北京时间9月13日凌晨，iPhoneX在美国发布，此时在大洋另一端的中国，大部分人还在睡梦中。然而几小时后，当很多中国人清晨醒来习惯性地打开微信，iPhoneX的广告已经出现在他们的朋友圈中，并在很短的时间内通过自发分享迅速形成刷屏之势。 从iPhone7到iPhoneX，连续两年的重磅新品发布，苹果都选择了朋友圈作为在中国新品首发的阵地。不仅苹果，近几年众多品牌都首选朋友圈广告来做新品首发。是什么吸引了品牌主们用预算投票，实力为朋友圈广告打call？ 广而告之，还要一鸣惊人 "国民"社交应用，快速实现海量曝光 新品首发对于每个品牌来说都是重中之重的营销大事件，趁着新鲜热度把握住短暂的黄金窗口期，以最大声量一鸣惊人，迅速打响知名度，是每个新品上市时被寄予的厚望。 首先，声量要大，传播要广。微信的海量用户覆盖为"广而告之"提供了基础条件。根据2017年Q2发布的腾讯财报，微信和WeChat合并月活账户数达到9.63亿，几乎覆盖了全量中国移动互联网用户。 其次，发出声音后还要确保有人听到。社交属于强需求，微信拥有令绝大多数APP嫉妒的用户黏性，人均每天使用时长超过90分钟，不仅用于收发即时消息，随手刷朋友圈也是很多人的习惯性动作，互相点赞评论朋友圈已成为移动时代的新社交礼仪。微信几乎成为中国人日常社交生活不可或缺的工具，说是"国民级"社交应用也不为过。 正因为有着其他平台难以企及的海量优质用户覆盖，以及高黏性、高活跃度的用户使用习惯，微信朋友圈广告有能力帮助品牌在短时间内实现亿级大曝光，在新品首发的营销战役中打响第一枪。 2015年12月，朋友圈广告上线不到一年，百事可乐新推出的限量版猴王纪念罐在朋友圈首发，短时间内收获1.03亿次曝光，50000个纪念罐短短2小时就被抢购一空。 百事可乐朋友圈广告示意 2017年春节，保时捷Panamera新车上市在朋友圈首发，1.7亿次曝光令人印象深刻。 保时捷朋友圈广告示意 场景化互动，深度沟通用户 丰富广告形态，激发社交传播 朋友圈广告的快速大量曝光能力能够满足新品首发对于传播"广度"的需求，而朋友圈广告的社交互动优势则能进一步实现品牌与用户沟通的"深度"需求，促使用户对新品产生兴趣乃至购买意愿。 朋友圈广告可以实现两个层面的互动：一是品牌与用户的互动。自2015年上线以来，朋友圈广告产品形态不断演进，如今已拥有常规图文广告、常规视频广告和基础式卡片广告三种基本产品形态。丰富的产品形态帮助品牌营造不同的场景，与用户进行深层沟通。在此基础上还可以组合使用各种工具和功能，例如@广告主等，使品牌与用户之间的互动更加真实生动，拉近距离。 二是用户之间的社交互动。基于朋友圈天然社交属性所衍生出的社交传播能力是朋友圈广告的"独门绝技"。比如，用户之间活跃的评论互动能给品牌带来反复曝光，进而提升认可度和美誉度，转发分享则能产生社交裂变的传播效应，带来二次传播。朋友圈广告还能以评论活跃用户为种子人群，借助社交扩展找到更多潜在用户。朋友圈的社交属性中蕴藏着巨大的商业价值，值得挖掘。 假如品牌自带话题属性，通过朋友圈的"社交扩音器"则会被进一步放大。iPhone7在朋友圈新品首发时，总曝光量近2亿，总互动点击率近20%。 iPhone7朋友圈广告示意 2016年奥运会期间，Nike在朋友圈发布奥运明星同款跑鞋，作为首波原生推广页广告获得了出色的效果，点赞评论高于行业平均水平，优秀的创意和新颖的广告形式带动了用户自发分享，NIKE广告分享后带来的二次曝光高达200多万次。 NIKE朋友圈广告示意 打造营销闭环，实现品效合一 大数据精准定向，多样功能助力转化 新品上市，卖的好才是真的好。一切营销活动的终极目标都是促进销售，因此朋友圈广告不仅致力于给品牌带来海量曝光和社交互动，而且有能力构建营销闭环，切实帮助品牌提升销售转化。 首先，基于腾讯社交大数据，朋友圈广告拥有丰富的人群标签，能够根据品牌需求，多维度定向目标人群，在海量用户中精准找到并触达最匹配的潜在用户，提升营销效率。 同时，朋友圈广告有许多产品功能的设置，也能很好地帮助品牌打造营销闭环。比如广告中可设置按钮导向公众号关注、游戏APP下载等页面，也可以设置外部链接，方便为电商导流，一键跳转至京东商城或品牌官网等购买页面，大大缩短转化路径。对于汽车等品牌，则可以在广告页面嵌入表单，方便直接收集销售线索，或预约服务。 此外，朋友圈广告的营销闭环不止局限于线上，还可以打通线上线下，形成O2O闭环。将本地推广的LBS能力与人群定向能力打通，可以直接为线下门店引流，促进多渠道转化。 去年七夕，Dior在朋友圈发售限定款LadyDior手袋，从朋友圈广告详情页直接导向电商购买，限量200只的高单价手袋在短时间内即售罄。今年，Dior再次将七夕限定款手袋在朋友圈首发，"即刻购买"一键预约，大大缩短转化链，再创销售佳话。 Dior朋友圈广告示意 今年2月14日西方情人节，Cartier在朋友圈独家发售LOVE系列全新玫瑰金手镯限量款，通过广告直链售卖，同样取得了良好销售成绩。 Cartier朋友圈广告示意 通过以上案例和深度解读可以看到，对于新品首发的三大核心营销需求--从快速大量曝光的广而告之，到场景化社交互动的深度沟通，再到构建营销闭环，最终完成品效合一的落地转化，朋友圈广告都能够发挥优势，以高完成度的优秀表现交出令客户满意的成果。这正是众多品牌都将朋友圈作为新品首发首选平台的原因。未来，期待看到更多新产品通过朋友圈发出初啼，惊艳市场。 |