随着媒体环境和舆论环境的不断发展，中国企业对公关传播的重视日益增强。然而，在新环境新形势下，传统公关传播已经无法满足企业的品牌形象管理需求。面对当前的媒体环境和舆论环境，传统公关面临哪些瓶颈？公关的价值如何凸显？未来，公关又将如何进化？针对这些问题，中国公关的先驱人物、关键点传媒集团董事长游昌乔先生，以及广州关键点传媒总经理江帅先生发表了自己的看法。 游昌乔简介 游昌乔：著名危机管理专家，被业界和媒体誉为"中国危机管理第1人"，公关传播5B原则及危机公关5S原则的创导者，关键点传媒董事长、微医贝联科技董事长、贝联投资董事长。华中科技大学新闻与信息传播学院兼职教授，公共传播研究所常务副所长，浙江大学传媒与国际文化学院专业硕士学位导师。 关键点传媒董事长、微医贝联科技创始人游昌乔先生 江帅简介： 江帅：关键点传媒集团广州分公司总经理，资深公关专家，危机管理专家，品牌管理专家。关键点"品牌声誉管理五维全息图谱"创建者。 广州关键点传媒总经理江帅先生 "后真相时代"，公关传播从1.0走向3.0 问题1：最近几年，中国媒体环境发生翻天覆地的变化。在以微博微信为代表的社交媒体迅速崛起之后，以直播为核心的网红经济快速发展。媒体环境的变化，驱动了企业公关从传统媒体发稿到新媒体数字互动的转型。然而，在新媒体公关历经数年快速发展之后，"公关无用"论再次让公关陷入发展窘境。关于"公关无用"论，游总和江总，你们是怎么看的呢？ 游昌乔：现在是全媒体时代，即：媒体全面化，全民皆媒体。公关，是公共关系的意思，是公众关系的意思，在这样的全媒体时代，与公众建立好的关系更加迫切，更加挑战了。不是公关无用了，而是公关进入新时代了。我认为公关传播已进入3.0时代。公关1.0时代是认识，让大家知道你；公关2.0时代是认知，让大家了解你；公关3.0时代是认同，在情感和信念上认同你，与你有共鸣。那如何才能认同你呢？即所谓志同道合。有一句话叫"道不同不与为谋"，那如何才能与公众"志同道合"从而"与你为谋"呢？实际上就是要占据三个致高点：一是道路，占据立场的致高点，二是道义，占据情感的致高点，三是道理，占据逻辑的致高点。道路，意味着我能信任你吗？我们是一路人吗？道义，意味着你是真的关心我吗？道理，意味着你是对的吗？只有做到了这三"道"，才能取得公众的认同，才是有效的公关传播。 江帅：每一次媒体环境和公众心智的巨变，对公关而言，既是新的挑战，也是新的机遇。 说到"公关无用"论，我说两个案例，一个是去年百雀羚在微信公众号发了一条名为《一九三一》的创意广告，获得了大量网友刷屏式转发评论，好评如潮，但同时也有不少人跳出来说该广告的销售转化率几乎为0，认为这是一个失败的广告案例。另一个则是最近刚刚发生的热门事件，就是中国模特奚梦瑶在维密的舞台上摔跤之后，在微博上发了一条诚意满满的道歉微博，获得了众多网友的力挺和支持，但是，当发现有五十多位明星排队力挺奚梦瑶的时候，大量网友认为奚梦瑶有意邀请明星水军帮助自己做形象公关，并对此作秀行为嗤之以鼻。 上面两个案例告诉我们，在当前的媒体环境和舆论环境下，对于同样的事儿，公众可能会站队于两种甚至多种截然不同的舆论阵营。随着互联网技术、媒体传播环境、消费者舆论环境和认知的转变，公众对每个社会事件、每个观点的认知和判断存在巨大的差异。在这种环境之下，公众对事件本身的事实真相并不关注，却更加关注社会舆论对事件的分析和判断，这就是我们所说的"后真相时代"。 在"后真相时代"，每个人都有自己独立的认知和判断，我们无法左右。同样的，我们也没办法转变"公关无用"论者的认知和观点。但是，作为一个公关人，我认为公关有没有用，不在于公关本身，而在于制定公关战略和实施公关方案的人，也在于制定公关绩效考核标准的人，如果公关战略、公关方案、考核标准不靠谱，自然会产生"公关无用"的结果。一把宝剑，在将军手里，那是杀敌报国的利器，在厨师手里，只能是一把菜刀。 虽然我不认同"公关无用"论，但不得不承认，它在某些方面反应了当前中国公关的发展瓶颈。