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网易严选、宜家和MUJI线下开酒店? | 场景运营强势圈粉

08月11日 

作者 / 煮夫子 

宜家宣布将在长沙荟聚中心建设全国第一家酒店,预计2019年底开业;MUJI将自己的第一家酒店地址选在了北京前门北京坊,预计2017年下半年将会竣工。宜家、MUJI的酒店还在施工当中的时候,网易严选忽然宣布本月8号,网易严选的第一家酒店将在杭州开业。

宜家、MUJI与网易严选在生活消费品市场狭路相逢,这边正杀得难解难分,那边却共同把目光盯上了酒店行业,把战线拉长跑去和如家们抢市场,三国杀的各家这是嫌敌人不够多吗?夫子(水煮运营ID:schoolmob)深入观察各家的产品和布局后,在看不懂的逻辑背后,却又明显可以看到另一根线,这根线的核心是场景运营。

(网易严选的酒店大堂陈列区)

网易严选推出了一个“宅家观影 优质好物”专场,口号是“跟着大片一起买买买”。这个专场里的产品囊括了:耳机、眼镜、小风扇、香薰机、波子汽水、爆米花、懒人沙龙和蓬软抱枕等。不久前饿了么联合新榜开设了“深夜食堂,陪你晚睡”专场,并在北京、上海玩起了线下闪电。正如宜家、MUJI线下的体验区一样,头部平台纷纷玩起了场景运营。

宜家、MUJI甩掉传统大卖场,网易严选在电商圈异军突起,线下线下引得巨头纷纷模仿跟随,场景运营在其中功不可没。场景运营打破了原来的卖场式陈列格局,将原来局促狭窄的卖场变成了人人都想去逛逛,自拍个照片发个朋友圈的“摄影圣地”。而卖场本身也成为了生活品质的象征,产品拥有更高的溢价空间。

那么场景运营应该怎么玩,它的具体优点都有哪些?

1.场景陈列取代功能陈列

在线下只要涉及商铺卖场,“陈列”就是一个逃不开的词,优秀的陈列可以直接带来产品的销量上升,围绕着陈列隐藏了无数消费者看不见的“心机”。比如所有的吧台前都会放上一些小物件,比如口香糖、袜子以及安全套等东西,好方便消费者零钱不够的时候凑单。

陈列师曾经是一门非常吃香的工作,工资从几千到几万不等,围绕着陈列甚至衍生出了专门的《商品陈列学》科目和课程。但是随着消费升级的普及,消费者的购物逻辑和思维发生了翻天覆地的变化,商品陈列的逻辑也迎来了自己的一次全面升级。

传统商超的陈列逻辑,往往是按产品的功能进行分类,牙膏牙刷等洗漱用品在一起、衣服鞋子等服装在一起,满满当当堆成一排、一堆或一框。但是在商的产品运营思维下,产品的陈列被全部迭代升级,以往功能性分类被属性分类代替,场景化陈列成为了新趋势。

沃尔玛有一个场景化陈列的经典案例。据说沃尔玛在分析产品销量的时候发现,啤酒和尿布总是会一起被出售,经过对交易数据分析他们发现了一个有趣的场景。美国的妇女们经常会打发他们的丈夫去超市买尿布,而这些男人在买尿布的时候会顺手买些自己喜欢喝的啤酒。于是沃尔玛专门把啤酒和尿布放在一起陈列,结果销量一路暴涨。

如果仅仅依靠功能陈列,啤酒和尿布的打包销售只会是偶然现象,但是发现场景之后刻意陈列,则可以更大的刺激产品的销量。网易严选和饿了么的逻辑也是如此,通过深挖消费者的生活场景进行陈列,比如饿了么的“深夜食堂”线上专场里,多得都是烧烤油炸类奶茶布丁类的商家,而网易严选则把汽水、香薰机、小风扇和爆米花等放在一起销售,这些都是“宅居必备”的消费品。

2.体验前置成为大势所趋

《我的前半生》里有这样一幕,罗子君在一家超市里做服务员,遇到了一个每天都会来蹭试用装的客人,不明就里的罗子君和客人吵了起来。一般情况下商场里的化妆品柜台,都会像剧里一样提供试用妆,这其实就是最早得体验前置。化妆品市场可以说是最重视消费者体验的一个行业,为此他们还专门生产了体验装送给客人,直男癌如夫子也收到过不少。

