非常规传播运作指南

所谓品牌的非常规传播，就是不管是公关活动、还是广告投放、还是其他做法，总之一个目的，营销活动的事件化，任何一个活动只有成为一个事件，一个现象，一个社会关注的焦点，才能激发足够的关注。

 品牌传播的根本功能就是传递品牌信息，为了传递品牌信息，传统做法就是通过大规模的媒介投放达到广泛告知的目的，希望通过广泛的告知，期许引起受众的关注和好感。

 由于媒介的成本和信息空间的限制，往往要求品牌传播的信息聚焦再聚焦，越单纯越好。所以创意部经常要求策略部能够下一个清晰明了单纯的brief；而策略部希望客户部能够给一个单纯的brief；而客户部接到客户的单子总是有众多的目标的要求。因此客户希望品牌信息的全传播，但是广告公司总是在告诫客户，什么都说就等于什么都没说·······

 但是从消费者的角度来说，消费对一个品牌的品牌态度的形成以及购买决定的做出，需要的是全方位的品牌信息，慢消品尤其如此。

 广告信息的单一和消费者信息需求的不对称，往往成为了制约品牌传播效果的重要瓶颈。就像一个男孩子一直向女生说“我爱你”，但是女生决定是否接受这个男生需要全方位的考虑，而一句“我爱你”并不能涵盖这个女生需要的信息。这就好像今天大众媒体的广告。

 真以为有效的广告空间所涵盖的品牌信息是有限的，也不足以驱动大众的购买行为，因此非非常规的做法就是，通过有限的信息传播激发受众的关注，把品牌的传播行为升级为一个事件。

 所以非常规传播的逻辑不是单纯地通过传播直接达成品牌营销传播的目的，而是通过非常规的传播，引发受众的关注，在受众的关注的基础上达成品牌营销传播的目的。因此非常规传播必须具备搞关注度的特点。

 但是单单搞关注度是不够的，就像脑白金的广告也有很高的关注度，但是脑白金的高关注度是建立在高成本的基础上的。所以非常规传播是通过低成本的运作达成高关注的目的。

 在国外很早之前有两个例子，第一个是“安静广告”，广播主持人说：接下来的10秒钟是由XX银行的安静广告时间，接下来，广播中鸦雀无声。该安静广告引发了众多的讨论和关注，也为该应该的传播创造了良好的效果。

 还有一个案例是“唯一播出一次的广告”，有一个品牌的某一个版本的广告就播出一次，并宣称从此不再播出，人们基于好奇开始关注着唯一播出一次的广告会是什么样子的广告？也是引发众多的关注·····

 在网络时代，尽管这两个例子并不具有很好的代表性，但是该营销传播活动很好地成为了营销事件，成为人们讨论的焦点，而且有效成本很低。

 讲到这边有人会用“恒源祥”脑残贺岁广告的例子来反驳，该案例具备低成本性，也引发了众多的关注和讨论，但是这并不是一个成功的非常规传播营销的做法。

 恒源祥脑残贺岁广告事件缺乏的是关联度。所谓品牌营销传播的目的其实就是通过营销传播，建立受众与品牌之间的关系。非常规营销传播就是通过非常规的做法，引发受众的关注、传递品牌信息，达成建立受众与品牌之间的关系的目的。

 所以非常规传播必须建立在关联度的基础上，所谓高关联度必须具备两个要点：

1、非常规传播的信息和品牌价值具有搞关注度，也就是非常规做法必须是建立在品牌营销传播的目标之上的，否则很可能就是叫好不叫座。

 2、非常规传播的高关注度是必须建立在受众的价值的基础上，也就是必须是基于受众需求的满足和品牌价值的传递。非常规传播的内容必须是和受众的信息需求和购买需求具有相关性。

 所以只有高关联度才能保证品牌信息的有效传播，同时真正引起受众的注意和关注。

 如果你对非常规传播有兴趣，欢迎和我讨论合作（MSN:fanghuacao@hotmail.com）

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曹芳华的博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

再重复一遍：非常规传播必须是建立在低成本、高关注、高关联的基础上、否则非常规传播就成了一场自娱自乐的游戏。