2018新年伊始，对于荔枝创始人赖奕龙来说，是一个忙碌的开始。1月10日，荔枝品牌战略升级发布会在京召开，荔枝完成去FM化，全新的VI系统亮相。移动音频行业的赛道上，荔枝通过语音直播业务的壮大，以及由此带来的品牌战略的全面升级，形成变道超车之势。 荔枝创始人赖奕龙在发布会上致辞 同时，以知识付费为核心商业模式的其他音频公司，如得到、喜马拉雅等，也通过跨年演讲的形式大力宣传。在移动音频行业，两条商业跑道清晰呈现。由此，我们不禁要问，对于正在提速的荔枝而言，语音直播业务能否成为其超越对手的“动力引擎”，想要在三分天下的移动音频行业中实现逆袭的荔枝究竟赢面几何？ 赢面一：内容为王，语音直播崛起已成定局 在视频直播如日中天的时候，用声音做直播，听起来似乎有些“不靠谱”。事实上，荔枝的语音直播从2016年10月上线起，不到一年的时间，月流水已经上亿元，那么问题来了，只闻其声不见人的语音直播，凭什么抢来视频网红们的观众？ “视频直播看脸，也就是所谓的视觉刺激；而语音直播要靠脑，说白了要拼内容。”业内人士一句话道出其中玄机。说到底，视频直播和语音直播的竞争焦点，就是优质内容和用户的抢夺。语音直播让主播可以直接开播，省去了从前打理形象、调光、布置背景和摄像头等繁琐步骤。让用户更加注重内容层面的需求，而视频直播颜值的高低和画面，则是决定主播对观众吸引力的重要因素。 因此，两者的对比，更像是内容领域的左右之争，局定的关键因素是用户的内容需求。正所谓：漂亮的容貌成千上万，有趣的灵魂一人难求。语音直播一般依托于情感、脱口秀、音乐、二次元等文化，相较而言种类更为细分而专业，但是其用户粘性和活跃度却比一般直播平台更强。而当视频直播发展渐显颓势时，语音直播的内容优势也就越发明显。 发布会上，到场嘉宾为新荔枝“打CALL” 荔枝品牌战略升级发布会上对外公布的数据显示，截至2017年12月，荔枝已拥有超过1.5亿的全球注册用户，3000 万月均活跃用户，300 万月活跃主播，以及超过1亿期音频节目，主播数量、内容时长、内容数量均全网领先。目前，荔枝的语音直播月收入已近1亿规模，并且已经实现规模化盈利。由此可见，语音直播商业模式的崛起大局已定，接下来，就看哪家的玩法更独特、更精彩。 赢面二：充分互动，得年轻人者得未来 从目前行业格局看来，知识付费服务与语音直播，成为移动音频行业两大主流商业模式，深谙声音之道的赖奕龙为什么会选择后者？在很多业内人士看来，似乎知识付费服务更显“高大上”。这一问题，可以从受众、业务模式两个维度解读。 从受众维度看，这无非是一道“现在”与“未来”的选择题。知识付费服务的受众以30至40岁左右的中年人为主，他们代表着现在；而语音直播的用户则集中在90后、95后甚至00后，他们承载着未来。很显然，赖奕龙选择了未来。在荔枝最新发布的品牌战略中，不惜重金邀请熊本熊之父水野学为其打造VI系统，足以彰显荔枝得年轻人者得未来的战略布局。中国目前有2亿互联网时代成长起来的青少年，巨大的“赛道”机会已经摆在荔枝面前。 著名设计师水野学为荔枝设计的英文字体，萌萌哒 从业务模式维度看，知识付费是被动收听，说者与听者很难有信息和情感的沟通，两方面很容易形成信息与沟通的“孤岛”。语音直播则恰恰相反， “感谢xx送的荔枝一颗。”在某个声音直播间里，屏幕上飞快地刷动着聊天记录和打赏记录，主播则不时地根据打赏记录，报出打赏者的名字，主播不时还会停下来，主动唱歌或点歌给某个刷了游艇或者钻石的粉丝。同时，在一些娱乐直播间中，除了主播外，屏幕上还会同时出现多个麦位，通过轮流讲话，一场语音游戏或者快速交友在直播间展开。有时，系统设置的笑声还会冒出来，交织在音乐或者脱口秀和网友的语音中。这些都是荔枝语音直播平台上的常态，沟通与互动，在这里随时发生。 知识付费模式“看上去很美”，但那不是荔枝想要的。在媒体采访中，赖奕龙多次表示了这样的态度。“我们的用户群非常年轻，对娱乐化需求更强，因此狭义的内容付费并不适合我们。”与之相对，赖奕龙认为在中国大家最愿意付费的方式还是虚拟礼物打赏，这也是荔枝主力打造的声音变现模式，以及推出语音直播的关键原因。 据赖奕龙在发布会上透露：在产品方面，荔枝将增加更多互动、更多趣味、更多声音创新。以语音直播技术为基础，在原有打赏互动、连麦互动的基础上推出娱乐模式，实现用户与用户之间的网状型互动；同时新增“我是歌王”K歌版块，推出K歌对抗真人秀模式，提升观众参与感、互动性，从而创造更多趣味性内容；通过ASMR声效黑科技发布，将普通声源智能转化为ASMR声效，摆脱硬件束缚，真正打造声音虚拟现实（S-VR）场景，实现用声音在一起。伴随新品牌战略的发布，荔枝已经在有别于其他移动音频公司的新赛道上开始加速，由其精心打造的泛娱乐化声音互动平台更呼之欲出。 赢面三：盈利模式创新，晋升资本新宠儿 据业内人士分析，从目前行业趋势来看，知识付费的碎片化、内容同质化以及价格偏高等问题，容易导致用户对付费音频产品的新鲜感下降、课程复购率下降。新鲜度过后，消费者回归理性。由此，可能会造成付费用户量级不够和人均付费降低的现象。 而刚刚获得5000万美元D轮融资的荔枝，则恰恰印证了语音直播打赏模式的盈利能力。 据透露，在推出虚拟礼物和语音直播功能后三个月内，荔枝语音直播收入就已超过千万。如今，头部语音主播分成月收入已超过百万，月流水近亿的语音直播已经成为其核心营收模式。 其实，在打赏盈利模式背后，还有玄机。因为打赏其实也是主播与听众的一种互动方式，这种方式让荔枝能更好地满足社区中内容创造者与消费者的互动需求，进一步丰富场景，提高用户粘性，可谓一举多得。由此看来，语音直播成为移动音频市场下一个“金矿”的提法，也并非空穴来风。 如果我们把移动音频市场的兴起比作天时，把语音直播业务比作地利，而把资本的青睐比作人和，毫无悬念，荔枝在2018年迎来一个“好年”。当然，移动音频行业还将迎来更激烈的竞争，用户、内容、盈利模式仍有很大的创新空间，而完成核心业务构建，并实现品牌华丽升级的荔枝，无疑更值得关注和期待。 |