文章作者：关健明，前奥美营销人，知乎走心文案获24K赞，营销领域排名第一，营销干货公众号：bigideaa 做营销，有时候挺气人的。 很多道理，你听过，你听过N遍，你听的时候心理想：嗯！当然啊！本来就是这样啊！ 但是当你自己去做的时候，一不小心就忘了，犯了明显的错误。 首先请你来看2句话 顾客不是买钻头，他买墙上的洞。 第二句—— 写文案，要写用户听得懂的话。 我想告诉你，接下来的这篇文章，整篇就围绕这2句话展开。 我知道你想说什么…… “老关，我想掐你！”这两句话，不是显而易见的吗？不都是老生常谈吗？好了，老关江郎才尽了，我关掉文章，我走了…… 等等！我想告诉你，纵观市面上的文案，能做到上面2点的，不超过10%，你信不？ 我即将拿出证据给你看，并且会给你新鲜的案例，刺激你的灵感，在你看到这些好东西之前，我想很快给你看两张图。 这是我们。 我们写文案的时候，就是这样。我们对着电脑，我们在word上敲打着文字，我们查资料，复制粘贴，修修改改。 这里有个坑。 我们在电脑上写文案，审核自己的文案，一不小心，就会觉得顾客也是这样，感觉他们也在用电脑看，在室内安静地慢慢看。 这是顾客。 在主流电商平台，在微信端，80%以上的流量，都来自移动端，通俗说，就是大部分人是用手机看到你的文案。 人们在各种场合用手机，坐地铁、等专车，等红灯空隙，电影院门口等人……他们在这些时刻看你的文案。 你在室内，安静地写文案，他们常常在室外，热闹得很。有各种人可能喊他，在他身边走动，干扰他注意力。 他只有一点点耐心。如果你的文案不能快速抓住他的注意力，他就会点屏幕左上角的“返回”，离开你的页面，于是你的业绩和奖金，就走远了…… 问题来了——当顾客的小手在屏幕上快速滑动时，你的文案，如何在3秒内抓住他的视线？下面，我要向你介绍2个重要的方法—— 1、不要给顾客钻头，给他洞你还记得前两年有一篇文章，叫《去日本买只马桶盖》吗？一时间掀起了热烈讨论。这个原本边缘的行业，突然被炒热了。 还记得当时我去日本旅游，就看到不少大叔大妈冲进百货，扛着大大的马桶盖回家，脸上带着满足的微笑。 电商平台上，马桶盖的搜索指数也涨了上来。商机来了，厂商纷纷打磨自己的产品详情页，希望用强悍的文案留住顾客，“买我！买我！” 刚才我搜索了“智能马桶盖”，页面都展示了一个功能—— 再看日本某世界500强品牌页面，是这样描述的—— 他们描述的功能，你看明白了吗？只是知道个大概——便圈可以加热，对吧？ 什么“温度智能加热”，“三档调控”，满足“不同温度需求”，看起来很厉害的样子，但是对我有啥用？没看出来。 而这就是很多营销人写文案的方法。对比同行，找出自家产品的差异化优势，写出“温度智能加热”、“德国进口芯片”、“奥氏304不锈钢”等高级专业的词汇，然后放在标题吸引顾客。 打动顾客了吗？没有。 他匆匆滑屏而过，不会停留。 最近，我和电商营销专家三毛老湿交流时，他就提到这个观点：手机上网时代，标题不要写技术，而是写好处——能带给顾客的好处。 既然顾客很浮躁，我们就不要绕弯子，直击要害。 他做的马桶盖页面—— 大标题——坐上去就是暖的。 嘿，顾客一下就懂了。不用提前去加热，想蹲就蹲，多爽！比”智能芯片“、”微电脑技术“强多了。这些技术，可以放内文里去阐述，首先要写的是——对顾客的好处。 这就是我们常说的，不要给顾客钻头，给他洞。 