在新媒体刚刚兴起的时候，公众对于网络事件，更多报以围观的心态，当时的新媒体公关绩效考核标准，无非就是阅读量、评论量、转发量，要做到这些，只需要大量水军即可实现。到了今天，这套考核标准已经无法全面满足企业客户的需求。如今，企业开展公关传播，追求的不仅仅是10000+的阅读量，也非常重视与公众沟通互动的过程中，公众对于品牌的认知和舆论，这不是只靠水军就能完成的。因此，公关做得好不好，不只是看公关传播的"量"，更要看公关传播的"质"。 用声誉管理体系构建信任 问题2：根据一项"2017年全球信任度调查报告"，在过去的一年，全球28个被调查的国家及地区中有21个遭遇信任度下滑。另一项值得关注的发现是，今年企业的信任度首次超过媒体及非政府组织，排名仅次于政府。这表明，企业有机会在实现赢利的同时，关注并参与解决社会问题，成为受信任的机构。那么，企业如何与受众之间构建信任呢？ 游昌乔：建立信任，说起来其实就是就是四个字：求真务实----讲真话，做实事。但实际上信任是一个积累的过程，所以还应再加两个字：坚持求真务实。我们认为一个企业认为建立两个管理体系，从而用机制来保障与公众建立起信任关系，一是对内的质量管理体系，二是对外的声誉管理体系。没有质量，就没有声誉，反过来，没有声誉，也没有人信任你的质量。质量，是企业的生命，声誉，是企业生命的保障。 以往的公关传播，都叫"话题传播"或"议题传播"，无论是新闻传播、公关活动、危机管理等，传播方式是不系统的，我们现在关键点传媒致力于声誉的系统建立，为企业与公众的建立信任，提供系统的保障。 我们的企业声誉管理体系是由我们创建的KPT危机管理体系发展而来，从2006年开始，KPT危机管理体系由1.0版本，已升级为5.0版本，今年我们将发布最新的版本，即声誉管理体系。 最好的防守就是进攻。声誉管理体系与危机管理体系最大的区别在于，声誉管理体系的出发点是建，而危机管理体系的出发点是防。只有建设和防御双管齐下，才是长胜不败之道。 江帅：公众对于企业来说，就像水和空气，是企业得以生存发展的根本。如果不能得到公众的信任，企业就无法实现长期良好的发展。要得到公众的信任，企业就应该将公众的利益放在第一位，不仅要为公众提供优质的产品和服务，还要积极承担起社会责任，参与解决社会、行业问题，比如制定更高的行业标准、积极履行环保责任、主动推进社会和谐发展、积极帮助困难人群等。公关，不只是客户关系的管理，也是政府、行业、媒体等公共关系的管理。公共关系管理，是每一家企业、机构都必须重视的议题。 问题3：游总，您作为中国危机公关第一人，提出了危机公关5S原则等多项著名的危机管理理论，针对当前环境的变化，您是如何理解当下的危机管理形式的呢？过去，危机公关的处理重点在于把握"黄金时间"，现在，沟通渠道不断拓展，信息技术日益发达，危机公关除了要做到第一时间发声，还要注重哪些因素？ 游昌乔：危机公关5S原则，它不仅是危机管理的科学理论，也是行之有效的危机管理工具。 在当前"后真相时代"，人人皆是媒体，每一个个体的言行都可能给企业带来巨大的危机。在公众心中的真相，披着两层外衣，分别是情感和情绪，在这种情况之下，公众舆情便具有了立场化、符号化、片面化等特点，危机公关5S原则就是行之有效的处理的方法与步骤，首先是系统运行（SYSTEM），内部应统一思想、口径与行动，防止顾此失彼，导致"次生危机"；二是承担责任（SHOULDERINGTHEMATTER）,无论谁是谁非，我都以公众利益为重，先把责任承担起来；三是真诚沟通（SINCERITY）,以OPEN的心态来面对公众，讲好真好；四是速度第一（SPEED），必须把握好时间节点，以最快的速度处理危机；五是权威证实（STANDARD），要有权威机构、意见领袖来支持我们。 关键点传媒：高科技的公关咨询服务公司 问题3：游总您刚才提到，现在的企业在开展公关传播的过程中，越来越多重视公众舆论，您同时也提到，在"后真相时代"，公众都有独立的认知观点和事实判断。请问，如何才能通过公关传播，引导公众舆论，塑造良好的品牌形象呢？