中小奢侈品牌想进中国不容易

　　10年前，意大利珠宝生产商达米亚尼(Damiani SpA)的首席执行长圭多·格拉西·达米亚尼(Guido Grassi Damiani)来到中国寻找零售合作伙伴。

　　不过他却没有找到。但他也并不担心，因为本国的销售顺风顺水。

女演员莎朗·斯通与达米亚尼家族的三名成员在一起，首席执行长圭多·达米亚尼站在最右。

　　然后欧洲经济危机爆发。

　　如今，随着欧洲奢侈品市场深深陷入衰退，曾为布拉德·皮特(Brad Pitt)和詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)定制婚戒的达米亚尼开始出现亏损，销售额不断下降。就在其业务遇到困境之际，它还面临着一个让人望而生畏的任务：在亚洲打造影响力，与其他欧洲更大规模的对手在这里展开竞争。这些对手在中国和亚洲其他地方已经有了多年大手笔投资的积淀，如今正在大笔获利。

　　达米亚尼说，我们早就应该到中国来，但我们一直等到自己足够强大、足够勇敢之后才这么做。

　　达米亚尼说，回头想想，我们本应该在之前就弄清楚该干什么。达米亚尼目前在大中华区有八家门店，但其目标是在今年年底把门店数量扩展到12家。截至2012年12月的9个月里，达米亚尼录得470万欧元（合610万美元）的净亏损，而同期销售额下降了9%。

　　虽然普拉达(Prada)、历峰集团(Cie. Financiere Richemont SA)和路易威登(Louis Vuitton)等时尚大鳄都因亚洲对皮包、女士时装和高价手表的需求而销量直线上升，但一批规模较小的竞争对手则因为错过了机会或进入新兴市场相对较晚而处于非常不利的地位，在欧洲本土市场的乱流中苦苦挣扎。总起来说，去年西班牙时尚行业的销售额下降了5.3%，意大利下降了8%。根据意大利时尚协会的数据，该国的时尚品牌在国内的销售额去年下降了近20%，今年可能还要再大跌18%。受到这一轮不景气的影响，一些时尚品牌将从此一蹶不振，而另外一些品牌则大卖特卖，新一轮的时尚行业整合可能就此开始。

　　亚洲的情况与欧洲有着天壤之别。据咨询公司贝恩(Bain)说，中国的奢侈品销售去年增长了19%，自2007年以来增长了两倍。酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)和普拉达等奢侈品巨头因此迅速发展。早在近20年前，普拉达就开始投资中国了。法国的爱马仕(Hermes International SCA)目前有近一半的收入来自亚洲，该公司在亚洲的收入去年增长了19%。

　　在亚洲的高知名度对欧洲的购物旅游业也非常重要。在法国和意大利，目前有一半以上的奢侈品消费者是外国人，其中很多是亚洲人。

　　意大利内衣品牌La Perla的首席执行长布拉舍(Tim Brasher)说，亚洲人到国外只买他们能认得出的品牌。该公司2007年被私人股权投资公司JH Partners收购。

　　PPR SA旗下子公司古驰(Gucci)仅在上海就开设了三家旗舰店。而引领时尚的米兰公司普拉达则于2011年在香港上市，为提升其在亚洲的形像而不惜冷落意大利证交所。

　　但如今在亚洲构建门店网络对较小的奢侈品公司来说比登天还难。在斥资数亿美元构建亚洲的门店网络后，较大的品牌已经占据了最佳的位置，推高了价格，它们开设的多层奢华门店将标准抬得很高。据Douglas Elliman Retail负责人孔索洛(Faith Hope Consolo)说，在中国开旗舰店最高可花费4,000万美元。她说，2010年意大利男装集团杰尼亚(Ermenegildo Zegna)斥资3,400万美元在上海打造了一家规模很大的门店。（杰尼亚拒绝就这一数据置评。）普拉达目前在中国有25家门店，爱马仕有21家。

　　达米亚尼为进军中国和其他新兴市场而计划投入的资金有500万欧元。该公司将关闭欧洲亏损的门店并采取其他措施，以便筹措出这笔钱。该公司还聘请了意大利影星索菲亚·罗兰(Sophia Loren)今年在亚洲进行一场巡回宣传。索菲亚·罗兰是该公司的老客户。

　　此外，较小的品牌需要花费较长的时间，才能提升在亚洲消费者中的知名度，调整产品使其适合当地人的口味，因此可能需要等待数年才能看到回报。意大利女装公司Roberto Cavalli首席执行长布罗泽蒂(Gianluca Brozzetti)说，我们预计要三至五年才会有真正的回报，在中国扩大业务是一项中长期的投资。该公司2009年在中国开设了第一家门店。

消息源：华尔街日报中文网