说起来容易，写起来呢，一不小心就忘了，你说是不是？ 比如养生壶，这两年挺火，女白领泡个花茶，炖个燕窝都很方便，感觉生活多了很多小幸福。不少女白领听说后，就去电商平台搜索，她们会看到这样子的页面—— 大概的意思是，我不是笨笨的茶壶，我是智能的哦！我可以设置程序哦，各种温度、各种配方、各种姿势满足你！ 很多养生壶厂商都放出上图，表示自己能煮各种汤，薏米红豆汤、酸梅汤等等。 OK，上面这个东西，价格798元，你买吗？ 很多人不会买，看不懂对自己有啥用啊！况且，密密麻麻的文字，顾客会在手机上耐心看完吗？ 再看另一家深圳的企业，文案就高明多了。 2张图，2段话，顾客懂了。 写几十种炖煮程序，是给顾客钻头，讲燕窝不夹生，是给顾客洞。打动力自然不同。 接下来的一屏，他们用了一个更棒的技巧，会给你更大启发。 请注意，聊到炖药膳，营销人没有写“养生壶自动炖煮，无需等待”这样的话，而是写了几个气泡框。 养生壶“自动烹煮ing，追剧去咯” 砂锅“汗……不想一直待在厨房” 这很聪明，请你想一想，女白领看页面的时候，她的心里——处于什么状态？ 默读。 对，默读。而心里默读的那个声音，正是她自己。 这里的文案，直接控制了顾客的默读，让她直接感受到，哎呀！不能用砂锅，太麻烦啦！ 同样啊，你也可以把这招用在你的产品上！ 放上竞品的照片，再放上用户默念的各种吐槽， “啊！好麻烦！” “怎么搞，又坏了！” “怎么没效果？” 再放上你的照片， “嘿！好方便！” “速度好快啊！” “一下就搞定了，爽！” 买哪一款，不是一目了然吗？ 即使用户漫不经心地看手机，也能迅速被你打动，因为你控制了他的默读，从而控制了他的感受。 这个是个高阶技巧，先别谢我，老关还会给你一个更狡猾的技巧，请往下看。 2、 说顾客看得懂的话给他一个大牌关键词 老关相信，你的产品一定有很多卖点，比如坚固、便捷、耐用、性能好……但是，你一定会遇到一个问题—— 怎么让顾客相信你？ “哼，王婆卖瓜，自卖自夸……”顾客总是抱着这种态度看商家。 来看一个案例。 张总代理了一个意大利品牌的种植牙材料，他把材料卖给各个牙科医院，但是医生告诉他，这款种植牙不好卖。 典型的场景是这样的—— 于是对话陷入僵局。尴尬啊。 张总苦心编了一套话术，教给医生，比如“可并肩Nobel等顶尖种植体”，“意大利米兰大学教授参与研发”，“无创式颈部，稳定性高”，过了半个月，医生的反馈回来了，“我们都说了，但是顾客没感觉”，“顾客听完好像听不懂，也不是很想买，感觉贵”。 张总很想哭。 确实啊，种植牙品牌很多，瑞典的牌子，那是发明者，是祖师爷，全球公认的老大，德国，以精密工业闻名，他们的种植牙也受认可，美国不用说了，高科技产品大家信。 意大利嘛……作为外行的老百姓来看，没听说它工业多发达，只听说它治安乱，去欧洲旅游时候要小心小偷，他还是“笨猪五国”之一，欠了很多债，哦，对了！好像挺好吃懒做的，二战的时候，没少拖德军后腿…… 老百姓对意大利是这种认知，请问种植牙还怎么卖？如果请你来写卖点，你会怎么写？ 很难想，对吧？最终，张总还是找到了一个重要的突破口。 为法拉利提供精密配件 医生这么一说，顾客就懂了。法拉利，是意大利的豪车品牌，这个老百姓都知道。这个品牌是法拉利的合作伙伴，看起来不简单！医生会补上一句“因为他们家有世界顶尖的机加工技术”，听上去倒也可信。想到法拉利的车子都是几百万，这个种植牙8800一颗，似乎也不贵了。 