本文由炫先森解读,转自微信公众号“炫先森”（ID：xuanxians） 炫先森：商业阅读专注者，年拆书300本 全球知名品牌营销大师马丁·林斯特龙，通过《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密》这本书，揭示了当今的品牌和营销者是如何控制我们的——“如果不买新的产品，我就好像缺了点什么、愚蠢或跟不上时代了”。 马丁·林斯特龙表示，“揭示”不是让你停止购买——他曾经有过失败的“戒品牌”经历说明这是不可能的，而是让你在“买什么”和“为什么买”上，做出更加精明、稳健和明智的决策。 ———————— 1、 怎样能培养出一个终身的酒鬼？ 可比可经常给儿科医生提供糖果，让他们分发给产科病房的孕妇们。 可比克和儿科医生的说法是，给准妈妈们一点可口的甜食。 没多久，可比可就推出了一款新产品：喝起来有糖果味道的咖啡。 这款有糖果味道的咖啡，一经面世就大获成功，尤其受到婴儿的欢迎——一些哭闹的婴儿喝一小口可比可咖啡后，竟然就像被施了魔法一样，立刻安静了下来。 如今，可比可咖啡成为菲律宾第三大品牌。 这是为何？ 托德兰克博士进行了一项为期两年针对孕妇和胎儿的研究，结果表明：孕妇的饮食不仅让胎儿对香味和气味敏感，而且相关信息还会传输进胎儿的大脑，从而影响婴儿未来的饮食习惯。 这个结论解释了，哭闹的宝宝们为什么喝一小口可比可咖啡就可以立即安静下来。同时，也解释了，为什么可比可会给孕妇们提供糖果。 ——许多品牌，从我们在娘胎里时，就开始营销了。 那么，怎样能培养出一个终身的酒鬼？ 很简单，在孩子阶段，给他们喝含有酒精的甜味的类似汽水的饮料即可。 本书的第一章《品牌从我们在娘胎里时就开始营销了》指出，不仅我们在童年早期的偏好和印象会伴随我们的一生，我们还会钟情于那些带有儿时记忆或激发童年感受的产品——怀旧情绪是最强有力的隐形说客之一，而且它通过各种方式来对我们进行品牌洗脑。 2、 用抗菌肥皂洗手真能避免疾病传播吗？ 说起“禽流感”，你一定感到恐惧。想起SARS，你一定心有余悸。 但是，品牌商却从中看到了商机——禽流感期间，有品牌推出了抗菌肥皂，并且称“有效地洗手是保障你和家人健康的最佳方式”“保持正确的卫生习惯能够帮助你避免疾病传播”。 事实上，无论是禽流感还是SARS，都是通过空气中的微粒传播的——抗菌洗手液也好，抗病毒纸巾也罢，显然不能抗击通过空气传播的疾病。 这些商品，没有一样是经过世界卫生组织或其他健康组织认可或发放的。 但是，它们无一例外地被设计和包装成了医疗用品。 上文是品牌商利用恐惧来给我们洗脑，更有甚者是制造恐惧来给我们洗脑—— 一名中年男子开着车走在高速公路上，心里想着他那十几岁的儿子：“我需要一些时间去理解他。” 紧接着，这名男子痛骂儿子的往事浮上心头。他无比愧疚，“我很抱歉”“我需要一些时间来做那些我从未做过的事：更好地照顾他、爱他多一点。” 突然，一辆公交车冲过来，从正面撞上了他的汽车。 他死了。 字幕出现了：泰国人寿保险公司。 这个广告片，提出了一个问题：如果你遭遇什么事故，你的家人会在经济上得到保障吗？ 这个问题，击中了我们心中的两个要害：恐惧、负罪感。 《消费者研究杂志》在2006年刊登的一篇文章中指出，恐惧一旦和高度的问责、悔意、负罪感混在一起，就会促使人们从情感转换成行动。 无论是对细菌、疾病，还是对未来的自己的恐惧，营销者们都非常擅长从我们的生活中发现恐惧、激活恐惧、放大恐惧，并利用恐惧在我们最深的潜意识层面给我们重重一击——这是本书第二章《恐惧营销》告诉我们的“内幕”。 3、 为什么喝红牛也会上瘾？ 德国官方在红牛里发现了可卡因的踪迹，然后他们在德国的6个州禁售了红牛。但，这一点并未得到美国的证实。 实际上，红牛里面的罪魁祸首是——糖。 区区一罐6盎司的红牛就含有27克糖——约为6茶匙，相当于一板巧克力的含糖量。 糖是会刺激让人感觉良好的神经传导素多巴胺的释放。 说到这里，不得不提盐——我们都知道，摄入过多的盐，会导致高血压，从而引发心脏病。 我们究竟为何会对盐成瘾？ 真实的原因，是摄入了过多的味精（或者叫谷氨酸钠），所以才促使人们对盐成瘾——《纽约科学学院年报》发表的一项研究指出，在食物里增加味精，不仅能让我们在当时吃得更多，而且之后让我们更想吃咸的食物。 那么，品牌商们又是如何利用这一点的呢？ 我们拿唇膏举例。 