本文是「SDi传播策略」的第３篇，本系列关注“传播策略设计”。在上篇文章里，我们向大家介绍了进行传播策略设计的SLTC法则，以及第一步——“势”；接下来向大家介绍该法则的第二步——“律”。 —— SLTC法则 —— Step 2. 律「Law」 营销人在制定传播策略前，应该先了解品牌面临的3种“势”（内部情势、外部形势与总体趋势）。 接下来，就能马上进行策略设计了吗？ 答案是肯定的。 对资深营销人来说，他们甚至还会压缩第一步——一边了解品牌情况，一边着手策略设计（就像专业运动员可以一边吃东西一边和你比赛一样）；但正如电影《寒战》里的台词——“没学会走先学跑从来都不是问题，不过要问问自己是不是天才。”在大多数情况下，我们认为在策略设计前，营销人对构建认知的“律”多做一些思考还是很有必要的。 SLTC法则中的“律”，指的是构建认知的基础规律、定律以及原则。好的策略有赖于对这些定律的熟知。正如南澳大学营销学教授拜伦·夏普所说的： “营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们的非凡创意。但是，没有一个建筑师会只顾创意，而罔顾重力等物理定律。 所有的创意，都是在尊重客观规律的基础上，才得以发挥和实现的。”那么具体而言，营销人在策略设计中应该深入把握哪些“律”呢？以下是我们认为最为重要的“5律”： No.1 感知定律 「发现营销」是一种“价值感知论”。一切问题，都从对价值的“感知”角度去推导。 在营销中，“感知”与“认知”不同：“认知”是指用户对品牌有了一种明确的意识，是我们要努力达到的结果。正因为如此，我们经常说传播就是要去“构建认知”；而“感知”则恰好说明了构建认知的路径，是让用户由“感”而“知”；感是因，知是果；每个人都是通过自己的五感（视听嗅味触），来接收品牌讯息并形成认知的，因此“无感”就注定“无知”。 但如果我们再想深一层，为什么人们会对一些信息敏感，而一些无感？在最底层，其实还有一个“心”在主宰；是用户的心智规律，决定了用户感知信息的方式、范围与强度；因此，传播策略必须符合用户的心智规律与认知机制，符合用户深刻而隐秘的心理需求，这就是我们所说的——感知定律。 消费者如何感知事物的心智规律以及心理需求，是人类在漫长历史中不断进化形成的机制。在我们可以回顾到的历史中，人类的“心性”就一直是一个非常稳定的“常量”，而更为关键的是——心性不会突变！ 上图是我们经过梳理，为大家绘制的一张“心智地图”，记录了策略制定者需要非常在意的一系列要点，例如： 心智喜欢熟悉，拒绝陌生。消费时，人们倾向于选择“听说过”的品牌，而这种听说，很可能只是他们看过广告而已。 心智追求“自我感觉良好”。心智将一切可以抓住的产品、品牌统统视为表达“自我”，帮助“自我”建立优势的工具；了解到这一点，传播就要思考给心智的这种基础欲望“行方便”；例如MINI的传播——“究竟是谁买了MINI CIUBMAN”就是一个典型。 心智空间有限，主动过滤信息。品牌如何不被过滤？重复是一个基本方法。比如，万宝路在60年时间里持续重复着“牛仔”，成功构建了清晰的品牌认知。 虽然喜欢熟悉，但心智又抵触一成不变。这也是策略制定者不得不考虑的广告抗性问题：牛仔要不断更换场景——篝火边、树林里、大河旁；Google会根据节日主题经常变换Logo。 心智非常顽固，认知先入为主。基于这一点，不要把精力过多地放在用户“觉得”不好的产品上；在传播中不要试图证明自己比竞品更好，而要突出不同；在任何的传播策略设计前，都应该先去关注用户对品牌的既有认知。 心智缺乏安全感，严重依赖于参照他人。无论提供什么证据，如果一家饭店没人吃，你也绝不会去；当朋友圈有文章超过了10条转发，你就很可能会去点开（且无论是什么标题）；大量广告喜欢说销量遥遥领先，本质上也都是利用了心智喜欢寻求“他人之证”的特征。 心智喜新厌旧。