用户之间的真实口碑远胜于品牌包装出来的定位;其次是阶层关系,现实生活中的高富帅和互联网上的屌丝有一些变化,有可能你正在关注和追随的大号在现实生活中却是你的下属;速度同样是重要的因素,互联网时代变化非常快,这也是导致用户对一件事,一个玩法,甚至对新技术的兴奋期会非常短,因为通过大量手机APP,用户可以同时段高频次的接触信息,短时间内就会信息免疫;最后,用户越来越真实,过去有很多营销花招会吸引到目光,但现在用户在互联网上的见识足够广阔,他们能马上识别出广告营销与真实事件的区别。

综合以上,如今用户的态度已更加的鲜明和直接,所以在移动营销上,网易越来越多的是退回到产品后台,来提供更多的方式激励用户之间的互动和表达,这是网易一直坚持的做产品的信仰,归根到底,还是态度营销。

移动时代,品牌发展的时间鸿沟不再

同时,移动时代下,品牌发展的时间鸿沟已不那么重要,在传统的领域,甚至在一些价值链非常长的产业,时间的长短对于品牌发展是一个重要因素。但一个新的移动端产品,如果它深得移动营销的精髓,更懂得互联网化的思路,便可以超越老厂商,反而一些已经成功了几十年的品牌也会因为没有办法顺应潮流,没有能够更成功。

网易云音乐就是我们移动实践的产品,2013年推出的时候,市场上已经有很多非常成熟的产品,但上线一年多的时间里,不管是在社交平台搜索,还是在微信朋友圈里,都可以看到这款产品已经获得了最高的用户认知,持续两年成为用户增速第一的产品。作为营销人,我们本身都会被用户不由自主的赞叹感动,很多用户说人生第一次主动对产品的评价就给了这款产品。网易云音乐的成功完全体现了在移动营销上具有一切的可能性,这个可能性使所有产品具有一样的机会,同时也面对一样的挑战。

网易云音乐 "小而美"营销案例


数据可信,情感可依

作为移动互联网产品的营销人,面对移动营销,我相信数据是重要的,但同样情感也非常重要。

第一个事实是小而美的传播已经占了主导,用户的兴奋点在下降,相对传统需要三个月的品牌营销战役,今天则必须要在品牌主张下达到非常高的频次,三五天的玩法已足够赢得用户。

同时进入舆论场概念很重要,传统方法多利用渠道的优势硬推品牌,但今天的营销则更关注用户的话题点与情感态度。网易云阅读有一个非常简单的策划,在张嘉佳非常热的时候,网易云阅读重点推出张嘉佳的产品,迅速契合关注这个话题的用户,当时做了用户调研,那几天网易云阅读策划一直搜索榜第。

移动营销的阶段,用户获得的信息量非常大,用户已非常敏锐,所以走心的策划和产品以及一些更美好的营销就会获得最大的认可。网易在移动营销上,对于用户态度,就在做一些大家认为比较笨,但却很走心的事情,在以后的传播中,相信大家会看到。


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