您能否预言一下公关未来几年的发展趋势？面对层出不穷的新挑战，公关从业者要做好怎样的准备？ 游昌乔：关键点传媒首先是一家互联网技术公司、是一家大数据公司，是一家咨询公司，然后才是一家公关公司。 公关环境在不断变化，公众心智也在不断转变，这就要求企业的公关运作模式进行相应的调整。中国公关必须根据当前的环境，进行自我进化，布局业务模式和商业模式的转型升级。关键点传媒集团从1995年成立以来，一直在不断思考中国公关行业的转型问题。 中国公关已经走向3.0时代，公关的任务，不仅要建立公众对企业的认识和认知，还要让公众对企业的理念、文化、行为等产生共鸣，让公众认可企业，如此，才能建立公众对企业的信任。作为中国公关3.0时代的领军者，关键点传媒集团已经充分意识到建立公众信任对企业的重要性。品牌声誉管理，已经是我们的核心业务。 未来，公关环境会更加错综复杂，单靠个人经验和能力已经无法对品牌进行科学有效的管理，必须整合互联网、大数据、人工智能等技术，对品牌健康进行全面检测和诊断。未来的公关，不再只是创意和资源驱动，还将以技术驱动。 基于中国公关3.0时代的发展需求，关键点传媒集团提出了"高科技的公关咨询服务公司"这一企业定位，并制定了高端化、品牌化的发展战略。我们给客户提供具有智慧价值的品牌声誉管理咨询服务。未来，我们将通过并购、合作的形式，联合科研机构和技术企业，整合互联网科技平台，共同打造能够适应当下环境乃至未来趋势品牌声誉管理服务公司，这种模式，我们称之为智业咨询。智业咨询必将是公关公司的核心竞争力。与此同时，我们也在借鉴IBM的咨询收费服务模式，依靠互联网、大数据等高新技术手段，为企业提供品牌声誉诊断、分析、优化等一系列智慧管理解决方案。 问题4：游总刚才提到了关键点传媒集团的定位，是要做中国智能公关第一品牌。请问江总，您作为广州关键点的掌舵人，您是如何理解这一定位的呢？广州关键点又是如何做的呢？ 江帅：为了顺应当前环境的变化，顺应传播环境未来的发展趋势，广州关键点在业内首创了"品牌声誉智能管理系统"。该系统从品牌检测、品牌诊断、品牌修复和品牌强化四个方面，为企业提供品牌声誉管理全案服务，包括建立声誉管理体系、提供全方位的声誉管理监测服务、提供声誉管理传播服务和危机管理体系等。目前，该系统已经充分应用于立白、金域、卫健科技等企业客户的公关咨询服务中，为这些客户提供智能舆情监测、智能舆情诊断、声誉传播和危机管理等各项服务。 传统的品牌管理采用的是中医模式，依靠个人经验和能力进行品牌声誉分析并提出相应的解决方案。广州关键点的"品牌声誉智能管理系统"采用的则是西医模式，通过整合大数据、互联网、人工智能等尖端技术，对企业的品牌进行科学、系统、全面的检测，再根据检测结果对品牌声誉进行诊断、分析，进而提出定制化的品牌修复、优化和强化方案。该系统的优势在于拥有行业领先的舆情监测和语义分析系统，能够精准分析品牌实时声誉指数，并对潜在风险进行有效的预判，及时发现品牌声誉问题，如此，才能防患于未然，真正做到从"治病"到"治未病"。 问题5：如今，中国公关正处在转型升级期。请问游总，您认为中国转型升级之后，其本质初心是否有所变化？为什么？您又是如何看待公关的价值和社会意义的呢？ 游昌乔：公关无论如何转型，它的本质和任务始终是不变的。随着媒体环境、公众舆情环境、互联网技术等的发展，公关传播的内容、形式和渠道越来越多多样化、碎片化，但公关的本质仍然是通过传播沟通，建立组织与公众之间的良好关系，进而提升品牌形象。 公关是阳光的、充满正能量的职业和事业。众所周知，律师遵循的是法律的真相，既保护好人也保护坏人，因为在法律面前人人平等。而公关则遵循舆论真相，既保护良心企业免遭不良舆论的伤害，同时也引导有失误、有疏忽的企业建立正确的社会价值观，进而赢得公众舆论对企业的谅解。与法律相比，公关更加注重人性、情感和舆论道德。但是，如果公关从业者心术不正，也会让公关行业陷入恶俗化、低俗化的危险，因此公关人需要不忘初心，坚守行业道德，让公关活在阳光下。 |