文章作者：关健明，前奥美营销人，知乎走心文案获24K赞，营销领域排名第一 营销干货公众号：bigideaa 老关向你介绍2个人，你看看是否熟悉？ 早上8点45分，Daniel穿着修身衬衫，阔步走进豪华写字楼。21楼出来，是公司的闪光大Logo，他打开MacBook，和同事Sammy聊时尚、聊最新的城市艺术展。 10点半开会，他们谈论营销战略，Daniel说起美国最火的新品牌，Sammy补充热门的营销概念，在别人眼里，他们是精英营销人。 但是他们不开心，因为产品销量几个月来萎靡不振。这真是见了鬼了，听了大师的付费课程，用了最新的营销概念，借鉴了美国新兴潮牌的文案，还找了很贵的摄影师拍摄，为什么——货还是卖不动？ 看到这里，你是否有熟悉的感觉？不怕你笑话，我在4A广告公司的时候，就感觉自己是那个Daniel，如果你也在高级写字楼上班，或许你也会觉得，嘿，那个Sammy就是我！ 最气人的事情发生在饭桌上。当你为业绩发愁时，你的朋友告诉你，他们公司这两年销售火爆。他还把产品文案发给你看，你差点晕过去，因为太low了啊！包装普通，图片也土，文案写得很俗，但是一看销量，不得了，3天做的业绩，比自己半个月做的还多！天！ 聊到兴起，大家谈起了薪资，当朋友说出自己的奖金时，你发现那个数字比自己工资还高，你强颜欢笑，心里在哭…… 同样干营销，高材生打不过土包子，到底是哪里出了问题？ 1 Daniel和小刚 营销人总是站在时尚前沿。 有句话特别传神，营销人“咖啡必须要喝手冲，啤酒言必称精酿。炒西红柿必须要有仪式感，奶茶要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品。”就算还没明白什么是中产，也一定先要带一波中产的奢华感。 于是写出来的，也是中产阶级文案。不知道从什么时候开始，很多文案写得都像是一个模样。 先秀一波英文，ABS环保材料、GMP认证，德国Red Dot设计奖，US cotton认证，用上英文，调性就高人一头。 再放些专业术语，304不锈钢，一体式桶型滤芯，100%聚酯纤维……写一些普通人没听过的专业概念，让人觉得产品够专业，够高端。 最后表达下匠心，26份设计稿，39道工艺、11小时雕琢、85天打磨……再加上“极致”、“工匠”，“悉心打磨”，“改变世界”这样的词汇，试图带给消费者一份真诚和感动。 如果你想把产品卖给发烧友，卖给有钱人，这样写或许有用，但是，如果你想要的是大众市场，这么写真的很危险。 因为在大众市场，像Daniel、Sammy这样时髦又内行的人，可能不到10%，90%消费者是普通人，那些生活在二线、三线城市，不做营销行业的普通人。 小芳，财务，毕业于一个没什么人听说过的大学，挤着公交车，来到一栋普通不起眼的楼上班。11点刚过，她就招呼同事点外卖，商量着哪家好吃，中午还要和同事聊明星八卦。 小刚，网管，大专毕业，除了搞电脑，其他东西他都不太懂。老板没来的时候，他会偷偷打一盘王者农药。Daniel写文案的时候，他脑海里想象的消费者是另一个Daniel、另一个Sammy，而事实上，大部分的消费者是小刚和小芳。 那一堆英文，术语、参数，小芳和小刚听不懂。 不信你去福州，南宁街上拦几个路人，问问他们懂不懂US COTTON，听没听说过聚酯纤维。 小刚、小芳没想过创业，也没有改变世界的情怀，只希望每天准点下班，过节老板能发月饼、奖金，他们看到“匠心型文案”，并没有共鸣。 Daniel的文案卖不动货，症结就在这里了。 这时候你可能很想知道，那我们该写什么样的文案，去打动小刚和小芳呢？ 我思考了很久，总结出3点，都很重要，请你拿笔记一下。 第一点，必须通俗。 第二点，最好很通俗。 第三点，非常非常通俗。 为什么XX某选这么成功？很重要一点，他们的文案小刚、小芳们能看懂。无印某品制造商的拖鞋，12块9一双，新某丽制造商做的拉杆箱，299元，小学毕业的人都能看懂，二线城市、三线城市的订单纷纷下过来。 