改革开放近40年的财富积累，中国诞生了数量庞大的中产阶级富有群体：如果按照5万至50万美元的净资产为核心标准来界定中产阶级，那么中国中产阶级的人数已超过1亿，已赶超美国。 旅游业是消费升级时代经济发展的新引擎，也是释放有钱有闲人群消费势能的闸门。近年来，中国各地纷纷重金投入旅游开发，旅游业被认为是可以持续搞活地方经济的突破点。而“旅游发展委员会”这样的政府职能单位也被作为重点单独拎出，从持续火热的“魅力中国城”评选更可见旅游业如火如荼之一斑。 但实际上，中国大部分景区虽坐拥优势旅游资源，以及花重金进行了招商引资规划开发，但游客数量却少有提升，甚至一些景区出现游客数量下滑趋势。 为什么会出现这样的反差？其实观察这些景区的营销策略和内容创意就能看出端倪。要知道，旅游业是一个“旅游资源+旅游开发+旅游营销”三位一体的产业，除了有优势旅游资源和引资规划开发，还需要辅以正确的旅游营销策略。但是，现在我国很多数景区的旅游营销都在犯一些方向性的错误，导致很难吸引现在的游客。所以，今天我们就来聊聊，一个景区该如何正确地做旅游营销。 谁在影响旅游决策？ 做好旅游营销的第一个问题是，洞察真正是谁在影响中国旅游群体的消费决策。在传统四大媒介主导的传播环境下，惯用的旅游营销策略是将整个区域的旅游资源做一个整体打包，进行整体城市品牌包装和整体广告投放。例如，在前些年广为传唱的好客山东、灵秀湖北、大美贵州、大江大河大武汉……，用一个核心定位来为整个城市品牌定下一个卖点，然后购买电视、车体广告、地铁广告等媒介资源进行广告投放。这样的旅游营销范式一直被广为模仿跟风、沿用。 不幸的是，在如今社交媒体为主导的传播环境下，大一统的城市品牌营销范式对于旅游业的推广正在失效，影响主流核心人群旅游消费决策的已经不再是城市品牌广告，而是社交媒体晒图。 在一个无聊恼人的会议上，你翻看朋友圈或刷微博的时候，看到一组朋友晒出的西藏旅行组图，宝石蓝的天空、靛青的湖泊、远处洁白的雪山、还有朋友咧开的笑脸，于是你的思维已经游走出沉闷的会议室去了西藏，你决定在下一个假期时去一趟高原上的天堂西藏。所以，启动我们去旅行的念头的按钮不是那句大而不当、不知所云的品牌slogan，而是朋友圈的晒图，还有微博上的图片、视频、文字。 一项对Facebook用户的调查同样表明了社交媒体已经成为影响旅游消费决策的核心媒体：作为全球最大的社交网站，Facebook有超过14亿的用户，每天用户自发产生超过5亿条留言和评论；在Facebook的用户中52%的人表示因为朋友的晒图而萌生旅行计划，同时76%的用户表示他们会把旅行度假照片在Facebook上分享。社交媒体这种用户自发、非刻意、无意识的旅游推介行为，为景区的获客提供的新的可能和机会。 新互联网语境下，景区该如何做好旅游营销？ 当下，中国旅游业的核心消费人群是互联网原住民一代。那么，面对消费新势力和媒介新环境，景区该如何做好旅游营销？ 1）建设以社交媒体主导的营销渠道 旅游消费主力人群重心的迁移和其媒介接受习惯决定了，新环境下做好旅游营销首当其冲的是要变换营销渠道。 传统旅游营销中惯用传统媒体，不仅成本高，而且内容承载量有限，比如一张户外广告张贴画只能展示一副美景；而一段旅游推介电视广告也只有数十秒的时间，视频中的美景也多经过专业美化处理，无法令观众完全信服。不难看出，传统的旅游营销不仅受制于篇幅，真实的景区是否真如推介广告中一样美不胜收也尚存疑，难以促动消费者“说走就走”。 