中国新闻出版报：61号令带动广告业连锁反应

　　国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(61号令)将于2010年1月1日起实行。自该办法出台以来，关于其影响的各种猜测此起彼伏。

　　每年的11月是一年一度的电视广告招商季。近日，湖南卫视、安徽卫视、云南卫视、天津卫视等纷纷召开2010年广告推介会，其广告集体涨价为种种猜测画上了句号。

　　规定细化　预计超100亿元广告被压缩

　　61号令延续了2004年国家广电总局17号令中的一些规定，但相比而言，61号令对广播电视商业广告的规范更为细化，限制也更为严厉。那么，新规定究竟能给电视台带来多大的影响?央视市场研究股份有限公司(CTR)副总裁田涛分析说，依据今年的电视广告投放量来看，理论上明年会有超过100亿元的广告因61号令的规定而被压缩掉。

　　那么，究竟是哪些规定产生如此大的影响?可以说，影响最为直接的有3点。

       其一，规定更为细化。17号令规定“每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%”，而61号令规定“每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟”。20%的总量可以通过“拆东墙补西墙”的办法控制，但要做到每个小时不超过12分钟就难了。目前，大多电视广告时长都超过了12分钟，卫视中广告额最高的湖南卫视在晚间一些时段的广告时长甚至超过1倍。

　　其二，61号令规定“电视台在19:00~21:00的黄金档之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。”这意味着各电视台必须对许多黄金时段的广告忍痛割爱，只能保留9分钟广告。

　　其三，对于电视剧中插播广告的限制，17号令规定：“除19：00~21：00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。”而61号令规定：“19:00~21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”这意味着黄金档19：00~21：00的电视剧插播广告也有了频率和插播时间的限制。

　　与此同时，国家广电总局的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》也将自明年1月1日起开始执行。通知明确指出，电视购物短片广告也将正式纳入广告播出管理范围，这意味着许多电视台一直以来将电视购物划为内容而非广告的“擦边球”方式必须终止。二者相加，不免让许多电视台有雪上加霜之感。

　　卫视回应　强者涨价自救 弱者生存堪忧

　　61号令在各电视台产生的影响不尽相同。中央电视台由于其广告强势加上播出规范、广告时长控制较好，并不会因为61号令产生大的变化，2010年央视广告黄金资源招商总额突破百亿元也证明了这一点。毫无疑问，各卫视台受61号令的影响最为直接。

　　那么，是不是所有卫视都将受其冲击呢?对于这个问题，北京大学新闻与传播学院教授陆地表示：“不能一概而论。受影响最大的是节目不佳、品牌不响的卫视，而对于那些拥有好的节目、拥有高收视率、拥有良好品牌的卫视而言，必然有办法克服其不利影响。”事实果然如此。这段时期正是各大卫视与广告商接洽的重要阶段，许多卫视都在北京、上海、广州等地举办各类广告招商会。诸多信息反馈表明，运营情况比较好的卫视大多已提高广告价格，以此摆脱因新规定带来的收入减少的可能。

　　一直作为卫视收视率、广告收入领头羊的湖南卫视在这一阶段的一举一动都备受关注。日前，该台新闻发言人表示，明年的广告单价比今年提高25%，《快乐大本营》的15秒广告将从12万元涨至16万元。此外，为化解由于61号令带来的黄金时段的广告变局，湖南卫视今年准备学习央视，引入招标概念，使得晚间黄金档的广告更加优化。

　　11月26日，湖南卫视已在长沙召开首次广告招标会，为《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰独播剧场》等品牌栏目的优质广告资源进行招标。11月，安徽卫视先后在上海、广州、北京和合肥举行了2010年广告征订会，从几次征订会的情况看，其明年广告平均增幅为15%，重点时段广告价格增幅达到20%。其中，黄金档广告最高价为5秒15600元、10秒31200元、15秒46800元。

