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奥美集团要变成一个奥美,到底为什么?

08月11日 

广告圈这两天的大事,是中国奥美借年会之机正式向外发布# BE ONE计划。多么的标准4A腔啊。人家就是不说一个奥美,而要BE  ONE。开封府还是不习惯中英文夹着写,我们还是用一个奥美的提法来讲述这个计划。

一个奥美的核心其实就只有一个,就是把之前纷杂的奥美各个单员进行集合归并。

这些厂牌将全部消失,取而代之的,是全业务单竞合在一起的,One Ogilvy。之前十多个分公司将一一消失,各种功能分支将归并一起,由全新综合单元“Ogilvy Delivery”起主脑的作用,然后组结构负责具体业务模块。

之前的这么多个分支,在当初成立的原点几乎都源自于生意需要或者是创新单元,比如Ogilvy One,在数字互动的领域进行拓展。Ogilvy PR则是占据公关的职能,这都是独立的分公司,不听命于任何一个领导的。

当今天如果品牌要发起一个整合传播运动,需要调动各大部门一起参与。这就尴尬了,到底谁牵头、谁负责呢?这种情况越来越严重。且山头越来越多,机构也越来越冗杂,沟通成本大量增加,瘦身也相当必要。毕竟奥美新人的工资低已经是全行业公认的一件事情,真要能做到少些高管给新人多一点薪资也是件好事情。

另一方面,品牌传播已经重新开始大整合

你今天看到的各种媒体创新、创意热点,只有热闹表象没有实质转化,大众可能还没有疲劳,但对于甲方乙方来说,都已经开始疲劳;开封府相信,很快今天杂乱的传播环境会回归到创意的根本上,发掘独到洞察和如何讲好一个故事。

让品牌不再是盲目的追随型的乱出招,而是会围绕一个故事或者是一个大理想,从各个可能破击的传播形式或者是媒介渠道出发进行传播的规划与实施。把目前分而治之的力量重新汇集,其实也是当下品牌所乐见的。从这一点来看,奥美是走在了所有大4A的前面,相比那些只迷信什么大数据力量的传播集团高明的不止一点半点。只是这个领导力最高机构的人员构成及标准将远远复杂于之前单一职能部门领导力人员的要求,需要大家都是通才加专才。

目前奥美规划的架构是这样的。

以“组”的形式构成领导框架。系列群组被划分成9个独立的部门,混合并涵盖了各种客户。具体部门为企业品牌、数字与创新、客户签约与商业、影响与公关、媒体与分发。看的是不是有点眼花,又一个叠床架屋的结构。

想法是很美好,可是大问题在于之前各据一方的诸候们突然间同殿议事,这种工作方式的转变,只怕需要相当的时间来完成适应。这很象是IBM当年由郭士纳领导的大象跳舞的转型计划一样,是一个巨大的整体工程。

而在开封府看来奥美的整合还缺了一个致命的环节,真正的媒介购买能力的缺失。会让这个组,掌握不到这个行业最大的利润点,还是只能固守月费的赢利模式。

想想电通安吉斯,掌握着全球近百分之十五的媒介投放预算,再基础在这个之上整合能力为客户服务,便可以提供更为完美的服务给客户。但WPP是不可能分拆传立媒体,所以想要真正的达到一个奥美的想法还是有相当难度的。

在这里祝福奥美一下,有梦想总是好的。

附上一个奥美的视频加上平面;说实话,执行的不错。




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