在宜家睡觉也算是中国特色之一,宜家全球那么多门店只有中国可以,这甚至引起了国外媒体得围观,《华尔街日报》、《洛杉矶时报》、《联合早报》以及美国著名网站Gawker纷纷撰文报道,称中国人简直把宜家当如家。

虽然有很多人甚至宜家自己的店员表示不满,但是宜家官方显然并不在意,甚至把这一文化引到了国外,与Airbnb联合举办了宜家悉尼店试睡活动。虽然在宜家睡觉多少对线下店造成了影响,但是“宜家真好睡”的名声也远播在外,与之相关的新闻报道数之不尽,这都是无形的品牌口碑传播。感谢宜家就像感谢肯德基一样,报道里面对宜家都是同情态度。

这并不仅仅发生在宜家,MUJI同样也不少,整体上来说各家的态度还是默许的。宜家、MUJI和网易严选跑去开酒店,依然是在推进消费前的体验前置。宜家和MUJI都对外宣布,酒店内将使用自家卖场的全套产品,真正达到“沉浸式体验”的目的。网易严选和亚朵合作的线下酒店同样如此,目的就是为了打造“所见即可买”的目的。

你在酒店里使用过的任何东西,只要你想要,都可以同步在线上下单。

3.成为一种品质象征

过去的商业逻辑讲究围绕功能做产品,你是做鞋的就专心做好鞋,最多再卖个裤子袜子等相关性产品。但是场景化运营却完全打破了这个逻辑,我是卖生活消费品的,你可以去卖书、去做餐饮甚至是去做酒店。围绕着品质生活这个场景中心,MUJI先生开设了MUJI BOOKS书店、Café&Meal MUJI餐厅以及马上就要开业的MUJI酒店。

MUJI BOOKS虽然说是一家书店,不如说是一家以书为主题的MUJI主题店,这一切体现在MUJI的场景陈列上面。MUJI BOOKS的图书分类不是按照历史书、小说和经典等方式进行分类,而是按照书和生活(Life)、书和食物(Food)、书和装饰(Look)、以书凝聚的世界(Book)、素材(Root)分类。

比如在旅行游记旁边放上旅行箱、食谱书籍旁边放着好看的叠子、园艺书籍旁边放着多肉绿植以衣时尚书籍旁放着精选的服装等。分分钟“帮”你将书与现实融为一体,你翻着手里的“书”看着眼前的“物”,一个心动就多买了一些东西走了。这就像啤酒和尿布一样,场景化的销售组合,远胜于功能性产品组合。

而围绕着这一切,他们在做的,是去品牌化、重场景化。如果你买过网易严选和MUJI的产品会发现,你在产品身上是找不到LOGO的。MUJI的汉字名“无印良品”本来的意思,就是没有LOGO的好物。宜家、MUJI和网易严选们,都在试图打造一种生活方式,让自己成为这种生活方式的象征。

场景运营的本质其实是生活方式的运营,无论是网易严选的“宅家观影 优质好物”,还是饿了么的“深夜食堂,陪你晚睡”,又或者是MUJI另类的图书搭配分类,就像啤酒和尿布一样,它都是生活方式的一种。寻找场景挖掘生活方式,并成为这一生活方式的代言人,是商业未来的一种主流选择。

微信火了之后,带火了两个概念:一个是连接一切,一个是“是一种生活方式”。每一家公司都想像微信一样“连接一切”,每一家公司都希望自己“成为一种生活方式”。但是却很少想清楚怎么“连接一切”,怎样才算是一种“生活方式”。很多公司都在选择创造“一种生活”,这其实是不对的,你创造的“生活方式”很有可能是臆想。

最好的“生活方式”应该是从消费者的“生活场景”里来,每一个场景背后都是消费者做为人的“生活侧面”,那就是他的生活,那里有他的欢喜、悲伤、故事、无奈和压力。“生活场景”同时又是连接消费者与“他人”、与“物”的连接器。所以与其凭空创造“生活方式”,不如去挖掘消费者真实的“生活方式”,找到这个“生活方式”里的痛点,并通过自己的产品和努力,去让这个场景变得更加美好。


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