一款专业护颈枕，文案里也写凝胶的切割工艺，记忆棉的舒适度，但是营销人多了个心眼，他知道一大片消费者是外行，是小白用户，于是特别写了一段强调： 几家五星级酒店某某、某某和某某都采购这款枕头呢，这次做活动，你拿到的是特价，比他们采购价还便宜！ 小刚和小芳们一听就懂啦，嗒嗒嗒输入密码，付款订单。 没错，想要征服广阔的大众市场，你的卖点文案必须非常通俗，通俗到满足以下两个条件 第一、大多数中国普通老百姓一听就懂。第二、他愿意讲给他朋友听。 听起来很容易，写起来很难，不信你拿你手头的产品写写看。 在你陷入思考之前，给你一个案例激发灵感，一款姜糖膏，卖成了爆款，它的不少文案看起来非常low，但是都符合上面两个条件啊！ 文案一开头，就来了个恐惧诉求。 根据相关数据显示，百分之90的现代人都有一个症状——湿气。 在中医上说“风、寒、暑、湿、燥、火”是导致人体生病的六淫邪气。六邪之中杀伤量最强的是湿邪。湿邪也是导致现代人脾胃虚弱，无精打采，容易虚胖的主要原因之一。每天早上喝上一碗正宗的怀姜糖膏，就可以拯救自己的身体，驱除自己一年中最重的湿气。 嘿，这真是精明啊，营销人瞄准了大众最普遍的2个需求来打，提神、减肥，有谁能拒绝这2点呢？问题是，拿什么来证明你的姜糖膏有这功效呢？ 营销人施展了他的功力。 河南省XX市XX县，是怀姜糖膏的核心产区。因为制作工艺距今已经有百年的历史。其制作工艺更是被中央电视台做过报道。 配上一段专题片的截图，淳朴的老大妈端出一锅姜糖，真有百年工艺的古朴范儿。 我们选用的XX怀姜，姜精油高达0.35%，而普通地方的姜精油只有0.2%，XX怀姜也因此成为中药的一种特有药材。 如果只有这段文案，看起来还是蛮可疑的，感觉是卖家王婆卖瓜，自卖自夸，但是配上下面这段中央台的专家介绍，一下子感觉权威可信了。 为了激发女性顾客的购买欲望，文案还写道——“女子服用此膏更有温经止痛、暖宫助孕、调理气血、美颜瘦身之效果”，怎么证明呢？推文展示了一段Gif，用某度搜索，能跳出来一大堆姜糖膏养生的文章，好多媒体都报道了呢！ 这样的广告一不酷，二不炫，但是小刚、小芳看完，觉得很可信！他们不但自己会买，而且他们还会介绍给朋友，因为卖点文案很通俗，很好讲。 推广几天，销量已经2.2万，乘上48元的客单价，算出来人家做了105.6万营业额，广告虽土，但是实实在在地把货卖掉了。 广东一个品牌没啥知名度，推新品时，老板让一个刚做文案2年的新人妹子去写，交给她一份框架—— ★ 网易、新浪、搜狐等大媒体都在报道（配新闻截图） ★ 港剧里明星都在用（某一集影星桌边的道具） ★ 世界500强公司都采购这个（其实只不过是给人家员工聚会出了几份礼品） ★ 国家出报告检测过，质量合格（有印章的报告原件图片） 上面这些事情，找新闻源发些文章，做一些SEO，搞些低成本的赞助就能做到，但是写出来就感觉挺厉害，而且通俗易懂。投放之后，ROI做到1：7，投1块钱广告费，赚回来7块钱营业额，写文案的小女生自己都吓了一跳。 如果只想走小众高端路线，我们做一辈子Daniel和Sammy，也未尝不可。但如果想要广阔的大众市场，我们就必须脱离营销人的圈子，把视野抬高一层，从飞机上俯瞰中国的大版图，看清楚80%以上的消费者是谁，做他们看得懂的广告。 2 10元钱难倒消费者 Daniel和Sammy没想到的第二件事请，是小刚、小芳们的收入很低，低于他们的想象。 没理解这一点，就容易在定价和文案上犯错。 前2个月，老关分享过一篇文案，是新媒体公司一位副总裁卖他的新媒体课程，有一段是这样写的 任何行业都存在马太效应 强者愈强、弱者愈弱 月薪1万是新媒体人的分水岭 迈过这个坎 你就能获得加速度的成长 北京的读者哑然失笑，现在随便招一个熟练点的新媒体员工，工资都要给1万到1万5了，这算哪门子分水岭啊，这是起步价！ 