原标题：P三部曲之二：品牌IP诞生记 作者：吕曦 导 读 稍早，我分享了IP系列文章的第一篇，重点探讨IP和品牌的纠结关系，获得许多业内好友的关注和反馈；大家都很关注如何打造和运营IP这个话题。本篇，我将分享如何“生”一个品牌IP的初步的实践经验。 基于负责的态度，我仅谈商业品牌如何生产“IP”，而不是单纯的影视、游戏等文化IP的生产方法。毕竟影视、游戏等IP的生产，是有一套独特而成熟的制造生产流程，玩法跟商业品牌自造IP是完全不同的。 我有实践经验可分享的，也仅是商业品牌如何生产IP，并以此来实现营销新突破。 所以，本文仅谈商业品牌如何生IP和养IP。 一 打造品牌IP的路径 核心五步，利于理解操作 | 品牌要想打造及运营好IP，我们就要回到基本问题，什么是IP？ 在上一篇，我分享了IP的常规定义:IP是“Intellectual Property （知识产权）”的缩写，指创造者创造出来的知识产权和独享的专利。 而在常规定义之外，有许多专业人士分享了自己对IP定义的独有见解，其间颇有启发。 在众多关于IP的定义中，我最认同的是乐视CEO张昭的说法： IP即Intellectual Property， I——Intellectual ，作者和用户互动创造的智慧结晶； P——Property ，智慧结晶所聚拢的用户数。 IP则是：作者和用户共创的智慧内容，这个智慧内容吸引了多少用户。 这样的定义，是非常吻合当下商业规则的，在互联网时代，评估一个商业模式的价值，最直接有效的办法就是评估其所能聚拢的用户数，IP也一样。 张昭的说法点出了用户也就是粉丝对于IP的价值意义，以及作者与用户互动所生产的智慧共创对内容的贡献，这两点是创新性的要点，但恰恰巧妙地点出了当下IP的本质。 | 生一个“IP”所必备的要素？ 一个IP要生下来，至少要具备以下要素： 1、内容力：可持续提供差异化内容的能力 这里重点要讲的是两个核心： A、差异化，IP所提供的内容，必须是具有原创差异性的，没有原创、没有差异，无从开始，没有IP。 B、持续性，任何一个IP的设定，其故事或话题，如果不能预留足够空间，确保未来可以源源不断生产内容，这个IP则没有长久的生命力，必然日渐式微。 2、人格化：具有独特而鲜明的人设与性格 商业品牌创造一个IP，必须要当作一个人来设定出这个IP的完整的人格、三观（世界观、价值观、人生观），这样IP诞生之后，一切言行举止才能皆有所依。 而一个鲜明的，有差异性和吸引力的IP，如同一个人一样，往往属于、代表一个亚文化的典型，并因此吸引用户形成一个亚文化族群。 有生命力的IP，必然都来自一个亚文化，而绝对不会是泛文化。越是泛文化越不会有尖锐的人格和鲜明差异的精神主张，但我们在设置IP的时候，却往往喜欢泛文化，那是因为心中的贪念，期望以泛文化吸引更广泛的人群，但往往因此而面目模糊不知所云，最无法长久地吸引一批人。 IP的亚文化表达，古来有之，灰姑娘讲的就是平凡少女可以籍由美善而实现公主梦的亚文化，而阿凡提则讲述的是弱者凭借智慧以弱克强的亚文化…… 乐视，可以说是近年IP亚文化洞察得最成功的例子。 电影IP《小时代》，目标人群是那些每天工作10小时、每周工作6天的女性民工，她们的一生，从此刻向前望，已经望得到头的令人窒息的一成不变。当她们回到宿舍，除了谈加班与工资外，这部电影则给了她们想象中的人生，精彩跌宕，现实实现不了，做一场梦也是美好的。 亚文化的特点，就是你深深地打动了一群人，而其他人群则完全无感或者不以为然。 就例如《小时代》热得再火，也不能打动《小时代》以外的观众，它所影响的永远是那一小部分对《小时代》有感觉的人。 好的IP，往往具有亚文化的鲜明个性。 3、参与感：要能让受众互动，让互动带来内容共创和体验温度 商业品牌在创造一个IP的时候，一定要设定可以与粉丝互动共创的平台，如果只有单向的倾诉，是无法让粉丝卷入的，而卷入的好处，不仅仅是内容的共创，因为卷入，粉丝会有更强的参与感、立场感，这对粉丝的忠诚度和粘性，都有着极大的提高。 