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想了解社会化营销的精髓?都在都市故事中了

01月11日 

自社会化媒体诞生以来,很多企业就一直醉心于基于社交媒体做出优秀的、牛逼的传播,但直至今日,优秀的,拥有广泛影响力的社会化传播都屈指可数。事实上,社会化传播最早并不是基于社交媒体的传播,在社交媒体诞生前,基于真实生活中社交关系的传播就有很多让我们记忆深刻,而这些很多比企业在社交媒体上的传播更有影响力。

在《让创意更有粘性》一书中,一个“美国都市故事”让我印象深刻,这个故事有很多版本,但大概的故事是这样的:一位男士到酒吧喝酒,在吧台看到一位漂亮的姑娘。姑娘与男士搭讪并邀请他一起去酒店,在酒店里,二人开始饮酒,不一会儿男士就醉倒过去。等他醒来,发现自己的肾脏被摘掉了。

这个故事是如此流行,以至于它漂洋过海流传至中国,中国的版本大体相似,只是在这个故事的基础上进行了本地化:四川有1个大学女生去参加星期六晚上的庆祝。她觉得很快乐,喝了很多酒,这时有个年轻帅哥坐在了她的前面。在男孩的百般调情挑逗下,该女生终于答应与这个帅哥去了家附近酒店,并开了个包间。 房间里,该女生喝了些酒,慢慢地她开始觉得不清醒,然后就睡著了。当该女生再醒来时,发现自己全身赤裸地在浴缸中,而且浴缸里满满的都是冰。浴池旁边有张纸条,上面赫然用红字写著“打120,否则你会死!”拨打电话后医生告诉她她的肾脏被割走了。

这个偷割肾脏的故事绝对是一个成功的社会化传播,它甚至从美国漂洋过海传播到中国(对比“冰水挑战”,它也是从美国漂洋过海来到中国,但是持续时间并不如此都市故事),经久不衰。

这个都市故事在美国出现的时候,社交网络并没有诞生,它的扩散来源于人们在社交关系中的口口相传,以及传统媒体,小报,杂志等,如果当时有社会化传播这个概念,那么这个都市故事一定是一个非常成功的社会化传播。

一则中国的都市故事

我至今依然记得2003年非典时期的一个小故事,我将它称为中国的都市故事。2003年非典引发恐慌的时候,坊间流传着很多抵御非典的方法,比如每天在家洒消毒液,比如买万能的板蓝根。其中的一个都市故事是这样的:某天午夜,一个孕妇生下了一个婴儿,这个婴儿一出生边开口说话,说自己是被上天派来拯救非典这场灾难的,只要在午夜零点前熬绿豆汤喝便能抵御非典。

故事始于何时何地已不可考,有说地点在西安的,有说在神木的。那个年代,并没有社交网络,互联网在中国刚刚兴起,我所生活的县城大部分家庭都没有互联网。但是这个传言波及多省,这个传言大部分通过口口相传,电话和一部分网络传播。我所在的城市(河北一个县城),仅我认识的朋友家,就有多家加入了煮绿豆汤的大军,他们获取这个信息的来源大部分是邻居告知。

这个通过真实社交关系传播的都市故事,同样是一个成功的社会化传播。最关键的它并没有靠什么KOL和付费渠道,而是靠真实社交关系中的传播。

真实的社会化传播

来看一下中美这两个都市故事(其实还有更多),它们可以说社会化传播的鼻祖式案例,它们与当下我们所说的社会化传播不同的地方在于:它们通过在真实生活中的社交圈子的传播,也就是说基于亲人、邻居、朋友之间的口口相传。这些案例理应成为我们当下所谓社会化传播的指导。

探究这些都市故事,我总结出了几点,这几点对于我们现在做社会化营销或许会有启发。

1.在身边的社交关系中流动

在社交媒体上的社会化传播很多时候要由KOL发起,大部分时候这恰恰说明了这个创意的平庸。真正的社会化传播在身边的社交关系中流动的,它真正就像一个病毒在人与人之间流动。

时至今日要说中国传播力最广的社会化传播,非“广场舞”莫属,这个社交传播行为基本没有借社交媒体,也没有借什么大V,而是在身边的朋友中间,一个一个传下去,并且从一个城市传到另一个城市,可以说席卷全国。再想想在社交网络上曾火极一时的社会化营销案例,比如“杜甫很忙”,“挖掘机技术哪家强”“北京瘫”这些传播,它并非是由某些大V发起,但却引发了大批网友参与,这些网友大部分是看到身边人(微信上的好友,微博上的关注好友)的信息而参与的。

2.不分地域,不分阶层

真实的社会化传播是不分地域,不分阶层的。“削肾客”的都市故事从美国传到中国,“熬绿豆汤抗非典”的都市故事从西部一个城市(也可能是乡村)几乎一夜之间扩散到全国其他地区。

