原标题：IP三部曲之一：IP与品牌的纠结关系 作者：吕曦 导读 近年来，IP话题备受关注。我最近参加业内的会议和活动都在讨论IP议题，很多品牌或企业主都在做相关的尝试或计划，大家对英扬传奇整合营销集团携手雕牌打造的雕兄IP也非常感兴趣。回过头来看，其实英扬传奇好多年前就在做IP打造和运营的事情，例如我们服务的雕牌、超能、伢牙乐、小熊电器等品牌项目，只是那时候我们对IP的思考没有现在那么清晰、系统。最近，我在公司内部做了一场关于IP的分享，与大家探讨近期关于IP的观察和收获等，以下是分享摘录的第一部分，欢迎大家探讨交流。 一IP是什么？ IP可以是一个人吗？或者是一个卡通？一场晚会？ 近两年来，IP在各个行业似乎都很火，各种IP层出不穷，那到底什么是IP呢？ 在英语世界，如果提到IP，人们首先想到的是“IP地址”。只有特别指出，对方才能明白你说的是“Intellectual Property （知识产权）”的缩写，其全称为“Intellectual Property Rights”。 关于IP的定义众说纷纭，比较常规的说法如下：IP是创造者创造出来的知识产权和独享的专利。 上个世纪90年代，IP的概念在美国动漫产业兴起，开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。2015年，IP的概念在中国开始被普遍运用，目前的IP概念从文学创作领域衍生到电影，漫画，戏剧，现在进入到自媒体、生产及品牌营销领域。 IP的原点可以是一个人、一部电影、一个游戏、一本小说等等；延伸方式具有无限可能，例如文字、图片、音频、视频、游戏等等。 2015年，中国的IP进入爆发的元年。这其中有四个背景原因： 一是中国消费升级时代的到来。 基本生存问题被解决后，精神娱乐成为主要需求，并带来丰富的创造利益的机会，资本闻声而来，IP的价格自然上涨。 二是愈演愈烈的流量争夺战。流量入口越来越稀缺，IP作为连接和影响粉丝的强势入口，价值越来越大，自然备受追捧。 三是技术支撑使各大互联网平台的内容不受干扰、被平等分享和曝光。 四是现在的消费形态已经进入知识付费的状态，越来越多的公司和个人用户接受并习惯为内容付费。 二品牌是IP吗？品牌与IP有何异同？ 在很长的一段时间里，很多人都觉得品牌就是IP、IP就是品牌，这两者不过是将番茄说成西红柿、土豆说成马铃薯，只是换了个看起来更新潮的名词而已，但事实证明两者不是同一个事物。 那么品牌和IP究竟有着怎样的关系呢？ 首先讲“同”： 品牌和IP都讲理念、内涵、情感共鸣，两者也需要长期地建设。 其次讲“异”： 那么，这两者最大的差别是什么？ A、两者最大的不同：品牌始终依托于某一个具体的产品或服务，然后在这个产品或服务上讲理念、情怀；而IP是讲一个价值观、一个人格，IP的终极目的是追求价值和文化的认同，它是可以跨形态跨时代跨行业的。 B、两者的打造方式不同，打造IP的思考原点是：设定人格的三观、形象、背景、故事，这是底层的建设；而打造品牌的思考原点是：讲产品满足顾客的利益点，先说要做什么产品，基于什么样的用户痛点，做什么样的服务，然后在这个基础上才发展出品牌理念和品牌精神。 就如日本熊本县的吉祥物熊本熊，如果设计者当初只是以熊本熊玩偶作为产品售卖，那么无论销量有多少，熊本熊依然只是作为一个品牌的产品而存在，跟IP没什么关系。但是目前熊本熊从只讲故事再衍生到玩偶、萌贱表情包等，更担任熊本县营业部部长兼幸福部长一职，熊本熊不仅成为日本熊本县的一张名片，更是日本文化的IP代表之一。 根据日本银行统计，熊本熊出道的头两年，它就为熊本县带来了1244亿日元的收益，民众前往熊本县观光旅游的意愿也有大幅提升。申请授权的商品从2011年的3600件，升至如今的20000件。 当《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》这些真人秀节目从韩国引进的时候，凭借其新颖的节目形式和明星效应，一开始大受观众好评，制作方也乘胜追击拍了续集。但是这些影视节目终究只是停留在表层的给大众消遣的一档节目，在其中却没有传达一个大众认同的价值观，也缺少推动故事发展的普世元素，所以就算电影和节目可以一季一季拍下去，但是他们却没有办法去扩展周边的产业。 美国漫威的主画师Walter McDaniel认为，今天的中国市场只有品牌，没有IP。他一针见血的指出：“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定时间会死亡，但IP不会。” 所以中国企业和品牌如何真正做好IP，也是需要我们长期探讨的一个课题。 三品牌为什么要做IP？ 当下的品牌面临着越来越多的挑战：日益碎片化的媒介环境；多元化的消费场景；独立而割裂的单次营销活动效果差强人意；非原创性内容在市场上传播很难具有穿透力；碎片化的内容不清晰，难以被消费者记住，难以形成品牌的记忆点…… 而IP的加入，则为攻克这些困难提供了更多可能。自制IP或携手成熟IP等IP营销也因此被更多的品牌所青睐。 打造品牌IP的四种方式： 品牌自制：如统一打造的短剧《小时光面馆》 品牌与媒体平台联合打造：如优酷和奔驰联合打造的视频节目《侣行》 品牌与知名IP联合定制：如聚划算和暴走漫画合作的短剧《尼玛康复中心》 成熟品牌IP化：如故宫淘宝、Line Friends。 优秀的品牌IP有一些核心要素：内容力，能持续产生差异化的内容；人格化，具有独特而鲜明的人设与性格；亚文化；参与感强；有温度；有一定的仪式感…… IP可以将一个品牌述说不出来的情感和想象空间述说出来，所以当一个品牌有了一个新的IP的时候，如果你只是加了一个符号，期间没有持久的想象力空间、新的故事和情感，那就还是广告而不是在做IP。 品牌的IP化运营实际上在倒逼品牌思考品牌和传播的延续性，长期来看，品牌IP化营销的投资回报率是比较高的，跟品牌的契合度、消费者的卷入度也是比较强的。IP营销=原创+持续+人格化的内容营销。原创的人格化内容营销，重要的是它的持续性。做完一次就不能再做的事情不是IP，不能扩展和衍生的也不是IP。 有持续生产优质内容的能力、有持续的号召力和影响力、衍生能力的IP才是好IP，能长久经营好一个IP才是赢家。 在下一篇文章中，我将跟大家分享如何产生和运营IP，欢迎大家继续关注。 吕曦：英扬传奇整合营销集团董事长；广州4A广告协会主席；正和岛广东执行主席、联席秘书长；北中长清EMBA广东联盟的构想人及发起人；中欧国际工商学院校友会广州分会副会长。 ·
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