2011戛纳广告节直效类金奖作品赏析

　　我们相信，好的广告是能令人感动的，当它最终完整的呈现眼前的时候，除了带来彪悍的销售业绩外，如果还能引起情感上的共鸣，我们便可称其为“好广告”。而每年一届的戛纳广告节则毫无疑问的成为斩获这些好广告的狩猎场，以下是本届广告节摘得直效类至尊大奖和金狮奖的广告，里面不乏对新技术和智能手机的运用，很多新的趋势值得我们借鉴。

　　至尊大奖

　　AMERICAN ROM

　　ROMANIA ROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食，但现在罗马尼亚的年轻人们似乎对它越来越不感冒，反而更加偏爱进口食品，为了唤起年轻一代对 ROMANIA ROM的喜爱，麦肯公司想出来一个激将法——

　　战略一：他们将原本罗马尼亚风格的包装换成了纯美式包装，并印上美国国旗，在超市等公共场合大规模贩售，目的只是为了激发当地人的爱国情怀，而大多数人都上当了，大家爱国情绪彻底爆发，纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法，并渐渐引发对原来ROMANIA ROM的思念。

　　战略二：在这种爱国情绪的笼罩下，他们马上又把包装换了回去，于是目的达到了，人们重新爱上了 ROMANIA ROM，电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。

　　成效：

　　这种激将法收到了超乎想象的成效，有67%的罗马尼亚民众参与进来，并在facebook引发大规模的讨论，ROMANIA ROM甚至额外收到价值300000元的免费的媒体宣传效果，至尊大奖当之无愧!

　　金狮奖

　　COME BACK FERRORAMA

　　自80年代开始， Ferrorama就成为巴西最成功的火车模型品牌，现在，他们向广告公司提出重建品牌的诉求。于是圣保罗DDB公司在网上招募了数千名 Ferrorama的火车迷，随后 Estrela的总裁在YOUTUBE上直接对Ferrorama的发布了一条视频：为了体现 Ferrorama的决心，他们必须要完成一项任务，作为奖励Estrela公司将改造Ferrorama火车。而这项任务就是令 Ferrorama沿着世界最著名的朝圣之路The Way of St. James行驶并最终到达St. James Cathedral，全程大约20KM，提供给这个小分队的只有120米长度的轨道，并且规定沿途火车不能停止。这就意味着每个人都要配合传递铁轨，才能使火车一路前行。

　　带着这样的任务，小分队出发了。历时5天，在团队成员的配合下，小火车终于翻山越岭抵达目的地St. James大教堂，而关注这件事情的公众也越来越多，人们不仅在小过车途径的沿途为它加油，并在facebook和tweeter上关注此事。

　　成效：

　　Estrela的总裁兑现了他的诺言。1230套仅存的原始版Ferrorama火车上市后立即售罄。超过600,000在网上关注此事，电视台、杂志、报纸、广播免费报道。这就是广告的魅力。

　　BURMA

　　2010年，缅甸举行了20年来的首次选举，但如果超过2100政治犯仍被关在监狱里的话，这些选举将变得毫无意义。Human Rights Watch决定通过公众和联合国的施压释放这些无辜的人。

　　于是 纽约JWT在纽约时代广场投放了一个大型装置，用铅笔模拟监狱的牢笼，“关押”了数千名政治犯，而公众只要拿下铅笔就可以将“犯人”释放，然后可以用铅笔签上自己的名字表示乐意让他们重获自由。

　　成效：

　　短短12个小时征集了来自86个国家成千上万人的签名，这个装置也吸引了全球媒体的关注。请愿书随即被送到联合国以及其他仍然与缅甸保持友好关系的国家领导人手中。为了延续纽约的成功，该装置也被送到了布拉格和布鲁塞尔，活动之后超过150名政治犯已经被释放，包括意见领袖Aung San Suu Kyi.

　　HOMEPLUS SUBWAY VIRTUAL STORE

　　韩国是一个非常特别的市场，很多跨国公司都以经营惨淡收场，比如Walmart 和Carrefour 都不得不卷铺盖走人， 但Tesco却留了下来，为了更好的适应当地市场，Tesco甚至将名字都改成了 Homeplus，并成为韩国第二大超级市场，但如何能在不增加店得数量的基础上成为NO.1呢？众所周知，韩国人民是全球第二努力工作的人群，但在这么忙碌和辛苦的工作中每周还要抽出1天去超市购买必需品则成为一个噩梦，所以tesco决定从这部分人群下手。

　　于是 CHEIL WORLDWIDE广告公司决定在地铁站安装一个虚拟商店，并选择在高峰时期投放，虽然是虚拟商店，但是虚拟货品的摆放和呈现与实体店没有任何差异，唯一的区别是你得使用智能电话购物。只要扫描下QR码，货品就自动的装入你的线上购物车，一旦购物完成，在你到家后你购买的东西就会送上门啦！

　　成效：

　　使用线上购物的人数可怕的增长，2010年11月-2011年1月之间，10287人次在使用智能手机在线消费，新注册用户增长76%，线上消费增长130%。现在 Homeplus已成为韩国第一大在线超级市场！ 

　　DECODE JAY-Z WITH BING

　　调查显示目前使用搜索引擎BING的群体多为中年妇女，为了让年轻人了解和使用BING的地图搜索功能， DROGA5决定将BING和流行歌手Jay-Z联系起来。年轻人的偶像Jay-z即将出版自传《Decode》，于是 DROGA5把自传中每一个页按照Jay-z的叙述放到了世界各地相应的角落，（看看视频你就会知道他们都使用了哪些媒介。。。）Jay-z的歌迷可以使用BING最新的地图搜索功能将这些书页搜索出来，并在地图上跟着Jay-z的脚印了解他的经历，这样就可以用一种有趣好玩的方式阅读完Jay-z的自传。

　　成效：

　　Jay-Z的favebook粉丝在活动期间增长至一百万。 《Decode》一书上市第一周登上纽约times最佳销售排行榜第二名。Bing.com打入最常浏览的网页TOP10.....

　　RESPONSE CAMPAIGN

　　从来没有哪个广告人物与观众做一对一的直接的交流，但W+K为宝洁做到了。2010年，"The Man Your Man Could Smell Like" 中那个裸露上半身的肌肉男火了，甚至成为一个文化符号，于是W+K为这个男人制作了数百条视频，专门回复给提问的网友。

　　成效：

　　该品牌tweet粉丝增长2700%；Facebook粉丝增长800%，在youtube上得到40000000人点击观看，并得到9百万美元的免费媒体宣传。

来源：视觉中国