本文来自公众号：媒介360（ID:imedia360） 作者：Kant 现阶段，市场上最为流行的广告和营销形式，非花式广告、花式营销莫属。为了能让消费者更好地接收到广告信息，品牌们都在绞尽脑汁，让营销创意更花哨、更出位、更吸引眼球。 毕竟，对于大多数营销人而言，从表层和形式上，进行创意的革新，都已是小菜一碟。互联网时代，唯变不变，每天都有新鲜的概念、热潮和营销玩法诞生，创意素材和实现手段，变得空前丰富。 不过，当各大品牌在忙着追热点、玩花式以及形式创新之时，在沾沾自喜于传播数据成果之时，很可能已经迷失了自己。 “花式”营销很带流量 但是否有核心主线和价值？ 很多品牌在进行创意策划之时，并不是从品牌和产品本身出发，围绕品牌定位、调性和核心目标，做系统性的持续性的市场沟通，而是什么热就去追什么，创意、新奇、反差，是设计营销方案时思考的关键因素。 以最近刷屏的北京街头“共享马扎”为例，其实是一场典型的博眼球式的营销活动，趁着共享经济的话题热潮，策划了一场有预谋和噱头十足的商业营销活动。 虽然这次营销，以负面声音居多，可以说是引来了铺天盖地的批评、争议和吐槽，有网友甚至调侃：“扫码才能坐下，难道不扫码就坐会被弹飞吗？”，但这并不影响事件成功吸引了无数眼球的事实。 不过，再往下深挖，这个刷屏级的事件，对于背后的品牌，到底带来了什么？消费者记住了什么？能给品牌带来哪些沉淀和增量？是不是为了博眼球而博眼球而已？ 目前，“共享”的概念，的确很火，很“花式”，很能带流量，人们已纷纷担心：陆续出现的“共享”产品，会不会变成商家广告的垃圾场，通过“蹭热点”的方式，把广告推得无处不在，把“共享经济”变成一场“脑洞清奇”的营销狂欢。 更糟糕的是 低质化的创意正在无限蔓延 一件东西火了，跟风者就会络绎不绝。当马东口播的花式广告火了之后，媒体和广告公司们继续脑洞大开，肆无忌惮，各种进阶版和升级版“花式广告”轮番上演。 花式广告蜂拥而上的后果，就是透支观众的兴趣点。当花式广告第一次出现时，新颖的形式还能被观众津津乐道。可是到了现在，各种软植入目不暇接，直接让人“出戏”。有网友就直接表示，这种广告很像阅读一篇微信文章时突然看到作者插了一篇广告，“第一次第二次还觉得新鲜，后来就会觉得烦。” 以《青云志》为例，部分长达几分钟的剧情，完全就是为了打广告而存在的。第12集中，生病的城主说自己“胃热，别提多难受了”，此时他身旁的小孙女赶紧拿出路上“偶遇三九真人”得来的神药“胃泰”，还说出了“胃不好，暖一暖”的广告语，让人大跌眼镜。 有观众就建议，“别不管剧情节奏合不合适就硬来，而且还要考虑广告与剧情之间的平衡，广告植入过多，会让网剧变成广告剧，甚至让人感觉是广告中插入了网剧。” 但是，观众疯狂吐槽的同时，品牌商却引以为豪：吸引注意力就是成功。 “花式”虽然吸睛 在嘈杂市场声音中找到本质更重要 现在营销圈存在一种不安、焦躁和一窝蜂的现象，很多营销人都有一种“大家都在做，所以我也应该做”的心理，不做就是落伍了。如果你做了“花式”，我一定要做到比你更“花”。 针对这种现象，优衣库大中华区首席首席市场观吴品慧就曾指出，“时下有很多热门的话题，会吸引我们情不自禁地去讨论、用很多心力去关注，例如内容、网红、场景、AR、O2O等。这些热点或者热门话题，只是一个现象，作为营销人和广告主要思考的是，这些课题对我的工作、对我规划营销的意义是什么？” 品牌要想清楚的是，所在企业的商业模式和品牌调性，是不是适合这样做，是不是能够玩出创新点。要是不能，就果断舍弃掉，而非一味去追热点，去做加法。 写在最后 不可否认，各种“花式”广告和营销，对提升整体行业的创意度和趣味性，有明显的正向拉动意义。但是，任何事情都要把握住度。花式广告即便再好，如果品牌商们只顾达到推广产品的目的，而完全不顾投放的审美，这也并不可取。 时代在变，技术在变，但是营销的终极任务不会变，用最高效的方式找到目标用户并打动人心。这就需要所有营销人，返璞归真，面对每一个真实的用户，挖掘出真正的市场需求。 ·
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