本文已获作者授权，更多商业与品牌策略思考请关注他的账号：百闻不如怡见（bwbryj123） 文/李怡 前两天，《得到》APP上线了他们的首支广告，目的是推广购书听书功能。这波内容的口号是“每天半小时，搞懂一本书”。 和我以前多次指出的一样，老罗和得到一直都在做他们擅长的事情，挑逗。《得到》这个名称就是挑逗的典范。 罗胖的挑逗，是用一个充满智慧的胖子的特有方式，像是“为你打通一条捷径，笑眯眯的在这里等你”。而那句slogan，短短10个字蕴含信息量很大，“半小时” = 投入低，“搞懂” = 效率高，“一本书” = 产出高，带着一如既往的功利感，让时间紧迫的白领们如逢甘霖。 作为这款产品的忠实用户，我很清楚从起名，到传播再到产品，得到都在利用你的人性弱点。从商业规律看这无可厚非，但从真正对年轻人有助益的角度看，我觉得太依赖得到，你只会更加得不到而已。 所以我想来聊聊它如何让你产生依赖，以及我们怎么反制： 得到如何让你产生依赖？ 1.焦虑 知识付费内容都在利用我们的焦虑感。何况这代年轻人在阶级差异和时代冲击的矛盾中，更容易陷入焦虑旋涡。看到别人幸福生活的朋友圈、硕果满满的书单，你的不安无处安放。所以即刻开始“得到”吧，你能瞬间暂缓这焦虑，如果顺便分享出去，你还会获得一点成就感。 2.满足 得到精心安排了游戏化的进度和奖励设置。听完几本书你就打败了全国90%的人，甚至用户达到某些级别还可以被免费赠送新书。在每本听书的末尾，它会用充满磁性的声音提示“恭喜你，又听完了一本书！”，一种“我每天都在进步一点点”的满足感油然而生。 3.惰性 我们无时无刻都在谋求捷径，如果可以乘缆车到达山顶，人类很难选择爬山。所以面对“书山”，得到希望你把它看做捷径，而不是勤为径。如果能听能半小时听完一本书，为什么要花30个小时读书呢？知道你没空、也不是真的想读书，你想要的只是自己在学习的满足感。所以加入购物车吧、订阅专栏吧、买本浓缩书吧，付钱时你的愉悦感会达到顶峰。 高效何来陷阱？ 得到宣扬的是高效，帮你省时间。它鼓励你用少时间办大事儿，鼓励你更好的利用碎片化时间。但这种高ROI对大多数人来说可能是温柔陷阱。 首先，浓缩知识更爱给出简单论证，是非对错。从十几分钟的音频里，我们无法得知该领域的深浅，得知原作者的出发点、论证过程和解释。我们记住的往往是一句话结论和价值观。这些东西无论对错与否，在你大脑的加工下都可能是片面的。 其次，替你读书和浓缩的人资质不明。我正好在APP内找到了个例子： 上图出自伯凡日知录对芒格出的lollapalooza效应的理解。第一、第二段算是从原文摘录，而第三段就像是胡扯了：芒格是基于世界客观规律做出的推断，没有对效应叠加的时间控制做出论述，而编辑竟然用“汇报消息的时间排布”举例...这就是用微观尺度的案例去解释宏观尺度的规律，可能根本上没有理解原作者的意思。 而出现这个理解的原因，经过我一百度，发现这个案例曾经是吴伯凡在冬吴相对论里提到的故事 —— 也就是说解读者依赖了过去经验，而你读的知识可能是三手知识。 第三，高效的碎片化阅读避免不了碎片化悖论。这是我自己总结出来的观点。它是指： 如果你很了解一个领域，你就能对相关领域的碎片化知识进行更全面的理解。但如果你很了解这个领域，你也很难把时间用来听碎片化的知识。（所以选择接收很多碎片化知识的人，更可能是因为没有相关领域积累，也更容易产生片面观点而受误导）。想摆脱悖论，只能在碎片化阅读外下功夫。 总之，成长焦虑的症结在于不踏实，最终还是得用踏实的进步去解决，而不是虚幻的捷径。被得到利用，你就很容易走向了我在“高效学习”的幻觉，被误导的代价是巨大的。 反制：如何善用《得到》？ 可能你不是得到的用户，那样请继续保持，它远非必选项。如果你是得到用户且受到一定困扰，那么下面这些善用得到的方法可能有用： 1.只听免费内容，做新闻 我的日常使用场景几乎只有一个：就是在洗漱时听每日免费新闻。这些知识新闻的含金量比日常新闻稍高，但又不用深入理解，就算没听到也不可惜。其他的付费内容、专栏我基本没有花钱买过，免费的内容包含一定实时性，已经足够了。 2.音频只当做适当娱乐，有必要时看文字版。 音频新闻的意义在于不干扰我们的日常活动，所以洗漱、走路可以当做娱乐和背景音。但偶尔我能听到一些新研究和智慧浓度较高的论述，这时我会记下来，到公司再打开文字版阅读。文字阅读要快得多，且可以直接复制到笔记。 3.延展搜索与摘录 既然是碎片化知识，最好利用的手段就是自己挖掘。得到里许多知识点就来自于各类畅销书和国外研究，基本也会提到名字和source，所以遇到感兴趣的还是自己去深挖吧。比如我在得到听了关于VIE架构的故事，回头有空就自己去研究这个“热词”，做了下知识储备，放在笔记里。 4.当做书单参考 在得到听书的那个菜单下，有许多主题分类，比如商业、心理学、自我管理等...如果你想做某个领域的深入研究和学习，可以一定程度上参考这里的书单（我建议参考50%就好了）。对于特别想阅读的书，尝试用它听一点也未尝不可。 5.批判，再批判 新鲜概念可以学习，但凡观点一定批判。根据我自身使用的经验，得到的音频和老罗的叙述都有种简单归因的倾向，比如他们很喜欢用类似这样一句话：“其实啊，XX现象，最终都可以归结为2类，Axx，Bxx” 把现象、人、事物归成2类很多时候就是为了方便你理解，但事实真的有那么简单么？人真的只有这两种么？幸好这个句式我是听得多了，身经百战，所以已经糊弄不到我了。（音频说书的形式实际上助长了这一倾向，你会不自觉的带入，被洗脑） 总之，说是反制，实际上就是建议你有独立思考，把APP的讯息当做引子，真正的知识吸收、咀嚼过程自己来做，而不是让他们代劳。 结语 那天看到得到的广告，我在朋友圈调笑道：相比得到，我们可以开发一个APP叫“失去”。 打算开发一个app叫“失去”，slogan是“每天听本书你就废了”，因为你会失去独立思考能力、产生对捷径的长期依赖、对阅读和探索的美感一无所知。这个社会现在需要一个品牌告诉你要失去什么、删除什么、断舍离什么，而不是得到更多碎片化的、被别人咀嚼精炼过的选项。失去app，让你懂得失去有多美好。（邀请码限量放出） 其实想说的是，这并非是我们选择“得到”和“失去”的战争，也更不能说得到利用人性产生依赖感是件坏事儿，这就是它们的商业模式，如何善用得到关键在你自己。 依赖得到还是独立思考，你怎么选？ ·
|
||||||