有些唇膏（比如知名唇膏品牌小蜜缇）里含有苯酚（也就是石碳酸），它会干扰我们的皮肤细胞自动产生水分的能力，从而让我们的嘴唇更干燥。所以，你就需要不停地使用唇膏。这简直就是一个恶性循环。 俄克拉何马州立大学制药系教授史蒂文·普雷，在“小蜜缇”里，不仅发现了苯酚，还发现了水杨酸。他说，苯酚其实是一种麻痹性物质，让我们的嘴唇麻木，同时水杨酸会侵蚀活体组织，也就是我们的嘴唇。 本书第三章《我戒不了你》中，揭露了许多卑劣的品牌商，通过在产品中加入化学致瘾成分，牢牢地栓住我们。 4、 直男看到男性裸体时在想什么？ 性被利用，作为促销的新手段，是本书第四章的主题。 A&F大多数的顾客（以及目标顾客）是异性恋。但是，他们的广告主角却是性感的、半裸的男性。 知名内衣品牌CK的男士三角裤广告，是一个肌肉男，肌肉男把手放在胯上，露齿微笑——这个带有同性恋暗示的广告让CK的内衣销量，提升了大约35%。 然而，在走访的过程中，大多数直男却不愿意承认这些带有性感男性的性暗示广告，影响了他们的购买习惯。 马丁·林斯特龙决定进行功能性磁共振成像研究，看看这些性刺激的图像是如何影响男性大脑的。 在看到性感男模的广告时，被测试的直男的视觉皮质被显著激活了。并且，其大脑的“外侧额下回”也有所反应——当一个人试图撒谎、控制一个事实或者说服自己相信一些不真实的事情时，这个区域就会产生工作记忆。 也就是说，这些被测试的直男，的确是被性感男模的广告刺激了——只是他们的大脑在拼命地否认这个效果。 马丁·林斯特龙还在书中举了一个我们很少关注到的案例。 最近，你貌似长了肚腩，可去买裤子时又发现，腰围貌似没变啊。 这是为什么呢？ 马丁·林斯特龙说，你可能已经沦为“虚荣尺寸”的受害者了。 这是一种狡猾的伎俩，商店会把服装做得比正常的尺码大，这样我们就能穿上更小一码的。多年来，很多零售商都是这样做女装的，但是这一策略现在开始延伸到商店中的男装部了。 ——如今的男性和女性，都更加愿意去买那些让他们看起来更修长和苗条的衣服。 5、 李维斯的市场份额为何突然暴跌？ 在20世纪80年代，李维斯是人人必买的牛仔裤品牌。但是到了2001年，这个品牌的收入却锐减五成，市场份额也从1986年的18.7%暴跌到12.1%。 李维斯为何突然成了一个没人愿意穿出去的献丑品牌？ 对于在婴儿潮出生的那一代人来说，李维斯是一个反叛的品牌。但是，当这代人长大，并开始有了自己的孩子后，这些孩子进入青春叛逆期却不想再穿着和他老爸一样的牛仔裤了。于是，孩子们开始穿其他的牛仔裤——那些足以区分自己和父母的牛仔裤。 所以，马丁·林斯特龙建议公司要创造更多“不被认可的品牌”概念——那些故意引起父母反对的概念、产品或小物件；一种过于离谱的、过于挑衅的、过于与众不同的、过于……随便你怎么说，只要是成年人会反对的就可以。 “这执行起来比想象中要难，但是我的研究表明，一旦找出这样一个概念，你的品牌就有90%的可能性在年轻群体中大获成功。”马丁·林斯特龙说。 本书第五章，讲的是“同侪压力”——我们本能地通过观察他人的行为，来影响我们自己的决定——从我们该怎么走路，到我们该听什么音乐，再到我们应该开什么车——品牌商正在以我们无法想象的方式，利用同侪压力的说服性力量，来给我们洗脑。这样的例子，也是不胜枚举。但炫先森却从书中选择了一个反效果的例子——上文李维斯的案例，如马丁·林斯特龙所说，背后的心理——渴望被人接受——是保持不变的。 6、 依云矿泉水为何在中国失败了？ 几年前，达能，这个世界级食品饮料巨头兼依云矿泉水的生产商决定，既然它在法国如此成功，为什么不打入中国市场呢？ 然而，现实却给依云当头棒喝——中国的消费者不肯碰它。 这是为何？ 在30年前，北京上海广州等大都市还有大片的农地，到处都是农作物和奶牛，大约有60%的劳动人口从事农业相关工作；到了1900年，这个比重降到了30%；而20世纪90年代中期，当中国的工业革命把某些城市重组成经济发展区、政府推平耕地修建工厂之后，这个比例就降得更多了。 中国消费者并不习惯今天喧嚣的、城市化的中国。他们绝大多数都是在农耕地区长大的，那些地方更像是法国阿尔卑斯地区，而不是现在的深圳；而且就像法国人一样，他们也都习惯了饮用水里那种极小的、微妙的青草味，瓶装水也一样。 所以，当依云推出中国取源的矿泉水时，中国消费者就觉得他们童年的滋味被夺走了——中国消费者想要的是，对很久以前的记忆进行激活以及再创造。 