环境媒体时代，如何让城市促销类广告更有效？

　　毋庸置疑，今天的媒介环境早已打破了电视、广播、报纸与杂志“一统江湖”的局面，互联网、手机、户外电子屏等新媒体的兴起给了广告主更为广阔的营销途径；同时伴随着媒介创新与开发的深入，人们发现越来越多的“环境”开始变为营销的场所——公交车体、楼宇电梯、地铁把手、自行车轮，甚至消费者购物的手提袋、穿在身上的T恤衫都开始承担着营销通路的角色，仿佛我们生活环境的一切都拥有了媒体的属性（见图1、2）。这是一个环境媒体的时代！与消费者生活、工作、学习、消费等环境相关的一切载体都可能成为广告营销的媒体。在环境媒体时代，广告主在媒介消费的同时也促发着各媒体主们的激烈竞争；如何让广告更有效，或许是今天的广告主与媒体要面对的简单而又复杂、普通而又意义深远的话题。

户外移动电视兼具环境媒体与电视媒体双重属性

       目前，业界对于“环境媒体”没有统一、明确的定义，国际广告大师曾试图如此界定环境媒体——“环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写，上色，悬挂，播放的东西，任何你可以借用来传递品牌联系的与环境相关的东西”；在此概念意义下，户外移动电视显然具备了环境媒体的属性。户外移动电视本质是在公交车、地铁等城市交通工具中植入播放终端，深刻嵌入了消费者生活的环境场景，成为受众城市生活、消费的基本构成要素，在特定环境中向受众传播适合的、个性化的信息。户外移动电视环境媒体属性的特质正深度着城市受众的公交生活形态、媒介接触习惯与消费购买行为。

       在当前媒体技术条件下，以华视传媒为代表的户外移动电视正通过无线电视信号向城市数以万计的公交、地铁电视终端即时传播着新鲜资讯；无线即时传播技术手段的实现，大大提高了户外移动电视的传播效率，完善了媒体监测体系；同时新闻、娱乐等即时资讯的播出又使得户外移动电视彻底摆脱了“广告播放机”的弊病，媒体受众粘性大为增强。“即时传播+节目内容”是电视媒体在技术与内容层面最为重要的构成要素；在此意义下，户外移动电视已成为传统电视传播通路的有力延伸，实现了对家庭以外场所的“电视媒体”传播。

       户外移动电视受众与超市类品牌消费者的有效重合

       环境媒体属性下的户外移动电视嵌入受众生活、消费的环境场景，正如中国人民大学博士生导师喻国明教授所言，“这种“嵌入性”实时传播具有某种当下促销和行为激发的显著效果”，因此对于城市超市促销类广告营销而言，户外移动电视具有着先天媒体属性的优势，更容易表达“促销性”的广告诉求，进一步激发受众消费购买冲动。事实上，户外移动电视受众与超市消费者之间存在着很强的人群“重合度”。  

       CMMS2009数据显示，对于15-64岁超市消费者而言，31%的消费者表示“上周看过公交移动电视”，超过“超市液晶电视”、“因特网”、“电台广播”及“地铁平面媒体”的受众比例；而对于15-44岁主流消费人群而言，公交移动电视表现出了更高的媒体接触度，而各传统媒体接触度在年轻主流人群中均有不同程度的下降（见图三）。

超市促销类广告在户外移动电视投放态势

        从近几年超市品牌在户外移动电视中的广告投放来看，超市类广告主已经越来越重视户外移动电视媒体的广告投放；随着对超市类广告良好效果的日渐显现，户外移动电视已经成为大型超市品牌日常的媒介选择，尤其在节日促销的媒介计划中充当着不可或缺的重要角色。据CTR-ADP广告监测数据显示，某大型超市品牌在某移动电视媒体广告投放呈现连年走高趋势，并在近年的节日促销中投放增幅明显（见图四）。

(文/王忠良，来自博客http://blog.sina.com.cn/wangzhongliangbj)