原标题：一张图破解：新媒体文案密码 本文经授权转载自草莓学堂（ID：caomeixt），作者：琛姐 不知道从什么时候开始，手机圈掀起了一场“像素大作战”： vivo：1600 万柔光自拍，照亮你的美。 oppo：前后 2000 万，拍照更清晰。 小米：变焦双摄，拍人更美。 华为：第二代徕卡双镜头，2 倍双摄变焦。 ······ 终于，糖果手机看不下去了，推出了如下秒杀众生的神文案： 这条神文案紧接在节目冠名商 OPPO 的广告 “前后 2000 万，拍照更清晰”之后，造就了画风清奇的神转折。 吃瓜群众纷纷通过弹幕刷屏的方式表达了敬佩之情，短短几个小时，有关糖果手机非冠名广告的弹幕评论便超过了 20000 条。 这是糖果手机的胜利，更是新媒体文案的胜利。事实证明，相比传统文案，新媒体文案有着四两拨千斤的神奇力量。 同样深谙新媒体文案之道的还有杜蕾斯，这个靠”蹭热点“走红的“老司机”，凭借无数刷屏文案，成功跻身文案界最具模仿价值榜 No.1。 可惜的是，大部分品牌并没有领会新媒体文案的精髓，天真地以为新媒体文案不就是蹭个热点嘛： 高考期间的蹭热点文案（请问和产品有什么关系！） 或者，就是老司机开车嘛： 老司机开车文案（从左至右依次为：房地产、钻石、椰汁广告。除了恶俗，还有什么？） 结果很显然，大部分品牌失败了。那么，新媒体文案到底应该怎么写呢？ 从“渠道为王”到“内容为王”探讨新媒体文案怎么写之前，我们首先要清楚的是，从传统媒体时代到新媒体时代，传播方式发生了怎样的改变，这些改变对新媒体营销有什么本质的影响？ 其实早期的杜蕾斯，像大多数传统品牌一样，在新媒体平台上简单粗暴地叫卖自家产品： 杜蕾斯早期微博内容 这种叫卖式营销在传统媒体时代很盛行，那是“渠道为王”的时代，信息单向传播，消费者只能被动接收信息，且品牌与消费者的接触时间非常有限，文案的目标是如何让消费者在最短的时间内对产品/品牌留下最深刻的印象。 “渠道为王”时代的营销模型 理想状态下，文案应提取品牌的核心价值，这个核心价值可以是产品属性、使用场景、品牌形象等，总之，是你和竞争对手相比，最有记忆点的地方。 而且，为了能在短时间内向用户心智中植入品牌，文案中通常会直接出现品牌名，达到类似洗脑的效果。比如下面这些经典文案，大都符合这些特点： 今年过节不收礼，收礼只收脑白金。（使用场景，脑白金） 小饿小困，喝点香飘飘。（使用场景，香飘飘） 怕上火，喝王老吉。（产品功效，王老吉） 充电 5 分钟，通话 2 小时。（产品属性，OPPO） 你本来就很美。（产品功效，自然堂） 汇仁肾宝，他好我也好。（产品功效，汇仁肾宝） 女人更年要静心。（产品功效，静心口服液） 到了新媒体时代，信息传播方式变成了网状交互传播，消费者不再被动接收品牌信息，而是可以自由参与信息传播，这时候，内容是否有传播力成为了文案曝光多少的关键因素，“渠道为王”变成了“内容为王”。 所以，为了使内容得到更好的传播效果，品牌不能再简单粗暴地叫卖产品了，而是需要穿上一件有吸引力的外衣（即用有传播价值的内容包装品牌），适当隐藏自己： “内容为王”时代的营销模型 寻找品牌价值和传播价值的重合区域看到这里，你可能会说，这些我都懂呀，我的文案既有传播价值，也有品牌内涵，为什么还是失败了呢？ 那是因为，你在写新媒体文案时忽略了很重要的一点： 为了避免混乱，用户心智会主动屏蔽一些信息，如果传播价值和品牌价值不能有效融合，用户只会接收内容中有传播价值的部分，忽略品牌相关内容。 就好比你为了哄一个孩子吃药，在药的外面包裹一层软糖，结果孩子把软糖剥下来吃完，却把药扔到一边。 所以，更好的办法是把药和糖融在一起，成为一颗含有药物成分的糖，让孩子单纯把它当成一颗糖吃下去。 这就是新媒体文案的核心密码，用一张图表示如下： 新媒体文案密码 左边是包含品牌价值的内容，右边是有传播力的内容。 如果文案只落在左边圆圈，那肯定十分枯燥（大部分传统文案都是这样），如果只落在右边圆圈，那就十分愚蠢了（这就是为什么许多新媒体文案看上去十分愚蠢的原因）。 成功的新媒体文案就诞生在品牌价值和传播价值的重合区域。 借助这张图，我们能清晰地看出新媒体文案和传统文案之间的差别，先来看糖果手机： 由这条文案直接表达的信息点主要有两个： 1.这是一条史无前例的“非冠名广告”，出于猎奇心理，受众会自发传播，同时，受众会对“糖果”品牌留下“有趣”的印象； 2.糖果手机核心价值是“比‘更清晰’更清晰”（拍照非常清晰），同时绑定竞争对手“OPPO”，创造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的话题，具有一定传播价值。