“新”在很大程度上会被我们解读为“好”；比如，欧莱雅品牌几乎每次“出场”都会强调“全新的巴黎欧莱雅”，这样的策略也总能屡试不爽地吸引到我们的注意力。心智规律还有很多，暂不一一列举；传播要符合人的心智规律，可以说是策略设计中最为重要的“律中之律”，其它很多传播原则，都需要参照这条定律，因此SDi把它放在“5律”之首来加以强调。 No.2 专一定律 从感知定律里，我们知道了用户心智在大多数时候都处于“过滤”模式，因此想要让用户对品牌有认知，我们的传播就需要持续专一。简单来说，如果你今天讲这个，明天讲那个，用户就会困惑，不明白你代表了什么；更无法记忆，因为心智很难记住前后矛盾的不确定信息。 这就是五律中的第二律——“专一定律”。 专一的方向明确了之后，接下来问题来了——究竟如何定义“专一”？专注于什么才算是“专一”呢？ 对这个问题，不同营销流派有不同回答。比如，定位理论认为应该专一在“概念”上，例如沃尔沃需要专一在“安全”上，宝马需要专一在“驾驶乐趣”上。大卫·奥格威认为应该专一在“形象”上，他说“每个广告都是对品牌形象的持续投资”；整合营销传播认为应该专一在“声音”上，传播要“用一个声音说话”。
从发现营销（SDi）的观点来看，我们认为“概念”“形象”“声音”的提法都未必完美。比如，“概念”多为语言逻辑信息，很难包含情感与观念；“形象”虽有画面感，但品牌认知总会超越画面；而“声音”那就更加宽泛而不知其所指了。 作为一种“价值感知论”，SDi认为品牌传播必须专一在“价值”上。更具体的说，必须专一在品牌的“核心价值”上。 什么是品牌的核心价值？ 核心价值不是某个单点上的价值“碎片”，比如某款笔记本“超轻”“超薄”的特性，也不是某些单一纬度上的消费者利益，例如“安全”“舒适”“防上火”；而是更接近于一个品牌的DNA，或者叫“中心思想”的东西；它是一个品牌对于“什么是价值”的独特理解。在SDi中，我们将其称之为「价值发现」。 品牌可能会用一个短语，比如「Think Different」，来表达这种价值；但核心价值不是这些表达，而是表达背后的东西，是要让人通过各种表达（语言的、画面的、声音的、体验的），去感知的一种更为完整的态度和观念。 从这个角度看，或许只有乔布斯说的——“营销学讲得是价值观。”才最接近于这件事情的本质。 比如，苹果的核心价值可能是——“有人文精神与美学意识的科技产品，可以帮助人们拓展其创造性。”这段文字是对这种「价值发现」的概括，但苹果的核心价值却要比文字丰富，它包含着文字无法传递的“言外之意”。所以我们的传播，就是要从不同的角度，用不同的形式，将这种价值“表达”出来，推陈出新地不断重复。这就是我们认为传播真正意义上的“专一”。 （注：乔布斯的这一观点来自他重回苹果不久后的这次演讲。当时，为了“不同凡想”广告刚熬完通宵的他一脸倦容地出现在第二天早餐的会议上。乔布斯在这次演讲中十分罕见地阐述了自己对营销的理解，非常值得大家收藏和反复研究。） No.3 简洁定律 不可否认，乔布斯是一位划时代的科技巨匠，但大家经常容易忽略的是，他也是一位真正意义上的品牌营销大师。他对于营销有什么一直奉行的原则吗？ 简洁 ——就是乔布斯始终奉行的营销原则。 曾与乔布斯长期合作，参与过苹果「Think Different」广告策划的肯·西格尔，在他的《疯狂的简洁》一书中就忠实地记录了这一点。 比如，在为企业进行业务定位方面：面对重回苹果岌岌可危的财务状况和纷繁的产品线，乔布斯曾用一个简单的4格图表，清晰地指明了苹果要做什么，简单到“分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑和台式机。”成为了科技史上最引人注目的一次产品线简化。 在设计上，苹果的简洁被人谈论最多，iPhone的“一键设计”足以说明一切。在产品命名方面，苹果公司的“i”系列，也与当年诸如“卡西欧G`zOneCommando”或者“索尼DVPSR200P/B”这类名称形成了鲜明对比。 