国内一些广告中老年人，像极了一条风干的咸鱼，一点都不上进。 现代广告在国内发展近30年，每隔10年就迎来一次巨大变革。每一次冲刷，都曝光了一大批不上进的广告中老年人。 第一次改变是2000年起的互联网，第二次变革是正在发生了移动互联网催生的新媒体革命。 故事，得从文案圈近日被黑得最惨的一次经历说起。 节前文案圈随手发了一篇稿子。我们编辑子吟看到，稿子关注者转到了朋友圈，截图如下。 ▼ 现在营销事件，都开起挂来玩反转，广告稿也能水逆。之后同一个人又发了朋友圈，附带了一些让编辑费解的话。 * 注：子吟是我们的编辑之一 出于好奇，我继续去找了这次翻车源头，找到一个叫“广告文案圈”的企业营销号，原来关注者把它当成了“文案圈”。现在营销事件，都开起挂来玩反转，广告稿也能水逆。之后同一个人又发了朋友圈，附带了一些让编辑费解的话。 对这种义愤填膺、言之凿凿、天外飞仙、莫名其妙的指责，我当然选择原谅啦。因为我早知道大众传播就是这样的——无脑和情绪化。 带错节奏导致，事件反转的营销号 “受众无脑”在这里不是贬义词，只是形容词。形容那些在信息传播前不经思考、不加分辨，轻易被情绪所裹挟的人和现象。 公司主体是“杭州帷幄文化”。此号是从2017年3月20日由“传媒指南”，认证改名为“广告文案圈”。 ▼ 继续用这家公司名称，去搜索公众号信息，得到结果让人心生佩服。 一个身在二线城市，远离中国广告核心圈的公司，竟然做了七八个广告业公号，还每天做到日更。这需要过人的毅力和耐心。 ▼ 渐渐地，一个以“4A广告门”、“廣告狂人”为首，SocailMarketing为二梯，众号相随的营销号矩呈现眼前。这些同属于一个团队的新媒体营销号阵营，应该占了国内广告行业营销号阵营里的重大份额吧？ ▼ 热点抢发、一稿多发、旧稿重发 转载发布 成了这类号重要内容源 这样量级的号，单条推文报价2万上下，月流水轻松超过中小型广告公司。人家凭自己的媒介资源赚钱，这点无可挑剔。理性的我，无法可说。 等到事件反转，反应迟缓的中老年广告人，不理性地跳出来了。 反转一发生，有一群中老年广告人立马发文矛头直指以“广告文案圈”为代表的营销号，最后升华到批判唯阅读量10W+至上的无序传播时代，并高声疾呼广告行业还能更糟糕一点吗？ 我的立场是你可以骂营销号，也可以顺带骂骂我，但是如果你的口水要喷到了我爱的中国广告业，那我就出来要骂骂不上进的你了。 中老年广告人内容从痛批内容文案非原创、毒鸡汤；到痛打已经被删帖落水的广告圈自媒体人，数落这些人三观不正、没有广告人职业底线（一个号犯错了，却指责一个从业群体）；再上升到品牌商品格Low，嘲弄存款只有两位数的“穷”人，社会太浮躁。最后得出结论我们当下的广告行业糟糕透顶，实在不行。 这些中老年广告人的认知逻辑，让我看到比营销号更寡淡无味的东西。广告圈营销号已经成为常态，其本质正无限接近媒介属性——不生产核心内容，只是作为信息发布的载体，只是内容搬运工。 行业里有原创能力的自媒体，两只手都数得过来。那些没有能力输出观点和创作内容，以行业案例资讯发布为主的自媒体，其实跟路边的电线杆子、公交站牌广告没有区别。他们都属于广告信息的媒介，这种号占据了行业号的95成以上。 一个正常思维的广告人，绝不该把行业的起伏归罪于电线杆子，在心头暗骂“你们这些垃圾，带坏了行业风气”。 广告行业在信息技术浪潮下，都改朝换代好几代了。一些广告遗老发出了诸多反逻辑的旧腔怪调，与其从业年限难成正比。 是的！中国广告业大环境真的变了。 