同时，由于其独特的播放时点，极具话题属性，进一步增强了文案整体传播价值。 相比之下，OPPO 这条文案就显得乏味了。 关键信息“前后两千万，拍照更清晰”以及“OPPO 冠名了《中国好声音》”都只展现了品牌价值，前者说明产品的核心功能（拍照清晰），后者说明品牌土豪。 所以，这种没有任何传播价值的传统文案增加曝光的方式，就只能是尽可能增加投放渠道了。 我们再来对比下杜蕾斯，及其失败的模仿者的文案，你就能了解成功和失败的新媒体文案之间的差别。 到目前为止，杜蕾斯已经形成了一系列经典文案。之所以成为系列，因为都是以“老司机”的形象进行文案创作，这也是杜蕾斯新媒体营销成功的关键所在——品牌形象定位精准，并坚持执行。 “老司机”的形象不仅具有传播价值，同时符合杜蕾斯的产品特质，很多品牌没有理解这一点，不顾自身产品特质，盲目模仿“老司机”形象，结果闹了笑话（比如文章开头的房地产、钻石和椰汁广告）。 杜蕾斯“超长发挥”的蹭“高考”热点文案 我们可以看到，杜蕾斯的大部分文案都会结合产品形象进行再创造。比如这个高考文案，图片使用的是超长版的杜蕾斯避孕套，既贴合“超长发挥”的主题，又宣传了产品，同时其谐音“超常发挥”又有明显的性暗示，符合其老司机开车形象。 海尔“逢考必过”的蹭“高考”热点文案 相比之下，海尔的高考文案显得逊色很多，其中的关键信息“618理想生活狂欢节”以及“天猫”品牌形象都属于硬广，受众不会主动传播，蹭热点的“逢考必过”也毫无创意，传播价值不大。 所以，如果文案中的关键信息没有一条能落在重合区域，那就算是失败的新媒体文案了。 从零开始写新媒体文案知道了怎么区分传统文案和新媒体文案，以及如何判断新媒体文案的成功和失败，还远远不够，如何从零开始写新媒体文案才是我们的核心目的。 1.提取品牌核心价值，写在左边圆中 产品属性包括功能属性和享乐属性，两者都可以作为品牌的核心价值，主要由品牌定位决定。 一般来说，功能型产品会选择主打功能属性，比如 OPPO 手机，糖果手机都主打“拍照清晰”功能。 但伴随着消费升级的影响，且为了从大量同质化产品中突围，功能型产品也会选择主打享乐属性，比如主打“青春怀旧”的江小白，主打“颜值高”的锤子坚果手机。 对于产品功能差异化不明显的产品（或者说消费者涉入度较低的产品），主打品牌形象是不错的选择。 比如，杜蕾斯塑造的“老司机”品牌形象，小茗同学塑造的“逗比耍贱的 90 后”形象等，都深入人心，为了更好地巩固品牌形象在消费者心智中的地位，建议每次创作文案前，都在左边圆圈标注品牌形象，提醒自己创作符合品牌形象的文案。 2.遵循主动传播的六大原则 沃顿商学院的乔纳·伯杰教授，在著作《疯传》中提出了大众主动传播的六个原则，我们把它写在右边圆中，根据上一步中提取的品牌核心价值，选择合适的传播手段。 1）包含社交货币 分享是贯穿人们日常生活的一种社交行为，人们天然就有分享的需求，这也是社交媒体在全球都如此流行的根本原因。如果分享的内容能让人们看起来更优秀、更聪明、更受欢迎，那这些内容就会成为社交货币，被人们主动地大量分享、转发、讨论。 所以，作为企业，想让用户主动分享讨论你的产品或文案，就需要为用户提供包含社交货币的内容。 比如，分享杜蕾斯的“老司机”文案，能让用户看起来更机智（而分享那些无关品牌创作的“老司机”文案，却会让用户看起来更下流）；分享苹果手机的最新产品，能让用户看起来更时尚；分享蹭热点的内容，能让用户看起来消息灵通，关心时事。 2）容易被激活 通过文案绑定比品牌产品出现频率更高的东西，是提高产品传播价值的一个非常好的方式。所以，在一开始写文案的时候，就要有意识的埋下诱因。 可以绑定特定品牌形象。比如，杜蕾斯常年用“老司机”的形象蹭热点，使得“杜蕾斯”和“老司机”、“热点”得到了有效绑定，所以，现在只要出现热点事件，人们第一反应就是，杜蕾斯这个“老司机”又会怎么玩呢？ 可以绑定竞争对手。糖果手机的“非冠名广告”也机智地绑定了手机界的大佬 OPPO，至少在一段时间内，许多人在看到 OPPO 的广告时，会不由自主地想起糖果手机。 总之，你绑定的一定是在你的目标用户生活中，出现频率比你更高的对象，这样才能达到提高产品传播价值的目的。 3）能够激发情绪 情绪共享能帮助人们维持并加强自己的社会关系，无论是共享喜悦还是共享愤怒的情绪，都能有效帮助人们建立情感联系。 研究表明，高唤醒情绪相对低唤醒情绪，能更有效地激发分享行为，高唤醒情绪包括积极、敬畏、兴奋、幽默、愤怒等，低唤醒情绪包括满足、悲伤、担忧等。 