这篇文章要讲文案，老关却要从Hiphopman开始讲起。 这2件事有啥联系？往下看。 上周欧阳靖被淘汰，朋友圈一片心碎。我第一次知道他是在02年，他参加一个黑人说唱battle节目，七连胜拿到冠军，在新闻上火了一阵子。靖哥声音洪亮，气势很足，很有特点，第一集虽然戴着面具，但是一开口大家都猜到了。 我身边一些朋友不关注嘻哈，会问我“老关，欧阳靖为什么这么火？” 我就要想一段话，形容他即兴说唱强得爆炸，我一般是这样说的： 这样讲虽然还OK，但我发现朋友听完，只是点点头，没有那种吓一跳的感觉。 如果把欧阳靖当做一款产品，我这句当做卖货文案的话，显然是不合格的！ 这时候，网上一句话突然流传开来，瞬间把我这句秒杀了—— 酷！太妙了！即使是不听hiphop的人，看到这句话也秒懂了，欧阳靖多厉害，还需要解释吗？ 于是我进一步思考，这句话为什么这么牛？背后隐藏着怎样的文案逻辑？ 经过几天思考总结，我挖出2个非常好用的思维工具，非常适合用来表达产品优势，你把它们用起来之后，能淋漓尽致表达出产品的强悍，让顾客瞬间心动。 先来看我们营销人的困境，写产品优势的时候，我们最容易掉进一个大坑——同质化。 卖VR眼镜，所有人都在喊“惊险刺激”， 卖美食，所有人都在喊“美味营养”， 卖数码，都在喊“颜值高功能强” …… 如果我们还跟着别人喊，我们的文案注定被淹没在资讯海里，我们该怎么办？ 01 跨界名词组合 先看一个精彩的故事。 我的朋友老孙，从金融公司出来，创业卖精品水果。他就像一列火车，每天“逛吃逛吃”，碰到有特色的好吃水果，就包装成产品来卖。 6-8月，很多时令水果陆续上市，他打算大力推青岛的崂山杏。老孙是青岛人，从小吃这玩意长大的，他全国跑了一圈，发现这个杏有两优点，属于全国稀缺，一是甜，很甜，而且不酸，其他产地大多是酸的，二是水分很足，其他产地的杏子一般口感比较面，比较干。 OK，产品优势很明显了啊，甜，多汁，问题来了，怎么把它写得精彩呢？ 在表达卖点上，中国90%的水果电商是这么写的： 第一种是产地流，什么四川苹果、若羌红枣、砀山梨子……按这个套路，我们就要重点写崂山，写这地方水土多好，杏多闻名，这样有用，但打动力只能说一般，毕竟大部分顾客不是山东人，他们对崂山杏多好没概念。 第二种形容词流，写水果甜脆多汁啦，水晶雨露啦，现摘新鲜啦……这种已经烂大街了，我们如果还这样写，顾客会觉得很没意思，关闭页面走人。 第三种比较好玩，叫情怀流，比如褚橙，你肯定知道啦，主打励志，“一颗励志橙，一段浮沉事”，操盘这个项目的营销人后来卖樱桃，你猜猜产品名叫什么？………………红唇之吻！哈哈，“说不出的爱，用吻来替代”，也是醉了。 我们也可以起个名字，比如橙黄之恋！但这是一个全新的概念，教育市场的成本很高，人家拿大钱砸广告才能造出势来，创业公司做不到啊。 难道就坐以待毙了？不可能！ 大家来读老关文章，自然是要获得90%营销人不懂的思维方式。接下来介绍老孙的独门绝技，用上它，竟然能量产精彩文案，读者一看就懂，一看就心动，而他竟然还同意我公开分享出来，所有读到这里的人真是赚到了。 光看他给杏子起的名字，就已经足够惊艳了—— 喔，厉害！水蜜桃，大家肯定都吃过啊！ 而且脑海有回忆，吃桃时，那种甜蜜喷汁的口感，“水蜜杏”有多甜，水分有多足，顾客一下子就懂了，居然不需要再多一个字去解释！ 而且比起其他名字，水蜜杏有画面感，有脑海联想，容易记住，顾客吃完后，也很容易传播给朋友，“嗨，我最近买了一个杏子叫水蜜杏，真的很甜哦！”容易带动转介绍的订单呢。 老孙还挑了10个用户试吃，用户激动地写下好评，有一句特别精彩 像吮吸熟柿子那样吸一口杏肉 又仿佛吃了一勺杏味奶昔一样 柔和细腻 每一口都是一种惊喜 他把这些好评截图，发到新一期的推文里，进一步证明杏好吃，结果是原来一天销售100盒左右，新版文案推出后，头2天订单涨到250+，后续的订单也稳在150左右。 接下来是揭秘魔术的时刻，老孙是用什么思维工具，才能想出这么好的文案？ 答案就是这张图。 我们按1-2-3-4看。 