参与感，这一点，讲起来简单，能重视而做到的IP运营者不多，迪士尼是最成功的例子。 | 品牌IP诞生五步： 而一个品牌IP从“生”到“养“，至少需要以下核心五步： 1、定位梳理：如同定位对于品牌的重要，好的IP一定要有清晰的定位。这是起点，是我们后续所有行动的指南针，也是寻找差异化、人格化的必备的工作。 在做品牌IP 的定位中，尤为要注意的是品牌与IP之间的关系，如果两者之间太相关，关系显性而直接，则IP可演绎的空间实际上是不大的，且将来可以反哺的作用也不大，但过于不相关，距离太远，则对品牌的亚文化建设和粉丝经营，又毫无帮助。 2、IP原态：当今时代，面对丰富多样的信息呈现形式，一个IP，选择以怎样的形式做原点呈现。 3、创造内容：也就是行为，这个IP做了什么，说了什么，持续生产出有魅力的内容，以吸引粉丝。 4、粉丝互动：内容被传播出去，重要，但我们就仅关注这一步是远不够的，好的IP，一直持续与用户的互动，共创内容，增强粘性，这种生态及结果，才是高级的。 5、商业衍生：一个IP要想借力共生、商业变现、长久发展，必须有不断跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。 运营IP一定要形成一个闭环，你的每次行动，是要给这个IP增加粉丝的反哺，这才说明你这个运营行为是正确的。如果每次行动之后，IP减粉，那就是在消耗和透支IP的资产，这样的运营行为就不是一个正向的反哺闭环。 目前，IP已形成新的流量争夺入口。IP将人群以个性化的方式重构，不再按年龄、性别、收入或职业去分类人群了，而是按共同的IP化的爱好聚合，因此，品牌IP化运营，就成为营销的下一个重要手段，用品牌IP来聚合品牌用户和粉丝。 二 IP让品牌重焕新生 雕兄IP案例：老字号发力年轻化的转型典型 我们团队，虽然十多年前就已在做商业品牌打造IP工作，但不论是市场环境还是内部认知，对于IP的理解并不系统。 从某种程度讲，对于我们团队来说，2017年初创造的“雕兄”IP，不仅是帮助雕牌解决与年轻用户群体沟通的营销挑战、诠释雕牌所倡导的“新一代家庭观”亚文化，更是我们系统性去打造的一个品牌IP的典型。 项目背景： 作为国内最老牌、最知名的日化品牌之一的雕牌，最开始的品牌定位是那个年代的妈妈们，性价比高“只选对的，不买贵的”。 如何使这个国民老品牌吸引年轻人？ 当80/90后从嗷嗷待哺的婴孩逐渐长大、成家立业，80/90后的女性更是成为家庭购买的决策者，显然，老一辈的营销观念和营销定位已经满足不了新生代的需求了。 于是，2016年以来，英扬传奇整合营销集团携手雕牌提出“雕牌新家观”，用80/90后人群的语言和生活方式，不仅拉近了与消费者的关系，更收获卓越的商业实效、备受市场及业界好评。 2017年“雕牌新家观”第二季上线，“新人物”——“雕兄”IP更是收获众多粉丝。 雕兄IP从构思到内容，到互动，都可以看到上文我提到的路径：定位梳理——IP原态——创造内容——粉丝互动——商业衍生。 1、雕兄定位 “雕兄”是品牌IP化的一个载体： 定位：新一代家庭女性的贴心闺蜜，和谐家庭关系的好帮手 世界观：修身齐家，方能达天下 价值观：健康幸福的家庭，人类进步的动力 人生观：没有过不好的日子，只有想不到的点子 性格：暖，萌，小贱（迎合现代女性对男性的性格要求） 我们希望：大家看到“雕兄”这个形象，就会想到雕牌，一个更年轻的雕牌。 虽然日常逗趣、机智、耍贱、卖萌，但从中真正要输出的依然是雕牌致力传递的“家庭和谐的观点”，如“雕牌雕兄说”教大家如何处理女友、老婆、女儿、妈妈、婆婆关系。 而雕兄“代言”的“雕牌新家观”也在与时俱进，不断推出和时代和消费者有共鸣有启发的内容和观念，构建和谐家庭和谐社会，这也是品牌的使命。 