曾几何时，4A就是“创意”的代名词。而一提到本土公司，我们脑中立刻冒出来“粗制滥造”、“创意水平低下”、“执行差劲”等一系列负面的评价。 可不知道从什么时候开始，好像是2014年左右吧，小公司的作品开始频繁刷爆我们的朋友圈，并屡次斩获广告大奖，与此同时，4A的光芒日渐微弱。 最近这几年的广告作品，百雀羚神广告、淘宝二楼、以及keep的“自律给我自由”、逃离北上广、丢书大作战、江小白、NB的“每一步都算数”、大众点评的“我们之间就一个字”，这些作品，无一例外的，没有一个出自4A，我甚至都不用在“没有”前加上“几乎”。 茫茫的4A大军中，唯独W+K给NIKE的热血文案，还会时不时刷一下我们的眼球。 我这儿不是要唱衰4A。只因身在其中，有些现象，忍不住就想谈谈谈谈。至于4A转型啥的我就不谈了，也没这资格谈。我今天就基于“人”这个角度，谈一些自己对这个行业的看法。是不是4A的创意真的不行了？ 不是4A创意不行，是“4A人”过了拼老命的时间了 为什么小公司容易出作品？简单，不出作品就死了。你们仔细点观察会发现，那些作品频出的小型广告公司，他们的作品井喷期，往往集中在公司成立的前2年。 不刷作品，优秀的人就不会来你公司，甲方就不会瞧上你，等到几个创始人的名声消耗殆尽，公司也差不多完犊子了。4A还可以玩资本，小公司要生存只能靠作品，所以那几个从4A出来的老将，开了小公司，哪个都是莽着一股劲儿地在冲。 本身实力就OK+去除体制限制+生存压力=作品井喷。 所以，我在此也建议看到这篇文章的应届生们，如果比起洗简历，你更注重在前期的积累作品，不妨多去看看小型的优秀创意热店，特别是刚开没几年的，你一定会有所收获。原因很简单，你想出作品，他们也想。 不是4A创意不行，是太平盛世过了，“小公司人”立山头的机会来了 传统广告的时代，是广告公司的黄金时代，这个时代4A是无敌的存在。 一是媒体垄断，在那个时代，你小公司要出去立山头，手上根本就没有资源，砸央视你认识人吗？你连个地方台的关系都打不通。就算认识，你砸得起吗？最后往往只能寄生4A，做个丙方。丙方意味着什么？丙方就没有创意自主权，基本上大方向都是4A公司定的，丙方公司无非做做外包执行执行。这也杜绝了做大的可能。 二是人力资源垄断，那时候，广告行业的顶尖人才只有去4A一条路，根本没得选择，这也保证了4A的香火兴旺不断。 这个时代是属于4A公司的太平盛世，广告那么大一块肥肉，就只有4A吃，至于怎么吃，谁先吃，规矩也只能是4A公司自己来定。 然而，问题是，现在肥肉不止那一块了。“新媒体”的出现，改变了这一切。配上三四个人，只要有实力，就能开一家广告公司。媒体就靠KOL，随便找个公司拉个KOL list，就不怕作品没人看到。传统媒体根本连碰都不用碰。 同时，互联网甲方的兴起，给了小公司更多机会。你小公司没人。我甲方有。你小公司没资本？我甲方有钱有资本。不仅有钱有人，互联网还敢做。最终，一个敢做想做，一个有实力做，产出的化学反应，自然是秒天秒地。而4A的传统客户们，却往往缺少这种胆魄，当然，他们也没必要去冒险。 不是4A创意不行，是真的“人多嘴杂” 说4A公司人才外流是事实，但4A依旧聚集着这个行业大部分的顶尖人才，你说他们为了洗简历也好，为了安稳也罢，只要4A的金字招牌在，人才就在。但为啥顶尖的人，就是出不了顶尖的作品？ 简单，因为4A不是小公司那样的一言堂。曾经某知名小广告公司的小伙伴告诉我，他们想到一个创意，立马就和客户电话，客户当即表示可以做，大家就去做了。这种看似“不专业”的做法，却被证明是这个时代最容易出作品的做法。 然而，这种事在4A是不太可能出现的。先要有策略，策略要N多人磨好久。然后出创意，一个创意，底层创意工先想，然后组长看，杀一批，然后创意总监看，杀一批，杀剩最后几个，全组再细细揣摩一遍。 而这其中，评判创意好坏最大头的，不是“创意”本身，而是“安全”。而可惜的是，在新媒体时代，最“安全”的广告，往往就是是最烂的广告。 “没有争议，就没有意义。”如今的时代，这句话不知道教过多少耕耘广告十几载，习惯了高大全大佬们，重新认识了广告。 4A不会死，也不会慢慢凋零，同时，4A也不太可能转型。而小广告公司最后会变成新的“4A”，但是过了热血澎湃的年纪，上了市，赚了钱，他们也会走上4A的老路，直到新的时代，新的小广告公司再出来，长江后浪拍前浪。 天下大势，合久必分，分久必合。硝烟弥漫、尔虞我诈的不是魏蜀吴，而是孙刘曹。如今的广告行业，风云迭起，而推动时代前进的，既不是4A也不是小公司，而是那群人。 只是，那群人算是碰上了一个好时代。 ·
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