这，就是怀旧之情的力量。而，品牌商深谙此道。 我们会在超市里看到，一堆苹果摆放在木制的板条箱的上面，而板条箱残损带着灰色的裂纹。这就好像是在告诉我们，苹果是用一辆脏兮兮的平板卡车运送到这家店来的，意在唤醒对那个更简单、更美好、更有滋有味的时代的记忆。 通过本书第六章“怀旧营销的新面孔”，我们会看到，越来越多连着茎的球芽甘蓝和番茄，有不少根茎上还沾着泥土，叶子也没有拔掉；我们会看到，更多的手写标志，惟妙惟肖地模仿着路边蔬果摊的潦草字迹；看到更多沾有灰尘的木板箱，更多粗糙的纸袋，更多看上去似乎是被充满人情味的手随意而混乱地绑扎的包装。 而，这一切都是商家为了打开我们怀旧的开关，唤醒我们对更为简单的时代的回忆，哪怕它根本就不曾存在。 7、 为什么更少的选择会促发更多的购买？ 马丁·林斯特龙曾在一家书店做过一个实验：把店里前排和中央的那七八张展示桌都搬走，只留下一张。在剩下的那张桌子上，他只摆放了12本书（书店里的普通桌子最少能放40本）。一周后，书店的书籍销量上升了2%。听起来不多，但对一个书店来说，可是一大笔收入。 简而言之，当读者无须应对那么多选择时，就会有更多的人决定消费。 既然我们如此害怕做出选择，如果有个人——不是随便任何人，而是个名人——帮我们做出决定，岂不是太好了？ 于是，我们看到了“明星代言”这一现象。本书第七章讲的就是，名人和名气背后的力量。 NDP集团（一家市场调研机构）的首席行业分析师马歇尔·科恩指出的：“一个产品一旦和名人扯上关系，将产生一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下，消费者能认出某个品牌或产品，可能仅仅是因为它和某个名人相关联。” 埃默里大学神经经济学和精神病学教授医学博士格雷戈里·伯恩斯做了一项研究，结果发现，当一个被看作是专家的人提供了建议和引导后，人们真的就会停止自主思考。 8、 你选择“天然”还是“有机”食品？ 纽约的一位穆斯林的出租车司机告诉马丁·林斯特龙，为了弥补他的不虔诚，他已经开始购买越来越多的清真产品，这些产品能够让他在“精神的过失”中感觉好一些。 本书第八章披露了，精明的品牌并非真的在出售食物、香水和化妆品，他们还在出售纯净、精神性、信仰、道德，有些情况下还出售赎罪。 正如杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里所说的，我们买的东西通常不仅仅是物品，还有那个物品所承载的一种理念。 我们来看枸杞的例子。 自由人生国际集团旗下的喜马拉雅枸杞公司，跟26个国家有枸杞生意往来，占了全球枸杞业9成，年营业额在2.5亿至5亿美元。该公司宣称：每天喝一点枸杞汁可帮助治疗各种小病小灾，不管是抑郁、焦虑、性功能障碍、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自身免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性、还有某些癌症。 枸杞真的有经过证实的保健效果吗？ 一项已发表的研究以谨慎的口吻写道：枸杞“的确值得我们进一步研究”。 马丁·林斯特龙说，其实，枸杞真正的魔力跟我们的心脏和循环系统或者血糖的关系都不大，跟我们的大脑关系才大。 许多品牌商，借由在品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征，比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运，甚至还有人类灵魂的提升，来刺激我们的购买欲望。 比如，最近，石榴被证明含有“珍贵的抗氧化剂”。伦敦大学的戴维·格姆斯博士说：“你血液中有多少抗氧化剂并不重要，重要的是不要吃太多食物……多做些运动——养一只狗然后拉出去遛遛。”而马丁·林斯特龙则一针见血地提醒我们：“对于这些说法，有一点你需要铭记于心，那就是谁是这些研究的资助人。” 品牌商通过销售健康（或健康的错误），来赚取我们的钱，有一部分原因是我们不知道很多营销术语的真正含义，所以才会产生“健康”的错觉。 比如，在“天然”和“有机”的产品里选一种，你会选什么？ 很多人会选“天然”，觉得“有机”像是一个未经管制的营销术语。 实际情况却是相反的，“天然”才是未经管制的字眼。这个字眼没有受到食品及药物管理局的监管，所以可以把任何产品都称作“天然”。 