这就好比是，我们的分享行为有一个开关，只有情绪波动（不论是正向波动还是负向波动）到了一定的阈值，这个分享开关才被打开，这就是为什么很多公众号大 V 都强调要刺激读者情绪了。 比如，keep 的文案“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”表达了一种积极，令人敬佩的精神，从而引发了大量用户（尤其是老用户）的分享。 加多宝在与王老吉的官司败诉后，选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势，表面悲情，实则却如利剑一般，刺中竞争对手的痛处，激起了大众的同情、愤怒，从而得到了有效传播。 4）有公共性 通俗点说就是“从众效应”，越多人使用你的产品，大家就越会觉得你的产品好，越多人传播你的文案，也就会有越多人参与传播。 比如，你使用锤子便签发送一条信息给朋友时，底部会自动添加“由锤子便签发送”，这就是为了扩大品牌曝光，进而利用“从众效应”吸引更多用户。 同时，如果产品本身逼格较高，出于炫耀心理，这种标识品牌名的方式也会促进用户传播。 5）实用价值 共享有用信息能帮助别人，增进联系，同时，在帮助别人的过程中，我们自己也感觉到了自己的价值。 所以，我们经常能在朋友圈看到《管理情绪的 XX 种方法》、《X 天提升 XX 技能》之类的实用型文章。就连老司机杜蕾斯，在蹭热点之余，也偶尔发布一些实用的科普文案。 6）故事 相对于广告，人们更喜欢故事，故事生动、形象，容易引起人们的好感和共鸣。所以，越来越多的品牌采取故事的形式写文案。 比如，钉钉最近刷屏的地铁广告文案，就是讲述创业者的内心故事，引发了广大创业者的强烈共鸣。 风靡一时的网易云音乐地铁文案，也是通过精选用户评论中关于生活、爱情等的小故事，小体会，成功引发了大众的共鸣和分享。 3.把品牌价值融入传播价值 最后一步，也是最关键的一步，就是把品牌价值和传播价值牢牢地绑定在一起，否则，就会落得个“瞎热闹一场”的结果。绑定的方式可以通过在文案中融入产品形象、品牌/产品名称、创始人、品牌精神等方式实现。 1）融入产品形象 融入产品形象不是简单地植入一个图像就完事了，前文中已经比较过杜蕾斯和海尔在融入产品形象时的高下了，单纯的植入只会给人“这是个硬广”的感觉，引发反感。所以，学学杜蕾斯是怎么在文案中融入产品形象的吧： 2）融入品牌/产品名称 融入品牌名看上去简单，其实要做得漂亮、不露痕迹却很难，强行融入品牌名会让人产生“什么鬼？”的感受，比如文章开头酷派手机的文案“十年寒窗，‘指’为此刻绽放”（酷派当时主打指纹手机，所以用“指”替换了“只”），就会让人有一种莫名奇妙的感觉。 凡客诚品的经典文案就做得很好，首先从品牌名称中选取了“凡客”这一既代表品牌精神，又包含品牌名称的词，在此基础上创作了一系列走心文案，使得“凡客”一词深入人心。 3）融入产品功能 想写出既有传播力又能融入产品功能的文案是非常不容易的，因为一旦文案中出现产品功能，就会让人敏感地察觉“这是广告”。 糖果手机的“非冠名”广告就很好的避免了这种尴尬，因为在这个文案里，糖果并没有直接说“我们有 6500 万像素，可以放大 22 倍”，而是通过“比‘更清晰’更清晰”的方式幽默地展现了产品“拍照清晰”的功能，同时，结合“非冠名”的广告属性，及独特的播放时间点，制造了戏剧性的效果。 4）融入创始人形象 创始人形象和品牌品牌形象密不可分，近年来，中国越来越多的企业家从幕后走向台前，借助自己的影响力为品牌代言，比如马云、刘强东（这位甚至拉上了老婆）、董明珠等等。 不过，说起创始人代言，国内的开创者应该算是聚美优品的陈欧了。当年的聚美优品以一个震撼人心的 80 后奋斗故事，从老板陈欧嘴里喊出了“我是陈欧，我为自己代言”的豪情，让大众迅速了解了陈欧，进而了解了聚美优品。 5）融入品牌精神 keep 的一系列文案都很好地诠释了 keep 所倡导的坚持、自律的品牌精神，极具传播价值的同时，也传递了品牌精神。 小结写新媒体文案前首先要理解传播方式从“渠道为王”到“内容为王”的转变，然后要理解新媒体文案的核心，即“寻找品牌价值和传播价值的重合区域”，正式开始写的时候，使用如下模型，并遵循 3 个步骤： 1.提取品牌核心价值，写在左边圆中 2.遵循主动传播的六大原则，选择最适合的传播手段 3.切记把品牌价值融入传播价值 ·
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