随着PGONE和Gai爷双双称王，燃爆整个夏季的《中国有嘻哈》正式落下帷幕。累计播放量达27亿，微博话题阅读量超过67亿……这匹网综"黑马"无疑是2017年中国最具记忆度的综艺节目。 虽然节目结束，"究竟谁才是大赢家？"这个话题仍一直被热议：引发无数网友黑转粉的制作人吴亦凡？掀起中国嘻哈文化自信的制作方爱奇艺？还是身价翻了几十甚至一百倍的嘻哈选手？……但无论如何，农夫山泉维他命水绝对是占据了一个重要位置，因为有独特的千里马也要有识货的伯乐。除了豪掷1.2亿砸嘻哈，这位颇具慧眼、胆识的冠名"金主儿"其实还是一个认真的"营销主儿"…… 过亿冠名背后，综艺玩家的一次"赌石" 有人比喻，品牌冠名就像一场赌博，但其实更像一场赌石。虽然同样是赌，赌石背后靠的是七分眼力、三分运气，专业知识、技术仍是根本。农夫山泉成功冠名《中国有嘻哈》就是这样一次成功的"赌石"。 据媒体报道，爱奇艺从去年就计划打造一档全新的音乐节目，直到今年2月，才将节目定位聚焦于小众音乐嘻哈类选秀节目。做出如此大胆选择让爱奇艺在招商时面临来自市场的质疑，总冠的名额也迟迟未定，直到后来农夫山泉维他命水的出现。 据本次项目的代理商1Fusion亦复数字透露，虽然外界看起来是一场投机性质的押宝，其实农夫山泉有一套自己的审核标准，本次冠名也是在看过第一期录制节目，经过谨慎的风险评估考虑后才确定合作。其主要基于三大层面的考虑： 首先，受众人群的匹配。当时，正值农夫山泉为旗下的维他命水4月包装升级做推广，个性化的"药丸"设计、炫目的颜色设置，品牌正为了贴合年轻消费者而做出的升级改变。这刚好与节目所迎合的新一代特立独行的年轻族群相契合。 其次，文化风格相契合。作为一款健康功能型饮料，农夫山泉维他命水希望带给消费者充满活力的饮用体验与生活态度，而这一点与节目希望赋予嘻哈音乐更多正能量的价值引导也相契合，这也使得双方合作后，品牌能够自然打出"Hiphop deserves better"的品牌主张，展现品牌活力。 最后，对明星阵容和制作团队的信任。节目邀请到在年轻人群中颇具影响力的吴亦凡、潘玮柏、MC热狗和张震岳作为嘉宾制作人，搭配富有经验的制作团队，也让其对节目质量有了一定信任。再加上嘻哈音乐发展多年，大量有实力的选手和优秀的作品魅力亟待主流市场认可，也增加了节目成为"爆款"的机率。 事实也证明，农夫山泉维他命水的确没看走眼，《中国有嘻哈》不仅火了，甚至远远超出预期。AdMaster数据显示，在众多借势《中国有嘻哈》的品牌中，农夫山泉品牌赞助参与指数峰值达108.1，远超行业均值的50.6；品牌收益则普遍高于100分，相比行业均值冠名优势明显，俨然成为节目中的无冕之王。 有钱又认真？其实综艺营销套路深 在《火星情报局》、《2017快乐男生》、《拜拜啦肉肉》等知名网综中频频现身的农夫山泉已经是综艺营销"老司机"，但即便经验丰富，在与《中国有嘻哈》节目合作的时候，仍花了许多"真"功夫。 和传统的冠名赞助不同，农夫山泉这次打了一套内容营销组合拳：借助嘻哈文化感染力，吸引用户关注到维他命水新升级，再通过节目创新曝光、社交互动以及赛制设计，步步吸引观众将注意力和好感度从节目、文化本身，转移到产品、品牌的关注和购买，将嘻哈选手的粉丝转化为自身产品的用户。 节目内容整合：嘻哈就是维他命 植入节目内容是IP营销中最简单也最困难的第一步，在保证收视体验的前提下尽可能增减产品的露出显然是个技术活。 《中国有嘻哈》中，农夫山泉维他命水通过多场景产品植入强势曝光，在最重要的选手表演第一现场，也只有维他命水的独家露出。随着节目热度的不断攀升，无处不在的农夫山泉维他命水，已经通过上百次口播与超过250次的微博热搜，与节目紧密绑定。 从微博指数上看，关键词"维他命水"的波形表现基本吻合节目播出时段，并且在复活赛、总决赛前后达到最高峰。IP内容声量让渡至品牌的效果明显。 同时，农夫山泉也注重植入的趣味性，特意定制"拼命不如拼维他命"广告歌，邀请嘻哈热门选手PGONE、小白、孙八一等人气选手演绎，PK意味满满，朗朗上口引发粉丝记忆回想。