还记得《花儿与哪儿5》那些毒鸡汤海报吗，有毒的网易考拉一炮而红。这次《爸爸去哪儿5》开播，老司机网易考拉又上线了，再次通过一反常态的营销手法，在多家赞助商中脱颖而出，不仅登上新浪微博话题榜，而且还得到总制片人的点赞，将《爸爸去哪儿5》变成了自己的独家秀。网易考拉究竟是怎么做到的呢？ 隐形爸爸的犀利洞察： 网易所有营销战役的出发点，都源自对受众的深刻洞察。网易云音乐乐评专列说出了人们的孤独，网易严选酒店激发了人们对品质生活的想象。网易考拉X《爸爸去哪儿》的营销则更为犀利，没有如往常一样选择中国爸爸父爱如山的"温情人设"，而是直言不讳的揭露"不担责"的隐形爸爸群体。 整个营销战役由一组妈妈们的吐槽采访拉开序幕。比如说，有的妈妈吐槽爸爸从来没有参加过孩子的班会，第一次参加，连自己孩子几年级几班都不知道。 有的爸爸工作任劳任怨，能接受无休止的加班，而抱抱自己的孩子超过20分钟就开始喊累。 还有的爸爸泡奶粉这么小的事情都不会做，妈妈感觉自己多带了个"儿子" 网易考拉发现，太多的爸爸不仅没有时间去陪伴孩子，而且缺乏育儿常识、毫无养娃技能，这些爸爸们在孩子的成长过程中都是隐形的，他们是隐形爸爸。越来越多的中国妈妈独自承担着养娃这件事，活生生的变成"丧偶式育儿"。 网易考拉犀利的洞察，引发了不仅仅是妈妈们，还有爸爸们的感同身受，"丧偶式育儿"当天冲上新浪微博热搜榜，网易考拉海购也成为APPSTORE的热门搜索。 在吐槽的同时，网易考拉还提出了发人深省的育儿式疑问"中国爸爸到底去哪儿了？"， 并结合各种真实的场景，击中人心。 比如说孩子发烧时，是妈妈在哄，中国爸爸去哪儿了。 孩子放学回家，是妈妈陪他洗澡聊天。中国爸爸去哪儿了? 除此之外，网易考拉还做了一个巧妙的事情营销。爸爸们在支付订单成功后，会在订单下面出现孩子给爸爸的一封信。信中以孩子的口吻，让爸爸有时间多陪自己。同时也会在快递盒中出现这封信。 从吐槽一下子拉回到营销的主线上，并巧妙的植入养娃神器，网易考拉顺势提出自己的营销主张"不做隐形爸爸，上网易考拉"：其实做一个专业的爸爸，并不是非常困难的事情，在养娃神器的帮助下，可以轻松养娃！ 明星示范如何不做隐形爸爸 当隐形爸爸取得大众共鸣之后，网易考拉接下来的营销就是解决如何不做隐形爸爸，并把大家的注意力引导到自身。 网易考拉把目光瞄准了《爸爸去哪儿5》的各大明星爸爸，并与刘畊宏进行了深度合作，通过他的成长经历，拍摄成一支超级温情的大片，来打动用户。 在视频里，刘畊宏坦诚自己就是一个隐形爸爸，孩子们有事情第一时间想到的都是妈妈，爸爸的角色往往就是"背锅侠"。之后开始主动走进孩子的世界，用自己的方式来解决问题，用吸尘器梳头发，扮成美国队长陪孩子们疯玩，给孩子们全世界最好的爱，后来孩子们终于习惯叫爸爸。 这支暖心视频不仅得到超高的播放量，还被放到芒果TV首页，得到《爸爸去哪儿5》总制片人的点赞。 明星爸爸的示范，让隐形爸爸的这个话题进一步发酵，同时也让"上做网易考拉，不做隐形爸爸"的营销主张更深入人心。 线下新场景"洋屋民宿"助力爸爸养娃 在线上与爸爸哪儿5明星爸爸深度合作的同时，网易考拉还在线下拓展出一个新空间"洋屋民宿"，让爸爸们带着孩子一起旅行，真正的体验全球顶级品质生活，科学专业的养娃。 "洋屋民宿"是网易考拉联合小猪短租打造的跨界之作，在节目播出期间，杭州、上海、广州、武汉四大城市同步面向大众开放。总共有四大风格，包括了原生态的澳洲风、简洁淡雅的日式风、自由奔放的美式风、典雅精致的欧式风。 每个城市"洋屋民宿"的选择都是颇具匠心，如杭州店深藏在久负盛名的西湖龙井村，推开窗就是满眼绿色。而上海店在南京路的老洋房，武汉店位落于汉口法租界花园别墅，广州店则栖身广州长隆景区，建筑、商品、景色能完美的融合在一起。 网易考拉洋屋民宿内所有的商品都是全球顶级爆款。如在杭州龙井的洋屋民宿，洗手间是GOAT天然山羊奶沐浴露、茱莉蔻面霜、DU'IT手霜，适合所有肤质，全家人出行都能用。 厨房是贺寿利奶片、康维他蜂蜜、新溪岛柠檬蜜，即开即食，特别能满足宝宝的胃。床头是AUSTTBABY婴儿湿巾，给宝宝最好的绿色呵护。 借助洋屋民宿的新场景，网易考拉表达的是一种对生活+的想象：不仅仅可以体验全球顶级生活品质，更关键的是希望全家人在一起度过一段完美时光。 从《花儿与少年3》再到《爸爸去哪儿5》，网易考拉的IP营销也一直在升级，不热衷与捆绑宣传"明星同款"，而是更渗入到用户中去，洞察他们的心声，提炼出引发共鸣的社会话题，同时借助线下场景的落地，帮助用户真正解决问题。这种营销方式无论是从高度，而是实操性，都给人耳目一新的感觉，于是网易考拉能在《爸爸去哪儿5》众多赞助商中突围而出，将节目变成自己的独家秀。 |