或许会有营销人跳出来，批评道：“切！汽车的核心部件是发动机，这个厂家提供的细碎配件，也好意思拿出来说？”不少技术人员，恐怕也要附和着反对。 他们不懂。 他们不懂营销的本质，是利用顾客的已知观念写文案，至于真相是什么，不重要。 顾客熟悉法拉利，认可法拉利高级，那么我们就要写法拉利，即使只是配件又何妨？那些技术人员认为牛叉的“无创伤颈部设计”，“六角形磨砂螺纹”，顾客看不懂，再牛叉有啥用呢？ 顾客懂什么最重要，真相是什么不重要。 写顾客看得懂的文案。 这句话非常关键，请和老关再看一个实战案例。 一个鲜花品牌，正在飞速地发展。他们每周给女生寄一束花，一个月4束，99元。女生每周都收到花，仿佛有人在疼爱着自己一般，有一种惊喜的幸福感。 没错，现在做每周一花的品牌可不少。各品牌竞争时，鲜花的颜值是一个比拼重点。鲜花好看精致，女生才会买嘛！ 问题是，如何证明你的花好看呢？除了放照片证明，各家还要比拼各自的花艺师。A品牌放出证书，说自己花艺师获得了全国青年花艺设计大赛的奖、B品牌不甘示弱，表示自加花艺师可是参加了international的比赛，获得了日本NFD花艺设计大赛的奖……好吧，这些奖，或许业内人士都知道含金量很高，但是普通顾客呢？没听说过。看了也没多少感觉！ 有一个品牌销量增长正劲，他们的页面有很强的打动力，说到花艺师，他们是这样写的—— OK，现在请你迅速回忆一下，你脑子里印象最深的一个词是什么？ 我猜，不会是“Robbie”，不是“弟子”，而是“Dior”或是“爱马仕”对不对？ 你发现了吗？当你用手机匆匆看页面时，你记住的，是你最熟悉的大牌！而其他的词语，似乎像失忆了一样，一会儿就忘了。 没错，这个品牌的花艺师，不过是Dior花艺师的弟子而已，在业内人士看来，不就是弟子吗？又不是本人，有什么了不起？但是，我们必须知道，顾客是匆匆滑屏地看页面，由于他的浮躁，他往往会记住大牌，而忽略”弟子“，最终结果呢？他感觉你挺厉害的，因为你用了大牌设计师！ 看完上面2个案例，聪明的你一定发现了一个大秘密——手机上网时代，要证明产品的高品质，最重要的是抓出一个大牌关键词，让读者觉得你是大牌品质。 就算你只是大牌的配角，只是配件、只是弟子，也没关系。 为什么？ 因为在匆匆滑屏的过程中，顾客记得最深的是他熟悉的权威词语——找大牌关键词，才是潜入顾客大脑的捷径。 以下这些名词可以给你灵感 五星级酒店家居供应商 好莱坞明星婚礼道具 日本奢侈化妆品配方原料 某米其林餐厅食材供应商 …… 你发现了，其实顾客浮躁地看你页面，也有好处哦！ 我们恰好可以利用他的漫不经心，让他迅速感受到，我们是和国际大牌玩在一块哒！即使我们是配角也无妨，因为绝大部分顾客不会认真思考，他不会追究细节，你需要做的，就是用大牌关键词，悄悄地提升他对你产品的评价，让他觉得你值钱，从而下单……
总结
★ 当大部分顾客都用手机看你文案时，我们必须明白，他们总是迅速滑屏，匆匆看过，必须3秒内打动他。 ★ 详情页、推文的子标题，不要说技术，而要直说好处。 ★ 把文案写成默读心声，控制顾客的默读，从而影响他的购买决策。 ★ 真相是什么不重要，顾客懂什么最重要。 ★ 证明产品性能的捷径，是找到大牌关键词。 ·
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