而社交媒体则可以给旅游营销带来意想不到的好处，以微博为例，网友可以通过照片、短视频、直播、问答、视频栏目，在未到达景区之前就先身临其境，看到真实的目的地风貌。而在今年，微博又推出了360°全景图，成为广大微博用户新的高逼格晒图工具，也成为旅游营销的新利器。最近，德国国家旅游局官微首次公开发布了新天鹅堡的全景照片，其首发的7条全景图博文总曝光就达到400多万。 从国外经验来看，在Facebook上推广的旅游业七大类中，旅游品牌、在线旅行社、酒店的推广就占到了75%；而国内近年来越来越多的旅游相关机构和品牌将营销推广的重点放在了社交媒体上。诸如黑龙江旅游委、英国航空、德国旅游局等国内外旅游品牌纷纷在微博上进行营销推广，成效斐然；日前，英国航空主推的#带着微博去英国#话题，上线期间话题阅读量增量为3000W+，阅读量突破1.7亿；而德国旅游局以#带着微博去德国#话题主推的网友票选德国最美景点Top100和全景图活动，上线3天阅读量增量为1000W+，阅读量突破1.6亿。社交媒体不仅能高效推介大品牌，更能充当旅游业“星探”的角色，通过持续借助微博做旅游营销，像甘孜、桓仁、这样的小众景区也异常火热。 2）重建社交营销内容 社交媒体主导的传播环境下，做好旅游营销，除了变换渠道之外，更重要的是重建内容，一改以往景区营销推广中的官方、正式、辞藻过饰的内容体系，重建能够和年轻群体形成同频共振的社交媒体话题体系，使用“social语言”，在社交媒体上与80后、90后、00后，一起装傻、卖萌、写段子、弄情怀。 在重建营销内容方面，除了使用“social话语”体系，发挥意见领袖的引领作用也十分重要。社交媒体看似一个熙攘流动的广场，实则是一个个可以随时拆解再重新组合的部落，每个人都是各色部落的成员，划分部落的属性标准也是多种多样的，兴趣、年轻、话题、区域，每一个标准都切割出不同的部落，而每一个部落都有“领袖”。利用社交媒体做好旅游营销，不能忽略错综复杂连接关系中意见领袖的作用，每一个红人都是一个触点。 微博已经连续5年推出大型旅游主题活动#带着微博去旅行#，今年更是通过大牌明星和网络红人“带队”，带领用户一起玩、一起嗨、一起晒；真人秀、全景图片、视频游记、目的地签到、集卡等新形式的融合则为用户呈现了更多更有趣的内容，提供了更潮更时尚的玩法。今年的#带着微博去旅行#则由小绵羊张艺兴代言，吸引了众多MCN机构和来自旅游、摄影、美食、电商等垂直领域的数百位红人参与，更有《真实的火人节》《野心视频》《咔咔就走》等150余档原创视频栏目加入，网友呈现出更多视角、更丰富内容的旅游体验。 在我看来，微博正在成为影响旅游用户决策的重要平台，基于微博的旅游内容生态，已经形成了“发起话题—参与讨论—分享—二次传播—更多人参与—产生兴趣—形成出行决策”，这样一种独特往复式旅游营销闭环，这样的营销闭环被越来越多的旅游品牌商青睐。 “营销就是传播的时代已经到来。”有营销大咖如是说，而推动“营销=传播”时代到来的正是微博等社交平台的力量。站在旅游行业角度看，谁能抓住“传播”这个大头，占领用户的心智，谁就能抢占未来旅游市场的先机。 ================ 庐陵子村，品牌专栏作者。曾获2013年度钛媒体十大“自由记者”、2013年度Donews新锐作者。目前入驻的专栏有百度百家、虎嗅网、钛媒体、i黑马、极客公园、创见、界面、人人都是产品经理、蓝鲸TMT、艾瑞网、知乎、今日头条、一点资讯、腾讯新闻、新浪新闻、博客中国等40多个媒体平台。 ·
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