1、确定品类名，那就是“杏”，毫无疑问。 2、确定产品优势，“很甜不酸”，“水分充足”。 3、跨界思考，除了杏这个品类，还有什么事物是“很甜不酸”，“水分充足”的呢？这一步有点难，但老孙经过耐心地联想，筛选，想出了水蜜桃。 4、把品类名+跨界名词=水蜜杏，精彩文案新鲜出炉了。 还记得刚才顾客评论时，写的那句“仿佛吃了一勺杏味奶昔一样，柔和细腻”吗？写得也非常棒对不对，而背后的原理，还是上面这4步啊，奶昔（跨界）+杏！ 接下来给你一道实战思考题： 一款南瓜香味浓郁，蒸熟后瓜肉表面有少量白色液体（不能想歪），口感柔软，入口即化……好了，怎么写产品优势，能把它写得精彩生动？ 机智的你，一定看了看上面那张图，1-2-3-4齐步走~ 文案马上有思路了——老孙如法炮制，把这款南瓜也卖出了高销量。 这个思维工具不只能卖瓜果，卖任何品类都行，大家都喜欢数码产品，你看下这个玩意，你见过没有？ 这个不是马卡龙饼干哈，这是蓝牙便携音箱，很小，很轻便，出去郊游、锻炼，哪怕洗个澡都能放歌，活跃气氛。 顾客买蓝牙音箱，小巧肯定是重点需求，谁都不希望带一个肥大，沉重的音箱出门，尤其是女生！那么问题来了，在在电商页面，读者看不到实物，怎么写文案，才能让他感受到产品很小呢？ 当然，我们可以放上规格，155x64x35mm，但你能指望顾客自己去找尺子，费劲地丈量比划吗？我们可以写形容词“小巧轻便”，问题是顾客信吗？ 于是我们又按1-2-3-4开始了思考—— 文案很简单，说一句“跟小型单反镜头差不多大”，顾客秒懂了，镜头谁没见过呢？多小巧已经不需要多说了。 现在请你再看一遍这3个跨界组合， 水蜜杏、奶油南瓜、镜头音箱， 嘿，你发现一个潜藏的规律没有？ 为什么呢？ 因为要拔高咱们品类的逼格，引导读者往高大上的方面想啊，读者觉得产品高级，就觉得产品值钱，我们报价时他更大概率觉得便宜，就更想买了啊！ 比如那款小巧音箱，我们叫它“包子音箱”也不是不行，也能突出小巧，但是很low啊！ 于是我加上这个非常重要的知识点，思维工具图的终极版定格如下： 是时候点击右上角，把这篇文章收藏起来了。 你懂得。 02 跨界类比 如果你觉得第一招已经干货满满，那么我想说，第二招也毫不逊色，而且是一种比较高阶的写法，一般营销人都没注意到，更别提熟练掌握了。 而你即将把它收入囊中。老关的文章需要动脑看，这一刻，请和我一起堕落一分钟，做一个无所事事的宅男，去某直播平台逛一逛。给你介绍一位主播，飞哥（化名）。 飞哥是一个热血的健身爱好者，他发现一个有趣的商机：很多男生想健身。 但是国内健身房都要买课，教练才会来教你，没钱的人在里面，就成了他口中的“健身孤儿”，很可怜，无法入门。他喊出一句口号“你不會 教你,你懶惰 我陪你,你還有什麼理由不訓練?”，天天在平台直播自己健身，讲解动作要领。 显然，飞哥不是做雷锋，人家也是要赚钱谋生的。他赚钱靠卖营养品，他代理了一个德国品牌，价格不便宜，要399到439元一罐。 蛋白粉品牌千千万，飞哥为什么选这款呢？他看中这款是“100%水溶乳清蛋白”，产品优势是“长肌肉更快”。 问题来了：怎么让看直播的宅男们理解、相信这一点呢？ 很多营销人会这样写：解释营养学原理，说这款产品是牛奶分离提纯啦，吸收率高啦，氨基酸组成合理啦等等。 问题是我们换位思考下，宅男们刚看过衣着暴露的女主播，精彩的游戏特效，完全是一种消遣娱乐的心态，他会费脑子听你讲这些专业吗？ 嘿，这也是我们，每个营销人——都会遇到的难题啊！！ 当你卖数码产品、医疗产品、昂贵电器这些比较贵的产品时，你会发现它们的产品优势往往很复杂，你一讲专业术语、原理概念，文案就成了博士论文，特别枯燥难懂，读者不爱看，也看不懂。 但是产品优势偏偏就是这些啊，绕也绕不开，我们该怎么写呢？飞哥在详情页的这句话真的太亮了！ BOOM！正中靶心！宅男一下子就懂了，他们经常打游戏，吃经验卷轴，升级更快，角色变更强，这一点他们太熟悉了。 那么蛋白粉还要不要买呢？当然要！有开挂的道具，为什么不用？ 