在公共关系方面，上图是乔布斯一次会议上的讲话与幻灯片内容。一共4页PPT，只有24个字符，我们同样可以感受到这种极致简洁的魅力。 在设计传播策略的时候，保持简洁的好处很多： 首先，简洁能令信息结构清晰、重点突出，降低用户的认知成本； 其次，简洁的信息在杂乱的环境中，更容易被有效识别、记忆； 第三，简洁有“少即是多”的魅力（当然这其中有很深的技巧问题），古文追求“言简意赅”，反而更能调动读者的思维参与；相反，过于详实的信息经常会将品牌“写死”，限制了用户的想象空间。 最后，简洁对执行不走样也很重要。如果策略者追逐多个目标，没有控制好自己的表达欲望，在与执行者进行沟通的时候，就不容易解释清楚诉求；更会让实际执行层面的环节、步骤变多，导致执行走样的风险增加。 No.4 聚焦定律 聚焦或许是人类最古老，也最经典的一种战术思想了。《孙子兵法》中说——“用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之……”当你的兵力是敌人的十倍，就要把敌人包围起来；五倍要主动进攻；一倍就要尽量使敌军分散，以便集中优势消灭敌人。这就是强调不断创造局部兵力优势的聚焦原则。 当我们要推广一个新品牌时，我们要仔细分析自己的预算（兵力），与想要影响的目标人群的比例关系，究竟是接近于“五倍”“十倍”，还是处于“寡不敌众”的状态呢？基于对情势的研判，我们的策略务必要使自己始终处于“局部兵力优势”之下；对于数倍于自己资源的目标用户，最好的方法始终是“分而治之”。 在具体运用上，策略者首先需要设定好一个“焦点”，焦点可以是同一地区、同一属性的人群、同一种突出的需求、或者同一个典型场景。比如，王老吉先将“火锅店”设为焦点，因为这里最有利于“防上火”这一品牌认知的扩散，然后再到川菜馆，再到更多饭店……随着收入扩大不断调整焦点。 又如，Facebook先将“哈佛”设为焦点，再是一个相邻的学校……知乎先将某类活跃话题设为焦点，例如“互联网创业”，再从一个话题到另一个话题……视频网站先将有头部效应的“影视剧”设为焦点……面包品牌原麦山丘先将北京“中关村”设为焦点，未开店，先渗透大量试吃活动，因为这里是最具网络口碑扩散效应的地区。这些都可以说是对聚焦策略的灵活运用。 除了设定焦点，聚焦原则的第二个重点是传播手段、渠道的聚焦。能将一种传播手段用到极致，就不要用两种；能用一个平台影响到足够多人，先别想两个。 这与“简洁原则”的要求相同，因为手段渠道越多，越容易执行走样；更重要的是，只有聚焦，品牌才具有口碑扩散效应。比如，同样是影响10000人，如果分散在四面八方，那就像是在海面上撒下了一把胡椒面，激不起任何波澜。相反，如果他们都集中在某处，则品牌的传播行为就像是在一个狭窄地带发起的冲锋，能够最有效地利用到受众之间的密集互动，形成圈层扩散的势能。 聚焦原则的第三个，也是最重要的一个方面——是要学会在主要竞争对手的对立面上聚焦。 这里面其实有一个尚不为大众熟知的公式： 第1步，首先要从纵向的“价值”纬度上进行准确的竞争识别。（上篇文章我们谈到了这一点）； 第二步，找到主要竞争对手核心优势与核心认知当中，最重要的一个（它不会轻易改变）的焦点，然后将其转换成一个对立主张。 第三步，对这个主张进行聚焦传播。 比如在历史上，“经典”曾是可口可乐传播的焦点，可口可乐早期的Slogan是“The Real Thing”，是“正宗货”；“经典”与“正宗”，是可口可乐不可能放弃的核心认知。基于这一点，百事可乐就针对“经典”，将其转化成了一个对立主张——经典就是“老”，就是“过气”，就是“父辈才喝的可乐”，于是百事发动了著名的Campaign——“百事年轻一代”，从此一战而为天下知。 又如，在我做社区面包店品牌升级项目时，通过消费行为观察，我们意识到与社区面包店主要竞争的，其实并不是其它的面包店，而是社区便利店。 基于这一认知，如何从便利店的核心优势中转化出对立主张呢？