最核心的翻转在于信息传播链条中的决定权，由施方转交到了受方。在新媒体时代，用户有了更大的信息自主权。广告人不在是高高在上的布告者，而是春风化雨般的暖心人。 可惜一些广告中老年人，早已丧失对新生事物的探知欲，他们习惯用旧观念来评论新事物。因为他们对新生事物会由看不上，变成了最终看不懂。 我在卖得还不错的文案圈新书《文案觉醒》中直言，越是资深的传统广告人，越放不下身段和架子，越难以理解和融入新媒体。因为他们习惯被人拥护，习惯成为主导者，他们身心的包袱太重了，习惯性对他人说教和指点。 把这些广告人病放在心上，我时刻提醒自己，在新媒体上发声永不要做两件事，“一不要像指挥官一样教别人做人；二不做道德审判，不要拿自己的价值观去丈量他人的言行。”。总之一句话，新媒体上个人守住个人底线就好，做新媒体靠的不是言语说教驱赶它，而是靠心怀坚冰去融化它。同理心很重要。 我很好奇竟然有职业广告人在批评稿子时，会把大众传播环境和用户心理放在一边不看，反去断章取义地评价价值观的好坏。 “每天都在用 六位数的密码 保护着两位数的存款” “只有在请假 扣工资的时候 才会觉得自己 实事求是看，不管是不是抄来的段子，它是不是有共鸣的文案？用户在疯狂转发时，有没有带着一种被欺辱的感觉？这种稿子，说的中青年的心事，用的是中青年的口吻。为何事件反转后，就被一些广告人批得一无是处？ 中老年广告人看不到现在新媒体越来越泛娱乐化，人们对这些负向的传播接受尺度越来越大？不是社会的尺度大了，是大众心理的弹性变大了。现代都市生活压力越来越大，心理上会偏向于以一种娱乐化的方式来转移注意力，找到一个情绪宣泄口。在一些广告人的稿子里，怎么就上升到“莫欺少年穷”的道德审判上？ 如果看不惯上面新广告人正话反说的自嘲稿子，那就来看另一套传统广告人正话正说的老思路的倾诉稿。同样可观地说，不论传播力，你觉得那套稿子，看完后心里舒服一些？ 为了实现梦想 有时候 你得先放弃梦想 不是害怕离开 而是害怕 再也不回来 《十年》唱了十年 我一个人 还是一个人 越是一无所有 越是义无反顾 这种一看就是传统广告人思路出的传统稿子，核心概念浓缩而简短。稿子身板正腔调圆，正入正出不走偏锋，排版都规规矩矩，所有操作流程都符合广告规则，却难能为结果负责。这时适合送它一句话： ▼ 大道理人人都懂 小情绪难以自控 客观评价这套稿子，无论是作为普通消费者还是广告人，我都难以为之打call。在圈子里说真话会冒犯人，所以我不怎么混圈。人人都知道北漂很难，道理不用你说，但喝酒是为了解闷的，不是来找人挤压情绪上的伤疤，不是来糟心的。 普通用户的评判很直接，就是不欢这类黑白稿，氛围很“丧”，丧事的“丧”，不吉利，情绪还很低沉；广告人的标准很理性，“没有酒说不出好故事”一看就知道在跟江小白，这不是对抗，是在走人家多年前就已经在走的路。 它和传统广告人的作业方式一样，每一寸地方都写着“守旧和过时”。江小白青春小酒说故事的主张，已经领跑行业6~8年，人家已经把瓶身玩成了一个青春剧本了。多年后你还在以广告人作业习惯做推广，以“没有酒说不好故事”，用小酒说北漂的故事，你跟人家怎么比？ 国际4A 公司在 90 年代初集体进入中国大陆。 外来和尚不仅带来了4A体系化的品牌传播理念，还带来了诸多属于广告人的佳话。 