作者：吕曦 作为一个负责整合传播的4A广告公司的作业者，我经常被问以下这些问题： 1、新媒体越来越多，让人眼花缭乱，学不赢赶不上，怎么办？ 2、新的数字媒体，就一定比传统媒体高效吗？ 3、一个整合传播的媒体使用，到底应该怎么组合规划？ …… 这时候，我总是回答：“放下那些对媒体新概念的纠结，忘记那些所谓的媒体新宠和潮流，就一心盯着你的消费者，他们在哪里接受信息？他们怎么玩你就怎么玩，该用的，狠狠利用就好。” 不执好恶，天道自现。 媒体策划和购买当然是讲求专业的，如果媒体专家来讲，他们会告诉你如何选择、如何组合、如何评估，换一种组合方式ROI效果上又升了多少个百分点...... 他们有他们的科学，和他们看待媒体的角度。 而我只是一个4A公司的作业者，我是从内容提供者的角度去看待媒体的。我分享的是：整合传播中内容提供者的媒体观。 看此文者，一定要记住这个出发点与媒体单位的不同。 一、“传播”的缺位是4A历史划下的鸿沟 在以前传统4A公司里，消化业务的核心部门，真正意义上就2个：客户部和创意部。当然还有市场部、企划部等，但我们都知道普遍的4A公司里业务核心就是这两个。传统4A给客户提供的价值最终呈现是创意。 当我们把创意做好，不论是影视还是平面，就交回给客户，客户去直接投放媒体就好，因此传播在当时既没有什么复杂挑战，也大多不在4A的作业范畴内，属于媒体公司的业务领域。这样的内容提供者（传统4A），脑海里实际是没有清晰的“传播”概念的。 在那些年，媒体投放大都是客户自投，或寻找专业媒体公司。“传播”这个动作，就这样从4A作业流程中剥离出去了。4A，也就只是负责想：传播什么（内容），不会去想：怎么传播（媒体）的。 这样走过来的4A，面对今天的内容与媒体不可剥离、媒体无法单点达成传播效用、整合传播盛行等等的挑战，可以说，他们一开始对传播的感知是完全处于盲点状态的。 实际上，我这八年说得最多的是：传统4A是没有传播意识的。 传奇，用了六七年的时间，才建立了初步的传播观。这个过程很辛苦，也未臻理想。 二、4A之媒体巨变化解法 今天，因为消费群体越来越细分，沟通手段越来越多元，媒体越来越碎片化及新媒体概念层出不穷等原因，整合传播应运而生。 而要驾驭好整合传播，就必须要建立对新媒体的实时学习与掌控。 这一点，似乎成为做整合传播绕不过去的坎。 传统4A应对的路径，大致总结为两类： A、国际4A：集团分工，每家子公司是单项冠军；集合作业。 国际公司的普遍做法，是在巨大体量中增加自己的子功能细胞，他们会买回许多新功能的子公司，如新媒体公司、技术公司、DSP公司等等，这不会本质上改变其主体躯干的策略创意功能。 一个整合传播概念由主体发起后，国际集团将用一个很长的链条协同各子公司各领域专业，尤其是各种综合媒体、垂直媒体公司的协同作业来完成。 B、本土4A：苦练十项全能，解决客户需求。 本土公司由于面对本土客户为主，而本土客户很难指挥协同和支付多家代理公司，因此希望可以尽量一家代理商搞定。 正因如此，本土代理商努力改变在自己体质、主躯干做着十项全能的蜕变。在一家公司里完成整合传播的发起、媒体规划、媒体购买、执行互动等等，当然有部分外包或者寻求外部协同。 结论：4A，都看到了整合传播重要性的崛起。只是国际4A和本土4A的解决方案不一样而已。 在本土4A，媒体并不为我所拥有，甚至没有所属的媒介公司，却要练就十项全能。这确实是与国际4A有着各种专业的兄弟媒体公司协同相比，更难达成对媒体的了解和掌控。 于是，如何掌握新媒体？如何把握各种媒体的整合？这些都成为了我们苦思冥想的难题。 一开始，我们公司的客户部和创意部，都在不断自我驱动去学习各种新媒体知识。可是这样追逐，知道得越多越迷茫。 一堆新媒体学习之后，问题仿佛没有解决，新问题却又产生：新媒体是不是合适所有的整合传播？各种新媒体是不是、能不能组合出最佳传播效果？每一种新媒体的效果该如何评估？...... 后来，正如我开篇所讲，追逐了一阵之后，我们不再眼盯着媒体的新变化，而是回到我们整合传播的受众本身，虽然是简单的一个焦点的改变，心态和结果则大不同。 正如阳明心学对儒释道最大的改变：从“向外求”转向“向内求”。 从追逐外物（新媒体）的五光十色，转向对内心（受众喜好）的追求，于是心中有“定”，天道自现。 天下之大，所有媒体皆为你所用，不用去追逐媒体新宠的更迭，只要你眼中真的牢牢地盯着消费者，哪些是TA的高效触点，TA喜爱的信息接受方式是什么......把这个研究透，整合传播的媒体使用方案，自然而然就会呈现在你心中。 如果说，在当下时代，谁总结一个普世可用的媒体组合公式，可以来指导各种整合传播媒体使用的情况。首先，我相信那是事后的归纳、机械式的总结；其次，这样的僵化，是无法创新及追求更优的。 于是，我们不再介意每次传播是否用了新媒体、是否是媒体新宠、是否有做到跨界整合…… 任何的定义、形式都不再重要，我们对于所有新媒体的运用反而没有了边界。 在金投赏、艾菲、金鼠标等等各类赛事中，参与评比的新媒体公司会体现在垂直媒体的运用上的创新专业深度，如新媒体公司对于KOL大号的运用、算法数据公司对DSP的ROI的提高等等。