风头一时无两到成为行业抨击的“重灾区”，程序化行业的“口碑”在这两年中遇到了不小的挑战。不过，程序化行业的市场规模却没有像“口碑”一样，呈现急速下降的趋势，相反，经过野蛮增长期和洗牌期两个阶段的“洗礼”后，程序化行业似乎重回正轨，进入了良性增长的新局面。 eMarketer报告预测, 在刚刚过去的2017年，中国广告程序化购买支出达到了167.4亿美元，在市场趋于饱和的情况下，增幅竟然高达51.5%，占中国网络展示广告支出的58.0%。 “优胜劣汰”成程序化行业主旋律 优胜劣汰是每个行业发展中颠扑不破的真理，程序化行业也不例外，并且在DSP领域内更加显著。 如今，广告主对流量质量、投放透明度、品牌安全的标准越来越高，同时他们对于KPI的考核也不再满足于点击、转化等基本指标，像TA%浓度、频次等更加精准细化的指标也逐渐被广告主所重视，而这对DSP平台的技术能力和服务能力也提出了更高地要求。所以，大部分具有“黑匣子”，或“冒牌”、“贴牌”的DSP平台被率先淘汰出局。 此外，随着BAT等头部媒体陆续拥有自己的DSP平台，独立DSP在资源上的“优势”也进一步被挤压，因此另一部分“不适应”地DSP企业也被迫谋求转型。比如，有的DSP平台选择向广告主更近的产业链上游去探索，去做Trading desk。还有一些平台则主动向互联网巨头、广告主、代理商靠拢，或被收购改造，或向in-house方向进军，成为广告主私有的投放工具，脱离独立DSP阵营。 在TOP君看来，这些企业无论是淘汰or被迫转型，对于独立DSP行业重构市场竞争规则，回归提升效率、降低成本的“初心”来说都不乏是一件好事。在此之前，“劣币驱逐良币”现象在DSP行业时有发生，而经过“洗牌期”的调整后，更加良性、公平的环境也将促进程序化行业迈入新的稳定增长阶段。 “适者生存”或造寡头统治时代 正如大浪淘沙，有些企业被淘汰，有些企业则越战越勇。 而回顾这些在“淘汰期”中依然保持上升势头的DSP平台，TOP君发现，他们身上有着大多相似的共同点。 首先，都拥有极强的流量整合能力。如今，程序化购买方式已经普遍得到了行业的认可，随着PDB、PD等私有程序化购买模式的出现，程序化购买已经不仅仅集中在中长尾流量上，越来越多稀缺的优质广告资源早已成为争夺焦点。所以，我们可以看到，如今主流DSP都开始主攻流量上游，试图掌握更多Hero级的优质流量资源，来不断满足广告主对优质流量日益增加的需求。 但流量的整合能力，不仅体现在流量的质“优”和量“大”，更要形成“人无我有”的差异化优势，比如最近强势崛起的OTT，凭借着强曝光、冲击力高、干扰性小等优势，OTT大屏形成了独特的“客厅经济”，因此，打破同质化媒介形式的OTT大屏广告资源也成为了广告主的“心头肉”。而在OTT覆盖方面，悠易互通这样的独立DSP平台早已开始布局，不但掌握媒体方OTT广告资源又掌握厂商OTT广告核心资源并且实现了OTT与视频、移动等多屏幕的打通，这样全面的多屏资源覆盖也就成为了不少广告主心中的首选。 其次，完备的技术服务能力。近两年程序化行业由于交易不透明导致负面事件频发，这也使广告主和代理商寻求更多的“掌控力”，所以，对DSP平台的数据积累、监测能力、反作弊能力也都提出了更严苛的标准。与此同时，他们对技术产品配套媒介策略和计划服务也提出了更高的要求，特别是在日益碎片化的今天，DSP平台的跨屏打通能力将直接决定其能否有效覆盖目标人群，构建围绕用户轨迹的场景化营销战略。因此，选择一个可以实现多屏覆盖，且可解决一站式跨屏营销服务的DSP平台，也就成为了大部分广告主和代理商的共同选择。 第三，敏锐的市场嗅觉。据艾瑞报告显示，随着互联网用户及渠道的整体下沉，本地及中小广告主将成为程序化购买市场需求方中新的增长点。 但在实际投放中，大部分中小企业却常常受困于投放经验不足和缺乏专业人员指导，无法完全释放程序化带来的营销价值，进而影响到广告效果本身。因此，一些DSP平台在洞察到这一痛点后，也纷纷推出了针对中小企业使用的自助广告投放平台，并做了定制化地开发与优化，以悠+平台为例，它不仅简化了中小企业的使用流程，还可以实现分行业智能推荐、合理分类用户，并自动匹配最优投放策略等功能，而这也解决了不少中小企业最头疼的策略及优化问题。 如今，随着程序化市场的发展日益良性与稳定，“DSP已死”的论调也逐渐烟消云散。不仅如此，借助AI技术、区块链技术、云计算等新兴技术的“东风”，DSP行业也正朝着大家期望的“透明化”和“智能化”方向挺进。可以预见，在这一过程中，残酷的市场竞争与淘汰将继续延续，甚至会比以往更加激烈，而DSP平台想要在这种环境中脱颖而出，不仅要把握营销风口，掌握广告主营销痛点，更重要的是敢于通过新技术来驱动行业变革，重塑广告主的信心和行业规则，使程序化购买重归解决效率的初始轨道。 文章来源：TopMarketing -END- 关于悠易互通悠易互通是中国互联网广告行业跨屏程序化购买引领者，依托庞大的专有受众数据库和先进的广告技术，成为多屏融合及大数据营销时代最富创新精神、最具营销实效的互联网广告公司。 2012年，悠易互通推出国内首家DSP平台YOYI PLUS，目前已经对接市场全部主流SSP/Adexchange平台,日均对接流量240亿+，实现PC、移动、互联网电视全覆盖。悠易互通全网人群数据库（YOYI DataBank）在全网范围内整合的浏览、搜索、电商、社交分享、广告投放及跨屏数据。目前已经积累了8亿活跃Cookie，8亿Device ID，3亿跨屏ID。截止目前，悠易互通已经成功为包括联合利华、奥迪、丰田、佳能、交通银行、海尔、联想、加多宝、中国移动、中国联通等超千家国内外知名企业，提供成功的品牌和效果解决方案。悠易互通总部位于北京，在上海和广州均设有分公司。 |