广告语“人头马一开，好事自然来”，出自《沧海一声笑》《上海滩》等岁月金曲的词作者黄霑，他职业生涯中的广告人身份，远不及他词曲家的身份出名；一代女神钟楚红的老公，在拍广告片时结缘，对方正是广告圈颇有名气的朱家鼎，他为铁达时手表创作的品牌广告语，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” 传诵一时。 周润发、吴倩莲经典铁达时广告 朱家鼎导演 在那个年代里，广告人与“才华横溢”是可以划等号的。这种固有认知的影响，一直延续到2005年之后。 现存大多广告中老年人于2010年前入行，他们追随着华语广告圈星光熠熠的众神步伐入行，却在日常岗位上变得日渐平庸。就算平庸，人家也是见过世面的“广告人”，自身带有优越感，自视站在鄙视链的顶端，所以才一再无视、习惯性贬低没有受过专业系统化训练的新媒体人。新媒体人在他们眼里门外汉都不算，顶多算个们都没入的广告野人。尽管新媒体人用客户带来了实实的传播量，尽管多了行业新媒体号的自来水推荐，广告公司的回款变得不那么难。 广告中老年人浸淫多年，行业稳定的森严等级秩序多少让他们感到心安。资深广告人的社群，成了行业互捧互侃集中营，新人在此没有说话的份。菜鸟、新鸟、老鸟不是按能力划分，而是看谁入行更早，谁更熟知圈内的作业规则和趣闻。 彼时的广告作业，没人知道花在广告上的一半预算，到底浪费在哪里了？无从追究，当然也就无法问责。当下，那种靠一两概念、创意传播稿、外加媒介买办，舒舒服服捞钱的慵懒日子结束了。 当前，新媒体人在客户面前，越来越有底气。在公司我们找过头条报价10W以上的新媒体人写稿直发，人家说不改就不改，结果出来了阅读量和真实转化率摆那里客户也满意。反倒是很多广告人在客户面前早就软下去了，不是客户变得更加刁难了，而是广告人在可视化的传播下变得心虚。在新媒体大数据明明白白告诉广告从业人，你做的很多东西有没有传播力。大数据帮助扯下了挡在广告人面前的遮羞幕布，谁在光屁股跳舞，一眼就能被人认出。有能力的广告团队晋升为创造者，没能力的广告人沦为唯唯诺诺的服务人。张嘴创意闭嘴策略开会洞察的人，敢不敢在传播数据X光下走两步。 有一天大家不care CD GCD ECD的头衔，而是讨论你有做的内容能不能带来传播量，她创作了多少篇10W+，他的刷屏文章转化率是多少……从前没有一个理性的标准衡量广告效果，现在有了阅读量指标打脸和压价，当然就紧握不放。这是商业，不讲情怀。 在新媒体传播上有些广告中老年人变得紧张和不适应。因为传播数据，很明确地曝光他们口中的大创意是个空饼。只是一些广告中老年人不愿意承认自己的无能，先说销售不是广告的目的。好咱们不谈销售转化率数据，来说说传播量。有广告人又说，不要只关心阅读量那是急功近利的行为。客户都无语了，没见过这么甩锅的，那你说说广告应该带来啥？这时候有中老年广告人说，广告传播要传递美誉度，提升用户好感。听完这些我是无语了。用户对品牌好感是基于产品体验得来的，广告人有脸抢这份功劳？最后你做的东西都不被传播出去，哪有提升美誉度可言？这些甩锅言行，让人看到一个个不负责任的广告混混油腔滑调的嘴脸。 说真的，你们唱衰中国广告业的那些陈腔滥调，比营销号的文章还糟糕。不用大脑都能驳斥这种发言和立论。商业广告是为经济服务的，中国作为全球第二大经济体，总体发展得这么好，国内很多移动创新技术带来衣食住行方面的改变，正让世界刮目相看，大的商业环境发展得越来越好，商业广告创作空间自然会有更多可能性。 起步于90年代前后的大陆广告业，在此很长时间内，是以一位学习者的姿态，饥渴地学习着外来的理念和方法论。 过往的大陆广告探索中，有着太多深深的外来烙印，国内广告大环境无非在学习几波人。