　　与此同时，浙江卫视、山东卫视、江苏卫视2010年的广告价格涨幅也均在30%左右。其中，浙江卫视黄金档最高价为5秒25000元、10秒44000元、15秒63000元;山东卫视黄金档最高价为5秒17500元、15秒39000元、30秒78000元;江苏卫视黄金档最高价为5秒28000元、10秒52000元、15秒76000元。在目前已确定涨价的各卫视中，贵州卫视涨幅最高，达到了45%，黄金档最高价为5秒16700元、10秒29900元、15秒41800元。这一涨幅与其广告近年来几乎没有调价、基数较低有关，但也是对61号令的直接反应。

　　如此看来，国内收视情况、经营情况好的，处于第一梯队的卫视大多涨价，且涨幅高于往年。其实，电视媒体广告价格每年都有一定程度的上浮，但涨幅比例多在10%~15%这一区间，与GDP的增长大体保持同步，像2010年这样集体打破规律的情况还不多见。需要指出的是，一些经营不善的卫视尤其是西部地区的一些卫视，有的甚至有50%的收入来自于黄金时段购物广告的狂轰滥炸，其在新规定下的生存状况令人堪忧。

　　除了涨价 还要有持久良方

　　对于61号令，湖南、江苏、浙江等卫视都已表态：明年一定会遵守规定，让广告播出规范化。湖南卫视打算通过重播综艺栏目和加播电视剧来弥补，安徽卫视计划明年白天安排多播出一集电视剧。

　　的确，以往大多数电视台都靠电视剧来保证稳定的收视率和广告收入。但田涛表示，《我的团长我的团》事件充分说明，目前电视剧播出已经进入恶性竞争时代。“61号令中对于电视剧插播广告的严格界定，将在一定程度上遏制电视媒体一味单纯利用电视剧资源而忽略优质节目编排的做法。因此，61号令犹如一把双刃剑，虽然对一部分媒体的广告收入造成了影响，但也能够促使电视台大力拓展多样化的节目资源。”

　　电视台的广告增量可以依靠电视剧、黄金时段招标或是价格上涨来完成，但这些都是权宜之计。因此，各电视台必须重视全天的节目建设，以高质量、有特色的节目立台。在湖南卫视确定娱乐路线、安徽卫视以电视剧立台、广西卫视贴上时尚标签后，突出特色正成为此轮卫视竞争的必然选择。尽管有一定的涨价预期，但河北卫视面对2010年的电视竞争态势，还是明确提出了“中国第一个快乐家庭频道”的定位。重庆卫视从2010年起将“中国红”作为其核心定位，决定面向精英收视人群传递与当前文化走向一致的红色严肃文化。与此同时，云南卫视准备开拓其旅游资源，突出特色定位;天津卫视将借力喜剧内容，以保证广告有所增长，该台目前有1500集的喜剧储备，计划2010年在每晚23：00时段打造一档喜剧剧场。

　　众所周知，自制节目尤其是综艺节目和电视剧可以最大能量地安置广告内容。安徽卫视相关负责人在广告征订会上表示，安徽卫视2010年要进一步深化电视剧战略，以独播、引进、自制和定制为突破口，完成电视剧资源从播放到综合集成的转型，实现从电视剧播放大台向电视剧生产大台的转变。“卫视发力，自办节目是基础。目前又有200个策划方案和一批优秀的制作公司进入节目研发和孵化的视野，自办节目正在全力推进、加速快跑。”该负责人表示。上海文广刚刚宣布制播分离，其必定会在下一步打造更多的自制节目，一方面保证收视率，一方面保证对广告的吸附。