在定位上是延承了品牌“中国家庭的情感关系”的核心资产，他的形象设定是女性“国民男闺蜜”。 2、IP原态 雕兄造型是根据人设性格确定的，造型兼顾了识别性和差异化，并充分考虑了在多次元空间的适用性。 我们首先确定是实体的，所以设计了一只人格化的雕，脑门上一撇头发用来耍帅，微胖的身材惹人怜爱，加上笨拙的双脚，增加了雕兄的呆萌个性，滴溜溜转的小眼睛，有点机灵有点贱，色彩上红褐黄搭配，形成一只特立独行的雕，红是雕牌的品牌色，加强了雕兄和品牌之间的联想。 逗趣、机智、耍贱、卖萌的雕兄，广受年轻人的喜爱。 实体的形态出来后，我们将IP形象也延展到二维、三维…… 3、内容创造 “雕兄”形态诞生后，就如同是一个活泼泼的人，雕兄开始了各种自身的人格表达，我们做了雕兄出生记视频在朋友圈里宣告诞生，各种萌贱表情包在微信里流淌，漫画、H5、MV、病毒电影、微博话题…… 雕兄的身影到处闪耀，表情、金句、动作、故事……不断释放，吸引越来越多觉得雕兄贱萌有趣的年轻人。 亮点是：我们更还打造了微信人工智能平台“雕牌雕兄说”——在这个AI号上，受众可以通过「聊天+斗图+唱歌」等方式直接和“雕兄”开聊，雕兄的神回复，让人往往忍俊不禁，常有奇效。 而为了达到这样的效果，我们的团队再不断地给这个人工智能喂饲料，这样雕兄IP可以做到的神回复才会基于大数据，越来越神，越来越有趣，目前的饲料的输入是以十万级为单位在进行的。 据雕牌内部统计数据显示，人工智能“雕兄”上线以来，全天24小时都有用户参与互动，最高日访问量超过20万，粉丝数量增长较人工智能平台上线前增幅超过20%。 4、用户互动 我们开通了微博、微信的雕兄IP用户阵地，让用户共创，我们在30天内吸粉60万，堪称微博世上原创IP的首例。 至今为止仍然保持着几乎不掉粉的水平，蔚为难得。 在这样的一个粉丝互动的阵地上，我们清晰地看到雕牌年轻化的营销目的被很好的达成，而这个品牌与年轻用户群体有了前所未有的亲密关系和高粘性。 5、商业衍生 一个好的IP是可以不断衍生周边的IP，是具有持续生命力的IP。 自2017年3月正式推出以来，“雕兄”在短短几个月就涨粉几十万，更是受到不少媒体和品牌的青睐，各种采访邀约、合作邀约也随之而来，同时，粉丝们也一直关注雕兄周边产品的进度。 未来“雕兄”如何继续传递品牌价值观，如何进行商业衍生，也是我们团队持续探讨的课题。 回首过去，我们服务的伢牙乐品牌，过去十多年，实际也是在做品牌IP的工作，也正是因为这种持续积累与运营，帮助伢牙乐连续十多年在中国市场销量第一。 2005年，儿童牙膏在市面上还是新鲜的产品，纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏找准品牌定位“营养”，携手英扬传奇整合营销集团，自2005年品牌建立的次年，就推出四个活泼可爱的卡通形象：皮皮、伢伢、甜甜、旺财，亲和的形象贴合儿童心理，小朋友们都乖乖准时刷牙。 同时，伢牙乐更推出系列卡通形象衍生产品，如课程表、笔盒、棋子、杯子等等，还有“网上儿童乐园”、“亲子夏令赢”、“寒假接龙”等一系列的活动。 目前，伢牙乐已成功占据儿童牙膏市场品牌的第一位，看到皮皮、伢伢、甜甜、旺财，我们就想起他们活泼可爱的形象，就会想起伢牙乐这个儿童牙膏品牌。 现在回头看，我们这十年在伢牙乐上面的努力，还不能称为真正的品牌IP的原因，就是因为这些人物角色只为品牌的广告服务，并没有独立的人格完整性，没有独立的自我表达的内容与舞台。 在下一篇文章中，我将分享关于IP的运营衍生，欢迎大家继续关注。 （本文文字原创，图片部分来源于网络，如需转载请先联系） 吕曦：英扬传奇整合营销集团董事长；广州4A广告协会主席；正和岛广东执行主席、联席秘书长；北中长清EMBA广东联盟的构想人及发起人；中欧国际工商学院校友会广州分会副会长。 往期推荐： ·
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