这类公司的特点就是垂直专业。 而媒体多元的整合传播，大都来自于4A公司，在国际4A则是多个公司协同作战而成，本土4A则是一家公司主体、部分外包。 我们公司在整合传播中所扮演的角色可以归纳为： 我们既是传播大创意的发起者； 也是媒体组合的构架者； 最终也是执行协同的掌控者。 三、整合传播路径示意 案例（为了没有广告嫌疑，客户品牌名称省略）： 项目背景：品牌老化严重 挑战/目的：争取85后年轻家庭。 家庭中存在婆媳、夫妻和父母子女三大轴心关系，这三种关系在不同代际之间呈现非常大的差异。 85后的家庭三大轴心关系： 婆媳关系从等级森严到朋友关系； 夫妻关系从男外女内到男女平等，甚至是女性有较大家庭决策权； 父母子女关系中，从棍棒成才论到朋友天性自由论。 在这样的背景下我们发起了对于85后年轻群体的媒体沟通。 传播路径： 1、8座城市38辆地铁——A、二维码社群。B、朋友圈转发。这就进入社会化营销阶段：C、线下布置智能终端辅助促销（交互触碰技术的辅助）； 2、线上，事先做好的病毒视频开始与美拍、秒拍进行合作投放，同时进行电商导流； 3、朋友圈扩大； 4、最后，69家权威大众媒体（报纸电视）在两会期间进行定性报道。 从这个案例就可以看到，整合传播，对媒体的运用实际上是没有边界的，就是围绕着核心消费群体的信息接收喜好去布局。 当你盯着消费者时，整合传播的媒体运用方案水到渠成。 在这个案例里，我们从传统媒体地铁出发，正是因为这个群体的高效触点在这里，也运用了微博、视频、朋友圈等社会化媒体（都是这一群体的主要信息接收来源），最后运用的新闻媒体来定性，是内容优质的可遇不可求所达成的公关效果。 眼盯着受众，媒体创新也会自然而来。例如：某小电器：情人节，在陌陌平台上投下链接，必须两部手机合屏，才能共同收看完整的微电影。年轻人以此为相约共度情人节的理由，点击率高得惊人。 跟着消费者的兴趣，我们的媒体的创新运用更加陆续有来：电影IP的品牌植入、DSP引流、品牌私有IP化、自创二次元动漫IP、品牌人工智能公众号…… 一切自然而然发生。 四、内容与媒体谁做主导？ 在定位以内容为出发点的整合传播中，如何整合媒体？ 面对新媒体层出不穷的挑战，除了“道”上的心态的改变，我们在“术”上也做了应对，那就是：成立了传播研究中心。 整合传播，真的是应该作为一个永续的课题来研究，真心不能轻慢。 关于整合传播，面对这个时代，我们需要研究的太多：如何组合？如何联动？如何评估？ 在此之后，最重要的是：今天的整合传播，内容与媒体，到底应该是谁牵头？ 坦白讲，这样的争论，我看业界至今没有定案。 无现成经验可以借鉴，于是我们依靠常年的实践，形成了传奇独特的整合传播工作流程。 英扬传奇整合营销集团主要分为四大部分，第一部分叫做传奇，就是传统的品牌管家，为企业提供品牌全面持续的运营服务；第二家叫做喜邑互动，是偏重社会化营销的机构（是成名最早的中国TOP25互动公司）；其余的两家公司，分别负责品牌战略和自媒体业务。 四大平台平行，作业过程中按照项目走单。我们多年来形成了一套较为独特的流程与机制。 一、当整合传播项目来临时，项目组（不论是传奇还是喜邑）的传播需求下单给传播中心。 二、传播中心（关注新媒体的出现、媒体的新玩法、近期好案例、火热的话题、事件、网红和大号……），根据传播目的、自身经验和媒体环境、案例库，给出一堆的散点式的连内容带媒体的玩法的分享。 注意：内容与媒体是不可分的。 三、随后，分享内容去到项目组的创意团队，激发创意团队进行这次传播的核心创意的打造。 四、核心创意确定后，业务部门初步自己拟定传播的媒体路径，媒体串联方式（哪里开始、哪里辐射与爆发、哪里收尾）。 五、传播方案回传到传播中心，传播中心给出媒体运用的增减、修改意见和建议。 六、最后定下创意策略和媒体传播路径方案，进行方案细化。 七、此后，战略资源部负责购买媒体和各项执行（艺人、礼品、活动执行）等，制作部进行营销作品的制作。 八、我们的数据中心，给每个传播做受众描述、媒体评估等前期决策的支持，及传播效果评估、新增用户分析等结果数据支持。 九、传播中心里还含有公关部，做舆情分析、新闻策划等公关建议和执行。 当然，以上所陈述的，是较为模型化的理想状态。 实际作业中，多个步骤共同进行，多个部门共同协商、多次往返，甚至是每一步传播中心都参与，都是发生过的。 建立传播中心，来应对新媒体层出不穷的挑战，也许不是最好的“术”，但是我们目前就是靠这样一个体系来推动我们公司转型整合传播，目前效果看起来尚可。关键是这个部门的人才难觅，运作上需要更多的自我探索。 （本文文字原创，图片部分来源于网络，如需转载请先联系） 吕曦：英扬传奇整合营销集团董事长；广州4A广告协会主席；正和岛广东执行主席、联席秘书长；北中长清EMBA广东联盟的构想人及发起人；中欧国际工商学院校友会广州分会副会长。 ·
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