电影业不仅仅只有票房——中国电影产业及整合营销浅谈（上）

　　《变形金刚2》的热映不仅使影片本身成为热点，各品牌围绕影片的各种营销方式也一度成为人们关注的焦点。"变形金刚-雪弗兰最成功的形象代言"、"美特斯邦威-中国本土品牌成功打入好莱坞大片的第一例"，与影片有关的一些品牌一时之间成为热点。

　　我们忽然发现电影整合营销正越来越受到企业的关注，并在迅速兴起。如果从媒体渠道和电影产业这2方面结合起来分析，或许能找出其中的一些原因。

　　媒体多样化，媒体特征决定竞争优势

　　1.消费者生活方式决定媒体渠道多样化

　　消费者的生活已经彻底改变了，他们在外娱乐的方式和次数都在不断增加，活动的地点包括电影院、大商场、KTV等，在家的时间则不断减少。因此，传统媒体渠道已不是一切，非传统的广告媒体的成长已经是大势所趋。

　　去影院观看电影作为一个越来越受到欢迎的娱乐方式，使电影媒介成为一个重要的媒体传播渠道。

　　2.媒体特征决定竞争优势

　　如果以电影贴片广告为代表，其自身的媒体特征相对于在其他普通大众传媒广告有着十分独特的优势。

　　媒体的价值

　　第一、到达率高。电影广告没有遥控器，广告的关注度很高，在黑暗的影院中是观众的视觉焦点，同时又无法避开，强制性的观看使其广告到达率远远高于其他媒体。

　　第二、诉求对象的特征易于辨别。企业在投放广告时要考虑到的一个重要因素是：媒体的受众层是否与广告诉求对象一致。根据合进数据显示，影院观众普遍为年龄18至35岁之间，收入和受教育水平较高，属于比较典型的城市白领和新兴的年轻中产阶层。另外，根据影片的类型和题材，企业也能更容易的预测出广告诉求对象的价值、文化取向。帮助企业更容易制定广告策略。

　　媒体的表现效果

　　广告效果好。视觉化、信赖、色彩、印象等，这些效果是广告表现的潜在力。贴片广告作为电影胶片的一部分，其放映时质感被表现得更加淋漓尽致。好的广告片除了带有一系列产品信息以外，还可带来视觉、听觉上的无限享受，使广告的好感度很高。根据合进数据对《变形金刚2》观众的调研数据显示，"画面华丽"、"视觉感强烈"等因素成为观众对广告产生好感最重要的原因之一。

　　媒体的费用

　　每千人成本竞争力大。电影院30秒贴片广告CPM约为300元，相比一般杂志广告每页600元的价格要低廉很多；而相比一般电视节目中30秒广告200元的CPM，贴片广告针对目标对象的高到达率使其费用效率更具优势。

　　电影产业发展趋势令人乐观

　　1.电影市场高速增长

　　自2002年中国电影实施院线制，全国电影市场开始迅速发展。2008年，全国票房收入43.41亿元，连续三年保持25%以上的票房增长率。影片数及银幕数的增加，越来越多的观众被吸引到影院。表明中国电影市场已进入高速发展阶段。

　　2.影院受众特征明显

　　越来越多的观众被吸引到影院，通过对调查资料的分析我们可以看到他们具有的特点：主体年龄18岁至35岁之间，收入和受教育水平普遍较高，属于比较典型的城市白领和新兴的年轻中产阶层。他们追求时尚的生活方式，思想活跃，富于品牌意识，购买力强，对广告商品保持特有的赏析力、敏感度和购买欲望，同时又是这个社会的意见领袖，虽然绝对人数不多，在整个人口之中的比例不高，但却影响着其他更多的大众。

　　3.电影市场结构日趋合理

　　一、中国电影产品数量增长迅速改善了电影产品的供不应求。

　　二、中国电影企业推广成本占从电影总投资成本的比重不断上升，市场整合营销概念不断增强改善了市场推广成本过低的现象。

　　三、影院和银幕增长速度迅速改善了银幕过少，票价过高的状况。

　　四、发行放映网络不断完善，中档数字院线逐渐普及，初步形成了覆盖全国主流市场、二级市场和农村市场的梯次发行放映网络，使得在大片火爆市场的同时，一大批品种繁多、类型丰富的中小成本影片也成功进入院线，构成了适合不同阶层观众欣赏的、比较合理的电影市场结构。

　　五、电影产业的各个环节市场化程度和开放度进一步提高，除了发行环节没有对外资开放以外，制作到放映环节都可以对外资开放，而且这三个环节都对民营公司开放。

　　4.电影产业价值链初显雏形

　　现阶段，标准的电影产业链主要由内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、终端渠道商构成；电影收入构成主要包含票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播、网络版权等收入构成。

　　中国电影的品牌化战略和产业链经营不断增强，版权保护意识不断增强，产业链开发和品牌授权收入增加。2008 年，中国电影产业综合收入达到 84.33 亿元，其中电影市场票房收入 43.41 亿元、电影频道及广告收入 15.64亿元、以及国产电影海外收入 25.28 亿元(数据来源：国家广电总局《中国电影业年度发展报告》)。一定程度上缓解票房收入占电影总收入比重过大的不合理局面。

来源：合进电影数据