　　此外，自从植入式广告为电影带来不菲收入之后，这一广告新模式也开始被电视界关注。田涛表示：“由于广告的播出量限制，商业广告的空间被严重挤压，这迫使电视媒体不得不注重广告形式的创新，将广告资源的发展重点转移到植入式广告上来。”浙江卫视广告策划部主任郑丽萍介绍说，浙江卫视2010年可以预售的广告资源基本都卖完了，在目前这一阶段，他们的主要工作是策划一些小型的招商会，与行业客户进行深入沟通，为2010年的大型活动和植入性广告的深入合作做准备。值得注意的是，植入式广告需要在尺度把握、植入技巧上有所提升，才能担此重任。2009年，当湖南卫视获得广告收入、收视率大幅上升之时，其自制剧植入广告的模板《丑女无敌》、《流星雨》却在网络上“雷声”一片，赢了广告却输了口碑。对此，田涛表示，这就要求媒体必须加强对于节目的驾驭能力，更深入地参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。但他肯定地表示：“优秀的植入式广告资源势必会引发广告客户新一轮的追逐，可以说，在61号令实施后，谁掌握优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。”

　　广告必有分流 谁来截住分流

　　涨价并非万能，甚至可能适得其反，毕竟广告主不能随意增加预算，更要考虑其宣传成本。中国传媒大学广告学院院长黄升民就对涨价幅度过高表示了忧虑：“电视广告提价过高，很可能导致一些广告商流失，他们会考虑把电视广告的预算放到线下活动促销或者其他媒体的预算中去，这对电视广告是很不利的。”田涛也分析说，此前电视剧播出量超标严重的卫视会有一部分广告预算流向卫视以外的平台，平面媒体、互联网都会有新的机会，因此，广告费用重组将是明年的一个新趋势。如此看来，不管各电视台怎么努力，超过100亿元的广告都不可能完全被保留，部分广告分流已是必然。那么，究竟哪类媒体、哪些媒体可以分得一杯羹呢?

　　猜测一：移动电视

　　从广告形式上看，电视广告与公交移动电视的广告模式最为相近，广告主的宣传意愿可以得到最大限度的对接。目前，作为传统电视在户外的一个有效补充，公交移动电视充分发挥了白天收视的优势，与大众的出行轨迹进行有效贴合，从而受到了广告主的广泛认可。值得关注的是，公交移动电视的黄金时段——白天，恰好是传统电视广告投放的劣势所在。目前，许多汽车、日用品、食品广告商都为公交移动电视尤其是地铁电视量身定做了商业广告。同时，业内人士认为，公交移动电视媒体还有另外一个明显的优势，即投放成本仅为传统电视媒体的1/10左右。在移动电视媒体传播价值越来越高、传统电视广告价格节节攀升的背景下，相信移动电视可以获得一些企业广告预算的分流。

　　猜测二：网络媒体

　　自61号令出台以来，关于电视广告是否能转移到新媒体的讨论就一直进行着。在不久前举办的第16届国际广告节上，一些企业已经表示2010年对新媒体的预算会增加不少，例如某方便面企业仅明年对新媒体的预算就超过1000万元，日用品、汽车、IT等企业也都加大了在新媒体上的预算。加之并不是所有广告主都愿意为电视广告的涨价埋单，网络媒体尤其是视频网站或许可以得到一定的机会。但网络媒体对广告的呈现毕竟没有电视那么华美，同时网民的结构比较复杂，并不见得是广告投放的目标用户。因此，一些特别注意广告效果、精准度的大型广告主并不见得愿意将广告移师网络。

　　猜测三：纸质媒体

　　与电视广告相比，报业广告由于形态所限，很难给读者身临其境的感觉，尤其是与汽车、化妆品等制作精良的电视广告相比，报纸广告更是逊色不少，但这不意味着报纸完全没有从100多亿元中分得一小块蛋糕的可能。读者群构成清晰、传阅率高、节奏适中仍旧是报业广告秉持的优势。《辽沈晚报》广告部门相关负责人表示，61号令的出台势必造成电视广告总量的缩减，而电视媒体为避免广告总量的下滑，势必提高单体时段的报价，提价将造成一部分电视广告分流到纸媒，这一点对报业来说也是一个利好。对此，中国广告协会报业委员会主任梁勤俭肯定地指出：“报业有机会，但这个机会也不容易抓住，需要报业特别努力才行。”他解释说，只有那些内容特别好、版式设计特别好、品牌特别好的报纸才可能争取到这样的机会。

来源：中国新闻出版报