周末去听江小白品牌总监叶明的分享，听课的期间想到一个问题，然后回去思考了一番，跟大家分享一下。 杜蕾斯，江小白这样的品牌都很强调口碑传播，叶明在分享中也提到：不能产生二次传播的广告都是耍流氓。杜蕾斯的广告自不必提，他们是业内社会化传播的标杆。 这些企业，或者说从事社会化传播的人，都强调广告要有传播性，所以喜茶、丧茶、杜蕾斯、百雀羚等等，都是业内津津乐道的话题。 如果你读过华杉老师写的《超级符号就是超级创意》，这本书中也提到广告播出后的传播性，所以他说传播不应该叫传播，应该叫播传，就是你播了一个广告，然后消费者会把你的广告内容再向别人传播。 粗一看，感觉江小白说的广告的再传播和华与华说的播传似乎是一回事，可仔细想想，其实是不一样的。 江小白最著名的是它的瓶身，每一瓶酒都有一句话，杜蕾斯最著名的是它的海报，跟热点的姿势比房中秘术还多一百倍。所以我们常常看到朋友圈有人转发江小白和杜蕾斯的广告。 但是，华与华方法中提到的“播传”，似乎与我们的认知并不相符。你看华与华服务的客户：西贝莜面村、汉庭酒店、小葵花药业等等。我们几乎不会在朋友圈中看到这些客户的广告被再传播。 那么这究竟是怎么回事呢？是华与华自己没有做到自己所说的“播传”吗？ 我周末听分享的时候，突然想明白了这两者之间的区别。 杜蕾斯和江小白所谓的再传播，受众传播的是他们的广告内容。 这种的方式的好处是什么呢？就是可以获得大量的品牌曝光，因为一份广告会被更多人再传播出去。 当然这种方式也有缺点。 1、它们需要大量的内容创造，受众不可能明年情人节还会再传播去年你创作的内容，所以你可以试试养一个杜蕾斯那样内容创作团队，不仅价格不菲，而且未必能达到你想要的效果，你做了，也未必有人传。 2、它的广告内容不统一，不易于记住品牌的核心卖点，也就是购买理由。因为需要不断翻新花样，广告内容的不统一是必然的。当然也有解决办法，就是在每个广告海报中强调同样的卖点。比如冈本就是超薄科技，如果卖点能始终贯穿在广告内容中，那就部分解决了这个问题。 华与华方法的“播传”，受众传播的是广告中的产品，而他传播的话术则是用的广告中的广告语。 没有背景知识的，要理解这句话有些困难，听我慢慢说。 华与华方法认为，你创作一个广告语，不仅仅是说给给你的广告受众听的，还是为消费者创造了一句话，让他说给别的消费者听。因为消费者是不善于总结的，他即使用一个产品用的好，也很难总结出一句话告诉别人，所以你的广告语就是总结一句话，让消费者告诉别的消费者的时候来使用。 比如红牛的广告语是“困了累了喝红牛”，那你觉得红牛不错，当你的朋友要开车，觉得会犯困的时候，你就会向他推荐红牛，然后你会用这句话向他推荐：困了累了喝红牛。 有很多广告语都属于这种类型： 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 / 爱干净，住汉庭 / 吃完喝完嚼益达 / 怕上火，喝王老吉 / 营养还是蒸的好 这种广告内容，直接分享广告的消费者很少，因为这些广告都不属于容易被分享的内容。但是这些广告为消费者进行推荐的时候准备了“内容”，他让消费者可以直接使用广告进行推荐。 华与华方法中讲到“口碑”一词，说到口碑的本质是什么？口碑的本质，在于口和碑。 口是什么？是口耳相传，是口语。《超级符号就是超级创意》中讲到，广告的本质是口语文化，书面语言是属于眼睛的，只有口语才能同时发动眼睛、耳朵和嘴巴，所以广告创作一定要口语化。 举个例子，许舜英的文案就是书面化的，比如：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。这句广告语单纯从思想和艺术性上，写得非常好，可是它是书面语，很难通过口口相传来传播。 “经常用脑，喝六个核桃”、“吃完喝完嚼益达”就是口语，它就特别容易口耳相传。 碑是什么呢？碑是石碑，刻在石碑上的话，一千年也不变，一个字都不变的流传。所以说广告创作就是设计这碑文，设计的目的是什么？目的是让所有人传的都是同一句话！这就是传播的最高境界。 有些品牌虽然很知名，但却无法形成“口碑”，为什么？因为它连碑文都没有，消费者无法帮你传播。 简答的总结： 江小白、杜蕾斯等品牌的用户更多的是对广告内容本身的传播，它们存在于朋友圈，是一对多的沟通，所以我们看到的更多。 华与华方法是让用户对产品进行传播，但会使用广告提供的传播语。它的传播是一对一的，是消费者向另一个消费者传播，它存在于面对面或者单对单的场景，所以我们看到的并不多。 周末的一点思考，也是读书的一些体会，供您参考。 ·
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