只学习到“定位”理论皮毛的，大多成了“本土职业骗子"；学习彼得.德鲁克、菲利普·科特勒、迈克尔.波特的，大多走向了营销咨询顾问；乔治·路易斯的华语广告圈唯一传人，只有台湾的朱大伟，那种广告疯子的精神却影响了一代人；更多广告人心中的精神图腾是大卫.奥格威、克劳德.霍普金斯 、詹姆斯.韦伯.扬，寻求在商业社会中确立广告的科学性。 中国人真的是勤奋又聪明，30年的时间，足够我们造出一艘航母，当然也足够大陆广告人摆脱对外在的迷信和跟从，去找属于自己的广告之路。我心中装着有三家值得我去敬重的创意公司——意类、W、The nine。他们用各自的创作力，在中国的土壤上扮演着创意广告人探索者的角色。 意类团队最新作品《狼人的中秋烦恼》 意类广告渐渐形成独立的风格，它们的作品完全不同于传统4A，也不归于其他任何广告公司类型。意类人更像广告圈里的“安徒生”，善于起草和讲述一个个没有想象边界的故事。在意类作品里，我们能看到台湾、泰国广告的故事力，却又饱含大陆土壤里生长出的情感温度。这些是近2~3年发生的改变。 佩服The Nine，是因为它一直坚持的“商业艺术”的创作范畴。能把坚持的独立主张，付诸行动并创作出好作品的公司并不多。 W，应该是很多人喜欢的地方，他们的很多作品经得起一切赞美。除了他们自己，没有人能超越这支伸手摘星、不断触摸极致的创作团队。 借用W作品里面的一句话，真是踢不烂的。 我并没看到中国广告业有一丝丝衰退的现象。我太喜欢当下“人造神”没了生存空间，人们不再迷信大的广告招牌，转而信任寻找专业的团队，大陆、台湾、泰国的创作团队和导演可以为了一个作品聚在一起，大家说一句是一句，尊重专业、相信团队，认真对结果负责的广告圈。 我眼里的当下中国广告圈很健康，不健康的是有些日渐衰老的中老年广告人。集中表现在对新事物失去兴趣，拒绝接受新的传播形态，不去更新升级大脑中的认知印象，以旧有观念和老经验去评价和评判新事物，还时不时怀念世纪之处广告人养尊处优的旧时代。由此来看，继续前行的中国广告教父之一，创办MATCH·马马也的莫康孙是如此令人佩服。 广告人难混的另一个原因，广告业不再是精英和奇葩的专属之地，很多互联网公司玩得更有吸引力。广告行业对人才的吸引力没有那么大，广告公司不再是那个最好玩的地方。越来越多有能力想玩的资深创意人跳去了甲方独当一面。大家都是千年的狐狸，谁也别玩什么聊斋。整个行业变得专业起来，广告人的说辞不再代表权威的声音，很多作品是甲乙方共同贡献的脑力结果。 我深信物极必反，改变会自然发生。当新媒体正变成常态媒体后，不思改变的传统广告人无非干嚎两句“想回到过去”。那些入行尚浅的新媒体从业者，那些饱受碎片化侵蚀之苦的自媒体人，自会放下焦躁重新捧起书本补充营销、策略和传播心理领域的不足，去寻找和构建自己的作业指导体系。它来自实践总结，也来自书本经验。为此文案圈经营了一个广告人书店，特意联系了国内10多家出版社提供营销思维、传播心理、美学、诗歌、小说方向的精选好书，同时也会进口一些港台广告好书，文章底部可以查看。 写下这篇文章不为谁，只为了提醒自己：“人一旦精神松懈，衰老就很容易到来”。自己需尽量保持新鲜，保持冒险，保持探寻欲。再不济也不要成为一条广告圈里过气的咸鱼。 本文由微信公号文案圈(ID:copywriter360) 授权转发 ▼ ·
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