马丁·林斯特龙还毫不客气说，许多饮料声称能给我们“能量”，由此深得我们心，实际上，“能量”只不过是“卡路里”的另一种说法；水果圈说它“含有纤维”，但是每3/4杯水果圈里就含有9克糖，比起那增加的一点点纤维给健康带来的好处，这9克糖产生的负面效果要严重得多；反式脂肪会导致冠心病，于是许多食品立刻说自己“不含反式脂肪”。实际上，“不含反式脂肪”的食品一般都含有大量饱和脂肪，和反式脂肪一样对我们的心脏很不利——这就像是在说“我没有带枪”，却没说正拿着一颗手榴弹或一把弹簧刀。 9、 为什么超市会把椰子和电话卡摆放在一起？ 加拿大一家连锁超市的数据显示，买了椰子的消费者同样可能会买预付电话卡。 原来，超市里有大量来自加勒比群岛和亚洲的顾客，而这些人都会使用椰子入菜。而买预付电话卡，则是用来与远方的亲人联系。 那么，超市怎么用这些信息从我们身上赚更多的钱呢？ 这能营造出一种零售用语里说的“领接空间”——店家把两种或两种以上的产品放在一起，这些产品看上去互不相关，但都对同一个目标消费者具有吸引力。上文讲的那个购物者，在挑了一个椰子之后，只需要往左边瞥一眼就能发现那被战略性地摆放、展示着的预付电话卡，并想起来得给远方的亲人打个电话。 有些行业甚至能利用邻接空间手段大赚一笔。英国的高档连锁百货公司玛莎百货，几年前通过分析从积分卡搜集来的数据后发现，购买印度风格的餐具和印度食品的顾客越来越多。显然，是有大量的印度人来这里购物。于是，他们在商场里开出了一家货币兑换所。接着，又开发了旅游的服务。 本书第九章《隐私的终结》讲的并非一个新鲜的话题：大数据时代，品牌商和营销者对我们越来越了解。正如《纽约时报》指出的，“我们身处于一个后隐私社会，我们已经不知道有多少实体在跟踪我们。更不用说它们用我们的个人信息做了什么、怎么储存、它们可能把我们的档案卖给谁，还有，他们利用这些档案赚了多少钱。” 10、 邻居向你推荐产品该怎么办？ 马丁·林斯特龙花费了几百万，做了一场8个星期的实验——将摩根森一家放进一个高档社区里，用自然的方式说服他们的邻居购买一些产品。 通过35架摄像机（有17架是隐蔽的）和25个藏在家具和固定装置里的麦克风，马丁·林斯特龙得出了结论：最强大的隐形说客不在你的电视机里，不在超市货架上，甚至也不在你的智能手机里。但ta无时无刻不在你的周围，用你完全意料不到的方式给你洗脑，ta就是你的朋友和邻居。 所以，如果你能在品牌背后创造出口碑影响力，那么这种影响力比品牌本身的力量还要大无数倍。 马丁·林斯特龙预测，在未来，公司会在世界各地的社区里雇佣和植入几千个像“摩根森”这样的家庭，让他们推广一个甚至一系列品牌，甚至还能让一些家庭成为带薪的“隐形营销者。” 在本书第十章也是最后一章的《最强有力的隐形说客其实是我们自己》中，马丁·林斯特龙说，在我们这个超高速链接的、充斥着维特、YouTube和维基解密的世界，一个通过点击一下鼠标就能把诡计、骗局或秘密传遍各个角落的世界，消费者比以往拥有更多权利。因此，未来的品牌必须要透明化，并实现自己的承诺——达不到这两点要求的品牌，会被立刻曝光，并在痛苦中消亡——这也是本书的核心内容。 ———————— 品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密 品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密 作者：马丁·林斯特龙 （Martin Lindstrom） 《时代》杂志“全球最具影响力100人”，《纽约时报》《华尔街日报》畅销书作者，全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万忠实粉丝。 林斯特龙公司首席执行官；担任世界多家公司的顾问，包括麦当劳、百事可乐、联合利华、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼、葛兰素史克等；还是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》等知名媒体的特约专栏作家。 译者：赵萌萌 出版社：中信出版社 —————— ·
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