网络广告营收下滑原因剖析：用户不信任不想要

　　据国外媒体报道，宾夕法尼亚大学沃顿商学院运营及信息管理教授埃里克-克莱蒙斯（Eric Clemons）撰文讨论了互联网打破了所有形式的广告格局。他认为，“广告下滑不应该归咎于媒体，而是信息本身出了问题，提供的信息缺乏可信度、不是用户想要并需要的。”下面是克莱蒙斯的观点，供大家讨论：

　　1、广告营收下滑问题已超越广告本身：

　　对今年互联网广告营收下滑的预期是可以预知、预测的，其原因不仅仅是整体经济低迷及零售业下滑。互联网广告的价值和影响将迅速降低，其原因很好理解：传统广告不可能完全迁移到互联网上，互联网广告也不可能完全取代《纽约时报》的整版广告或黄金时段的电视广告。可能会有大量用户不同意这一观点，毕竟传统印刷媒体广告的营收正在下滑，广播、电视媒体的广告将最终失败的命运已成定局。

　　硬将信息推送给一位不需要的用户，将无法使许多网站达到创收的目的。网络的创收模式与大众媒体的广告模式不同，就好比大众媒体的创收模式不同于剧院和体育赛事的创收模式。实际上，创建网站不能等同于免费访问内容，有些内容有专利、有些内容被许可、有些内容是被剽窃的，有些是得到广告赞助的。

　　那些认为应该对内容收费、网络应用不应该提供免费内容而盈利的想法会遭到用户的过激反应：当虚拟现实先驱兼技术权威人士贾俊-拉尼尔（Jaron Lanier）在《纽约时报》社论版发表文章称作者应当获得报酬时，收到了死亡威胁恐吓信。但下述一些创收模式应该能够行得通。

　　2、广告将遭遇失败：

　　互联网是迄今为止所有主流媒体中最开放的媒体，是一种参与式媒体，就像是大家围坐在篝火旁共同分享故事。互联网与电影和传统网络广告的方式不同，并不是单向向受众推送内容，而是根据需求针对不同主题提供大量的娱乐和信息，通过社区内容、专业评论和公众评论提供最好的、最可信的信息。

　　其前提是互联网并非取代传统广告，而是打破了传统广告模式。要分析这一观点，我们需要为广告确定一个定义，即：广告是使用赞助商的商业信息创建一个品牌，并在这些信息受到潜在客户关注时支付金钱；这些信息描述了产品或服务的特性、价格或基本属性及可以购买的地点，通过使用该产品或服务后可以得到的隐性利益。

　　当前经常争论的话题是，广告行业将采取创新措施弥补传统广告在传统大众媒体领域遭遇的损失。克莱蒙斯认为，无论以什么方式向不需要信息的人推送商业信息都是徒劳。并不是人们不需要信息来启动或完成交易，也不是人们不再需要广告来获得信息，人们只是希望获得自己所需要的、信任的广告。人们会在需要时使用自己获得的可靠信息。

　　基于个人兴趣和行为的高度定向广告可以确保用户不讨厌收到的广告，但没有解决信任度问题。

　　3、广告遭遇失败的三个原因：

　　无论哪种形式的广告，都将遭遇三个问题。

　　用户不信任广告。用户最不信任的就是有关产品质量的广告。市场分析机构Forrester Research的调查显示，公司赞助的广告或博客上发布的广告信息可信度最低；而朋友介绍和客户的网络评论，其可信度最高。

　　用户不愿意看广告。

　　大多数用户不需要广告。

　　所以说，广告下滑不是媒体的问题，而是信息本身的问题。即用户不信任广告、不想要广告、不需要广告。

　　4、其他创收模式

　　创收模式有三种，其中包括销售实物、销售虚拟物品、销售访问站点。现在就有一些网站销售实物，Amazon就是最好的实例之一。而销售虚拟物品的活动又有三类：

　　第一是销售内容和信息，涵盖了数字音乐和新闻及信息。其中一些站点得到了订户的资助，如Gartner Research；一些直接是小额支付，如iTunes；还有一些是通过广告获得资金，如商业周刊、纽约时报，同时也在探索更高效的商业模式。

　　第二是销售体验并参与虚拟社区，其中包括Second Life、World of Warcraft、Facebook、MySpace、Flickr、YouTube及LinkedIn，但并不是所有这些站点都解决了参与的费用。销售虚拟社区的周边产品。例如在Second Life对家庭与店铺、家具、服装、及宠物进行交易。

　　第三，一些站点向客户创建并销售访问站点。这又可以细分为多种：

　　错引：将客户引导至非索引站点。这是Google的创收模式。如果某家企业没有就其产品关键字缴费，Google会将搜索该产品的客户引导至竞争对手的站点，对企业构成威胁。错引还包括错误信息，例如，一家旅馆不愿支付促销费时，即使该旅馆还有空房间，客户也会被告知房间已满。

　　估计、评估、确认：为客户提供详细信息供客户选择。

　　社会搜索：基于用户的好友网络跟踪搜索。例如，在搜索芝加哥旅馆时不用输入关键字“旅馆”或“芝加哥”，直接找朋友在芝加哥下榻的旅馆即可。

　　创收的最好方式应该是销售虚拟物品和销售访问站点：用户愿意为质量好、及时、原创的内容支付金钱，并愿意为非常棒的网络体验支付金钱。尽管错引创收方式将最终消失，但是目前仍不失为一种不错的创收方式。

来源：搜狐IT