细数中国DSP行业“五大病态“

　　DSP行业的蓬勃发展，吸引了越来越多的公司纷纷推出自己的DSP。大略数一下，单2012年下半年，就涌现了超过20家DSP公司加入这场乱战，一时间"实时竞价"、"大数据"、"受众购买"等词充斥在线上的讨论和线下的行业会议。快速生长、同质化竞争的同时，不少DSP公司为了凸显自己的优势，做了很多超越自己实际能力的宣传和承诺，所谓的人群、数据、算法都是"裸奔"，这对于行业来说，无异于是拔苗助长。

　　作为一个数字广告的从业者，希望这个"新广告生态圈"能够被广告主和媒体主正确认知，所以不得不指出目前DSP行业的问题，希望大家能够从中找到中国DSP的发展之路。

　　一、 "没有人的人群"

　　不久前参加某所谓某DSP公司的推广会，听闻他们根据"类目学"制定了五千种的人群标签，可以细分到每个小到不能再小的人群类别，比如在要租平谷县的2000元的2房1厅的人，非常精准。但是实际使用一下这个DSP系统就会发现，绝大部分人群标签是1个人都没有的，人群标签体系琳琅满目，但实际的数据积累却骨瘦如柴。

　　人群数据从来不会从天而降，人群数据需要从大量的媒体端、广告主端积累而来，而这些都需要实际业务量的支撑。目前这个市场上很多DSP都是原来在主营业务上没有一席之地，希望抓住RTB这根救命稻草，数据积累和应用本来就是老大难问题。缺乏数据积累的人群分类，哪怕是5万，50万的类别，没有相关的"人"（cookie），再完美的细分也只是空中楼阁。为了给客户一个看似科学的人群指导意见，毫无根据的先划分一些所谓的人群，这种行为无异于流氓无赖，从长远来看，也极不利于DSP行业的可持续发展。纵观国内市场，除了淘宝的强用户购物标签，百度的搜索强兴趣标签，及常年有campian热数据的易传媒DSP向客户提供13000个标签，并保证每个标签下的活跃用户之外，其他公司的DSP及所谓DSP，均不同程度地存在数据断点、细分标签无数据等情况。

　　二、"死"的"大数据"

　　"大数据"这个词几乎已经在2012年被各家的口水淹死，市场上绝大部分DSP都高举着"Hadoop""云计算"的大旗，究竟什么样的平台能够管理好、使用好数据，广告主也只能是"雾里看花"。

　　事实上，广告交易平台提供给每个DSP的数据是一致的，区别在于每个DSP自身的数据积累和应用，数据积累来自于和媒体的对接，来自客户的投放，来自多屏的数据累积，来自7*24小时、跨各个行业的机器自学习优化。整体上看，行业内大多数DSP企业多数受限于客户数量，没有各行业的广告投放，没有端到端的产品布局，没有7*24的持续性优化，只能积累断点数据，并不能循环的创造价值。没有"活"的大数据，"云计算、云优化"就是无本之木。

　　三、DSP不能投放视频和移动广告？

　　视频网站已经成为互联网广告投放中的重要一环，无论从受众、黏性、接受度、展示效果等各方面衡量，视频广告都是品牌广告主的推广必选项。而移动互联网的普及也让移动广告成为网络推广的重要新兴。在国外RTB市场上，视频和移动已经变成DSP投放的主要阵地。

　　Demand Side Platform按照定义应该为广告客户对接尽量多的媒体资源和数据，争取最佳的ROI，好的DSP当然应该对接视频和移动资源。但纵观目前市场中的DSP平台，号称"最大"、"最好"或"最早"的DSP竟然都没有接入视频和移动的资源，这实在不能不说是中国式的忽悠。

　　四、 品牌客户如何安心投放DSP

　　目前市场上已经有部分品牌客户开始了解DSP，但面对DSP市场的问题，广告主还很难跨出第一步：

　　1. 哪些资源有品牌冲击力

　　目前公开的广告交易平台中整合了市场大量的剩余资源，30%的曝光是非第一屏曝光，在有限的广告尺寸下，品牌的表现力也得不到施展。

　　2. 媒体作弊如何规避

　　由于对接大量的长尾媒体，如果DSP没有一个自主研发、长期运营的反作弊引擎，广告投入的实际ROI无法保障

　　3. 担心媒体环境

　　大部分品牌广告主在选择媒体的时候都非常注重媒体环境，DSP必须提供较完善的语义分析功能，规避网页的敏感内容

　　目前市场上绝大部分DSP还在早期的客户接洽、经验积累阶段，对于品牌资源对接、反作弊系统、语义分析技术等都无暇顾及，这样的DSP，试问品牌客户如何放胆一试？

　　五、缺少广告实操和算法团队

　　纵观行业，DSP的一夜爆红使无数企业积极投身其中，由于缺乏长线的资金支持和技术研发，而"算法"本身比资源、数据更为抽象--或者说"好忽悠"--在与客户谈判时便习惯性开出无数的"空头支票"，一边大谈算法对效果的提升，三言两语绘制出广告投放的天方夜谭，一边自己的运营经验基本为零，技术团队也不过三三两两。在推销时，这些企业只是空谈人群，不谈基于大数据的优化对于投放ROI的影响。

　　笔者注册了一个"专为中小企业定制的、目标人群定向的DSP"，连续几周被客服催促"先充值5000元"，但是问其投放效果，实际上对于基本的转化指标都无法保证。

　　没有大规模的技术团队，自助研发的算法，和长期在实际投放中累积的经验，对于广告主来说，就不是真正可靠的DSP。

　　具有资金与人员的支持才能可持续性的发展出符合市场规律的产品，市面上能有大规模持续性投入的除了易传媒，谷歌bidding manager等DSP厂商外，能规避以上5点的DSP厂商屈指可数。

　　来源：广告技术流