当下,基于社交媒体做的社会化传播案例,有的传播可能仅限于一线城市或某个城市,有的传播仅限于在某个圈层传播如公关广告圈,在这个圈层之外几乎没人知道,而这些算不上真正成功的社会化传播。

比如去年SK-II的剩女视频,其在某个圈层内不可谓不成功,但脱离这个圈层就没有获得什么讨论。当然,在创意平庸的年代,能够在某个圈层获得大范围讨论就已经在一定意义上获得了成功,但离真正意义上的社会化传播依然有距离。

我们来看一下昵称瓶,这是一个从一线城市到三线城市,从城市到乡村,存在于你我身边的社会化传播,这是真正的社会化传播。昵称瓶成功因素不只是它的文案多么social,更重要的因素是它的渠道,这相当于把一个“都市故事”硬生生地从城市推到乡村,若没有其席卷全国的渠道,它是否能成功还真的要打一个问号。

3.真正获得利益

真实的社会化传播一定能够让参与者获得利益,而这也是做出真正的社会化传播案例需要注意的。通常这种利益有几种表现:

直接的利益赠送

应该说单纯的直接利益是最直接有效,但也是最初级的利益点。大部分线上的有奖活动都这种方式,网友只是为了获得利益而参与传播,因而这种方式大部分传播扩散很有限。

(微博上典型的送奖活动)

帮助别人或避免损失(实质上的获益)

这类利益一般体现在公益或负面案例。比如非典期间的抢板蓝根,日本核辐射期间的抢盐,这种在社交中传播的行为都是为了避免损失,同时让自己的亲朋好友避免损失,文章开头的都市故事同样可以达成这个目的。一些公益类型的活动(先不说其动机),比如微笑行动,门店接受走失儿童等,大部分人动动手转发一下就可能帮助到别人,还能显示自己的爱心,何乐而不为呢?

2016年朋友圈曾被一则建议国家将贩卖儿童的罪犯判死刑的图片刷屏,这不是一个正面的案例,但其之所以流传甚广,就是因为简单的转发即可让别人(很可能也帮助自己)免受损失,这种实质上的获益驱动人们转发了这个内容。

获得谈资或让人刮目相看(心理上的获益)

很多时候我们会听某些朋友给我们讲一些段子,他们之所以会给你讲这些段子是希望获得在与人交往中的谈资,当你听了这个段子大笑之后,他心里的潜台词是:“我把你逗笑了,你一定觉得我是个有趣的,有知识的人。”当然获得谈资的内容不一定是段子,也可以是易于扩散的所谓情怀、情绪、态度等等,而好的内容都可以制造这些东西。比如将《感觉身体被掏空》这种音乐传播给别人会让人会心一笑,从而夸赞自己发现了有趣的歌,将电影《釜山行》传播给别人并附带自己的见解,会让人觉得自己对类型片见解颇深,将书籍《人类简史》推荐给别人,会让别人觉得自己知识丰富。这些让人觉得自己很有知识,很有趣或很有见解的自豪感都属于获得心理上的利益。

作为安卓手机阵营中一个特殊的存在,锤子手机被认为是情怀的代表,购买锤子手机是有态度,有情怀的人,不少人愿意主动传播锤子正是因为这点,他们获得的是一种心理满足,一种展示与众不同,特立独行的性格,这种印象让他们在别人面前获得一种优越感。

社会化媒体时代的社会化传播

社交媒体出现之前,生活中的社会化传播成功案例数不胜数,而社交媒体的出现可以说让真正的社会化营销更容易传播。以往需要口口相传的传播,以往需要通过报纸、杂志的传播,现在通过社交媒体简单的动动手指转发就可以传播。

因此理论上来讲,社交媒体时代,真实的社会化传播应该更多。但事实并非如此,由企业主导的社会化传播大部分并不成功,不能称为真实的社会化传播。而我们所被影响到的社会化传播,如“杜甫很忙”,“挖掘机技术哪家强”等大部分并不是企业主导。所以企业做出真实的社会化传播这件事本就不是一件容易的事,它的出现并不是一件大概率事件。

那么以上述原则来看,近几年还有哪些成功的社会化传播案例?

除了上面内容中说到的一些例子外,再简单举几个例子,江南style,AlphaGo击败李世石,pekemon Go,PPAP,这些社会化传播是产品本身或者事件本身具有极大的吸引力,就像都市故事,符合上面说的3个特点。

社会化传播不是自说自话,也不是找个KOL发发海报或做个视频,而是在能给用户带来真正利益的基础上,在身边的社交关系中流动的案例,并且这样的传播能够真正像病毒一样扩散。能够经过时间洗礼,遗留和传播的都市故事,都经过了“大浪淘沙”一般的经历,做出真正的社会化传播并不是一件容易的事。

·END·
原作者:寻空

来源:寻空的世界(微信号:xunkong2005)




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