你现在就可以打开招聘网站查一下，在二三线城市，干新媒体编辑起步月薪3000-5000，6000就能招到熟练的人了。月入1万，已经是总监、牛人级别，在职场新人眼里，那是牛逼闪闪的存在。 人家副总裁文案没写错，他对大众市场的洞察非常准确。 老关要特别提醒在北上广深、或二线城市高级写字楼上班的营销人，大众消费者没你那么有钱，他们对价格是非常敏感的。 很多营销人看广告，觉得东西好，看到价格100元，甚至300元以下，就剁手了，感觉没有压力。但是对于很多普通人来说，100元的东西真不算便宜。 最近几款销量飙升的产品，他们无一例外地，把分量做得比较小，价格定得很低。刚才说的销售100万的姜糖膏一罐48元、一款销售破20万的农家蜂蜜一罐49元、一款转化率很高的台湾美白牙齿粉一盒36元，都没有超过50元。 一位农产品老板甚至认为50都太贵，他做了好几次众筹测试销量，得出结论：想卖出高销量，产品必须定价在29元这一档，一旦定到39就会少掉一大批顾客。 几十元，对于Daniel和Sammy来说不值一提，但是对于小芳和小刚来说，足够让他们心疼。当精英营销人在讨论奢侈品时，很多普通人上班族，最爱讨论的是哪里做活动，买洗衣液能省10块钱，中午吃外卖如何凑单，能只掏8块钱吃到一份便当。 当你不能把产品卖得很便宜时，你可以卖贵，但你一定要让人“觉得便宜”，“觉得值”，这很重要。 很多产品文案强调工艺、塑造逼格，写到文章最后，却羞于谈钱，放出一句产品X99元，至于为什么卖这个价，不谈，好像谈钱很不好意思。 普通人一个月赚三五千，你要人家掏几百给你，你不说明白凭什么，人家能舍得吗？ 卖给大众的东西，不要怕谈钱，要主动谈，让消费者感觉到实惠，占便宜。 怎么才能让消费者觉得占便宜了呢？用价格锚点。 告诉顾客这东西值100，现在只卖50，他就会觉得特别便宜。 一款蜂蜜主打来自陕北高原，蜂农老大爷天然采集，10-15天原酿，纯正野山花蜜。 文章末尾，要号召购买了，一罐500克的蜜，到底卖多少钱合适呢？30元？80元？其实消费者也不懂，他是外行。 这里的关键是让他觉得很便宜。文案是这样写的—— XX野山蜂蜜500g原价99元，现价49元，买两瓶装（500*2）立减9元，限量3000份！卖完即止。 这句话很普通，很多营销人都会用，但是下面这张图就显示出作者的智慧了。 某东同款99元 （不同包装，定制款由陈大爷代言） 消费者一看，换了个包装，就便宜一半，买！反正喝蜂蜜又不在乎包装！能省50元呢。或许某个办公室的角落里，营销人正在偷笑，这个99只不过是特意设置的产品，从不推广，用来证明产品值99就欧了。这版优化过的文案，帮助企业多赚了38.4%的营业额。 再看一个更知名的企业，诞生在安徽芜湖，他们把坚果电商做成全国巨头，很重要的原因就是，他们是草根，他们比一线城市的营销人更懂大众消费者。 这个品牌你肯定很熟悉，你或许也经常逛他们的商城，而你是否注意到一个细节：他的活动主题总是不停在变，中秋潮礼抢先购、夏日冰点价、端午优惠狂欢……但不管主题怎么变，下属的有一个优惠活动是雷打不动的，那就是满199元减100元。 点进去，值钱的坚果产品不多，大多是非主打的零食，甚至是一些边缘产品，比如饼干、果干。但这不要紧，他迎合了大众消费者贪便宜的心态。想象一下，你把商品一个个加到购物车里，加满199元，结算的时候却只要掏99，那感觉简直太爽了，好像营业员算错账，少收了你100元。 这就是他们的洞察，有一大批消费者，他们占便宜的欲望，大于追求品质的欲望。 而这也是中国的现状。当媒体讨论消费升级，争论到底一年挣50万算中产，还是100万算中产的时候，还有大量的老百姓只能赚3000、5000一个月。 他们的订单，下给那些懂他们的营销人。 ·
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