同样，借助于焦点小组等洞察手段，我们很快发现了便利店的核心价值是“方便的丰富选择”，“丰富性”是便利店不可能放弃的核心价值，OK，弄懂了这一点，那么我们来设想一下，“丰富”意味着什么呢？丰富有时候也意味着混乱！一个便利店通常有2000-4000个SKU，但在今天还在不断地加入现煮咖啡、冰淇淋机、简餐与烘焙产品等1001种可能符合用户需求的产品。 便利店品牌之间的SKU军备竞赛，与他们内心难以抑制的销售欲望一起，进一步导致了“商品摆放混乱”“不易找”“买单时间长，购买体验下降”等用户痛点，基于这些洞察，一个更有穿透力的对立主张其实就非常清晰了…… No.5 交付定律
“交付”本身是发现营销理论当中的一个核心模块，要求我们始终将向用户交付价值，作为总体的战略指导思想；因此传播中的“交付定律”，其实就是这种战略思想在传播策略中的落地。 在SDi看来，我们认为——A品牌之所以取得比B品牌更好的商业回报，很重要的一点是A品牌能让消费者“觉得”自己获得了更多价值，对这种“物超所值”的感知超越了B品牌。 所以交付定律在传播中的运用，主要就是要让用户体验、感知到更多价值。这也就是大家经常说的，好品牌擅长创造“品牌溢价”的道理。 有多种方法可以帮助我们做到这一点，以下是主要的3种： A.优化品牌基础表达。从品牌的名称、Logo、产品包装、设计等方面入手；在最基础的“表达层”就让品牌的价值更突出，更容易被理解，自然就容易让用户“觉得”更有价值。比如，前几天有朋友向我征求传播意见，我一看，他们的Logo就是品牌名，而品牌名就是4个英文字母的大写，但从这4个字母的构成来看，首字母代表了一个单词，后3个字母代表了另一个单词。我说首先这个Logo要改，因为消费者在一两秒的时间里，根本不知道要从哪里“断句”，不知道如何正确发音，更不知道如何准确理解。这个设计并不符合用户的认知习惯，“自己人”才懂，因此如果勉强去推，就会导致传播资源的浪费。 B.在设计策略时，能直接用“传递价值”的方式构建认知，就要尽量少用“传播价值”的方式。什么叫用“传递价值”的方式来构建认知呢？我们先来解释一下人的一手体验与二手体验。比如，拿“好吃的面包”来举例，“好吃”这个价值，针对的是用户五感中的味觉，因此如果能让人直接吃到面包，意识到某某面包好吃，这就是通过一手体验，用直接传递价值的方式构建出的认知；如果拍了一个广告告诉他——“XX面包很好吃”，则属于通过二手体验，通过“传播价值”的方式构建出的认知。 由于一手体验总是强于二手体验，会更容易让用户“觉得”价值高，所以针对你定义的价值，要尽量选择能直接匹配到这一价值的感知通路去设计策略。 比如，原麦山丘做了一个不错的品类创新：研发了一系列比传统欧式面包口感更加松软，更适合中国人食用习惯的“软欧包”；他们没有做广告，而是进行了大量的试吃和跨界体验类活动，效果就非常好。 C.通过内容提高品牌溢价。刚才我们说到一手与二手体验，虽然通过内容，品牌无法传递有关功能的一手体验（无论你怎么形容一个面包可口，用户也获得不了这种体验本身），但是内容却可以直接传递情感、态度与观念。因此在内容中，针对用户的意识形态需求，情感与观念反而成为了可以被创造出来的直接体验。 策略者可以重点考虑4类元素：一是知识、让用户习得更多技能；二是娱乐，让用户笑；三是情怀，让用户有共鸣；四是洞察，对用户有深度的启发；通过这4类元素，内容就能强化品牌与用户之间的相关性，通过向他们交付与意识形态相关的价值，原本对品牌毫无兴趣的人也可能变得感兴趣。 最后，让用户觉得品牌有价值，千万别忘了还有更本质的一点，那就是真心诚意，精益求精地持续优化自己的产品和服务，让人们实实在在地通过产品和体验，来感知到品牌的价值与温度。从“交付”的概念看，还有什么会比这个更根本的呢？ 延伸阅读： ·
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