你看到了，表达产品优势的第二招就是跨界类比，它的原理在这张图里—— 看了这么久老关的文章，想不想看看老关写的推广文案——用上面这个方法？ 2个月前，我接到一个电话，是一个来自北京的陌生号码。 我一愣，好熟悉的名字啊，是谁……噢！ 想起来了，北京曾经有个烤鸭品牌非常火，起了个名字“叫个*子”（略去那个字，你懂得），有点色情，又很贴切，因此非常搞笑，一系列品牌传播活动很成功，一时间成为全国级的传播案例，他找我，是想干什么？ “我现在创业，做了一款精酿啤酒，写产品推文的时候，我们一直找不到方向，想请你帮忙！”省去中间沟通过程……总之我接下了这个项目。 你发现没，说到喝啤酒，前几年，我们都在喝某京、某岛、某花、某津、某江。 这几年不一样了，大家开始喝进口酒，16某某，福某某，某熊……比利时的、法国的各种，大家。普遍感觉口感更好，更香，更好喝。奥秘在于，酒发酵时掺了水果、香菜籽等等香料，因此会有这种花样香味出来。 而我要卖的这款啤酒不一样，它是采用的是德式经典的配方，德国人只喜欢用麦芽酿酒，痛恨掺香料的做法，1516年，德国巴伐利亚公爵维尔逊五世甚至颁布《德国啤酒纯净法》，规定啤酒主食材只能用麦芽，其他统统不许放，为的是酿出100%纯麦芽味的啤酒。 其实德式小麦啤酒是啤酒里的老祖宗，后人在它的基础上，加入水果、香料等其他食材，做了创新的酒款。但无论怎么创新，德式小麦在全球范围内，一直是最畅销的酒款之一，口感醇正，好喝，非常经典。 看完这段资料，我写下一句话，这款酒畅销了500多年，你应该尝试一下。理由很充分，因为他经典、正宗，全球畅销了500多年，味道有多好还需要证明吗？ 但是如果就这么写出来，总感觉很啰嗦，而且打动力不够。 你是否有过这样的体验，话在嘴边，就是表达不出来？我气得锤桌子，却也无济于事。 有一天，我想到晚上11点，在桌前苦坐像一尊雕像，却实在没有灵感。我走下楼，绕着周边街道散步，转了一圈还是没想法。我沮丧地走回小区，门卫亭的白色灯光照在地板上，突然，一句话从我脑海里冒了出来—— 对对！就是这个意思！我赶紧掏出手机，用抢红包的手速，飞快地把这句话敲进备忘录。最后，我把它放在临近末尾的一段，作为引导顾客立刻下单的“秘密武器”。 推文投放的效果好到出乎意料，第一次投放是在一个营销大V的公众号（三个字，以“小”开头），这个号的读者和我们一样，都是营销人，看文章时总会有“职业病”，会情不自禁地思考：这句文案用了什么技巧，那个促销手段是什么原理，总之就不是好好购物的心态，但结果照样卖得不错，支付转化率比以前提高了76.86%！ 前一周，我们又投了3个大号，3天赚回营业额35万多，ROI高达1：6以上，也就是投一块钱广告费，能赚回来6块多。能取得这样的好成绩，这句话起到了很重要的作用！ 回头做复盘总结的时候，我才发现这种思维，其实就是跨界类比，不信你看—— 回到这篇文章开头，我们聊到欧阳靖，说起他大家不熟，但是说起张学友和快乐男声，所有人都懂了，本质上，不也是在用这个工具吗？ 经验卷轴、可口可乐、张学友……很多好文案，看起来像是突发灵感，难以学习，其实仔细研究里面逻辑。 其实本质的思路都一样，只是披着不同的外衣出现罢了！ 我们一旦抓住了本质，写出好文案不就简单了？ 总结 ★ 想把产品优势表达得生动精彩，淋漓尽致，我们手里有2把武器：【跨界名词组合】和【跨界类比】 ★ 跨界名词组合的思考逻辑：品类名——产品优势——跨界名词，最后，把跨界名词+品类名=好文案 ★ 跨界类比的思考逻辑：品类名——优势原理类比——跨界名词，最后，用跨界名词类比品类名 ★ 找跨界名词时，请你注意两个要点： 1.是这个词大家要很熟悉，一听就懂； 2.是它比我们的产品品类高级，能引导读者往高大上方面想，从而提升他心里的产品价值，增强他的购买欲望。 文章作者：关健明，前奥美营销人，知乎走心文案获24K赞，营销领域排名第一，营销干货公众号：bigideaa ·
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