另外，农夫山泉维他命水也没有放过花式口播、创意中插等热门植入形式，全方位刷起存在感。 产品设计整合：拟人瓶卖萌不会停 IP内容营销显然不能停留在植入层面，将节目元素与产品设计相结合是近来IP营销的主流手段之一。在与《中国有嘻哈》的合作中，农夫山泉维他命水定制了包括评委和选手在内的21款拟人瓶身。 节目中个性鲜明的嘻哈选手相互DISS，经常能引发粉丝间的相爱相杀。而拟人瓶身一经推出，就成功赢得粉丝们的注意力。粉丝支持自家爱豆的拟人瓶身外，还不忘在微博上讨论瓶身造型。 这些拟人瓶不仅在粉丝群里颇为受宠，也成为维他命水在社交平台上的奇兵。相较于单一的品牌吉祥物，与节目内容紧密结合的卡通造型展现出了极强的话题适应性，成为贯穿这一波嘻哈营销的关键元素。 社交创意互动：H5互动，全民一起battle嘻哈 "你有freestyle吗？"是《中国有嘻哈》创造的社交引爆点，也是无数品牌借势的对象。农夫山泉维他命水也希望借助此话题热度，但是比很多品牌更进一步的，他们应用数字技术，让每个人都可以嘻哈起来。 营销中，农夫山泉推出"维他命水STYLE"H5互动主页，用户可以选择自己中意的维他命水"小药瓶"，制作自己专属的嘻哈拟身瓶；惊喜还在后面，用户还可定制自己专属的freestyle，只需输入个性歌词，即可输出一段以"拼命不如拼维他，注意随时随地摄取好维生素"开头的说唱歌曲。屏幕上，看着自己创造的freestyle，莫名带感有没有？！ 完成了自己的嘻哈神曲后，用户可以将视频分享到微博、微信。这种简单而有趣的半UGC形式，让用户可以轻松而深度的卷入互动之中，形成社交分享的动力，提升传播效果。数据显示，该H5上线第一天，官方微信原文链接就获得了65%的点击率，参与H5的受众中。80%完成了作品，更有55%的用户上传了两首以上的作品。 值得一提的是，这样的H5交互形式并不常见，要将用户输入的随机文字转换成音乐作品，其技术难度可想而知。农夫山泉与亦复数字几经辗转才寻得解决方案，利用强大的语音库、文字转化技术完成了独具创新性的H5设计。 社交话题整合：霸屏热搜与粉丝一起嗨趴 在社交媒体上，维他命水买下"中国有嘻哈"微博话题的页面广告栏。在节目话题页、搜索页端，均大面积露出品牌信息，增强品牌与IP的强关联。随着节目的热播，热门选手PGONE、嘻哈侠、GAI等霸屏热搜，也不断引爆维他命水在社交媒体端的搜索和点击热潮。 此外，品牌每周都会结合节目内容设置"嘻哈小剧场"。该栏目围绕节目热点提炼社交话题，为品牌与节目粉丝的交流提供话题，也成为粉丝社交传播的热门素材。 销售机制整合：复活赛前销量嗨到爆炸 理想情况下，IP营销在提振品牌声量的同时，也应对产品销量起到直接的拉动作用。而农夫山泉维他命水通过与节目进程的紧密绑定，有效刺激了粉丝的购买热情。在极具重要意义的选手复活期中，用户购买维他命水或者天然水，即可获取投票权利，直接决定被淘汰选手的命运。 投票机制的设立看似简单，却是品牌对IP营销机会的准确把握，及整合销售资源能力的体现。该机制促进产品与节目粉丝的直接连接，将选手们强大的粉丝团直接转化为销售推动力，实现线上、线下销售渠道的有效导流。就已所获得的数据来看，与去年同期数据相比，目前农夫山泉维他命水铺货同比增涨195%，全国铺货率大概达到30%，销量增涨同比超过50%。 近年来，内容营销价值凸显，IP作为热门内容资源被各大品牌哄抢。但IP营销绝非单纯的跑马圈地，更需要战略与奇谋。农夫山泉作为IP营销的实力选手，已通过多次网综运作经验，农夫山泉现已形成了一套IP内容整合营销的实战经验，让IP营销摆脱押宝、豪赌的状态，而有了较为稳定的投资收益。 据亦复数字透露，农夫山泉维他命水在IP营销中的风格颇为大胆，不仅积极寻找与品牌对位的内容资源，也不惧对全新网综的大手笔投入。正是这样积极大胆的形式风格，让农夫山泉率先突入爆红的嘻哈文化阵地。 目前，国内内容市场还处于蓬勃的上升期，本次爆款营销案例的成功，无疑也给未来网综市场创新一剂强心针，吸引更多与农夫山泉一样有眼光、有实力的品牌大胆地寻找内容"独角兽"。 |