曾经 " 一年卖出 N 亿杯 " 的香飘飘，今年上半年亏损超过 5 千万，渐渐卖不动了。而优乐美、香约、立顿等冲调奶茶品牌市场不断收缩，有些在市场上已经找不到踪迹。 不过，众所周知，这类冲调奶茶在冬季更受欢迎，香飘飘在上半年卖不动于此也有着不可分离的关系。为填补淡季销量，香飘飘曾在2017 年 4 月推出了 " 兰芳园 " 和 "MECO" 两个新系列液体奶茶，冲击液体奶茶市场。 两种系列液体奶茶定位10元以上，价格高；同时，杯装液体奶茶市场已经过度竞争。统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利早在香飘飘之前就推出了杯装液体奶茶，这 5 家公司已经占据了该市场近四分之三的份额。 结局可想而知，新系列液体奶茶并没有给香飘飘带来新的市场生机，冲调类奶茶已经步入生长困局。 反观线下，街头奶茶店却越开越多。网红奶茶"喜茶"单店日销4000杯，最多排队6小时。2016年8月的时候，获得了IDG资本和今日投资的1亿人民币A轮融资；"一点点"在中国大陆本土的门店数量接近600家；抖音网红"答案茶"、鹿角巷、凑凑等网红奶茶层出不穷。 问题就来了，为什么香飘飘卖不动了，网红奶茶店却越来越火？背后的原因究竟是什么？今天梅小花带大家一起起底这个行业。 奶茶的崛起 1.消费升级 改革开放以来，我国出现了三次消费升级，第三次消费升级，增长最快的是教育、娱乐、文化、旅游等方面的消费，尤其是与IT 产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。 现如今，80后和90后逐渐成为休闲娱乐的消费主力，这两个群体可以说是小资情怀最足的人了。他们不会像老一辈那样，拼命存钱，而是享受生活，时不时的聚餐旅游，一杯十几块的奶茶俨然成为了生活必需品。 2.体验升级 随着生活水平的提高，人们手中的钱多了，越来越追求品质,注重消费体验，享受型消费成为国人消费的重点。各式各样的网红奶茶，不仅颜值高，包装美，食用起来体验感也比冲泡类奶茶好太多，在消费者手有余钱的时候，自然会选择消费体验感更好的网红奶茶。 3.外卖行业崛起 人类技术的进步，最大的驱动力来自于人天然的"惰性"，不想出门购物，有了电商；为了舒服窝在沙发上一动不动，有了外卖行业。 尤其是在北上广深这些大城市生活的人们，近年来外卖市场快速崛起，如今外卖是我们生活中不可或缺的一部分，上班族下午外卖点一份网红奶茶已经成为了新的休闲方式。 奶茶营销三步 1.高调宣传 任何一个爆款，都透露着营销的味道，喜茶也不例外。在喜茶火爆之初，喜茶在各个城市本土吃喝玩乐的微信公众号都打了广告。喜茶将宣传的主力投放在了新媒体，通过这个方式将年轻消费群体的好奇心吊到最高点。 喜茶火爆之后，微博、微信公众号漫天盖地都是喜茶的高调宣传，在其官方微博上，热点的借势海报也丝毫不含糊，吸引了众多关注。 2.洞察消费者心理 喜茶以白领阶层、年轻势力为主流消费群体，以休闲、饮品为主打产品，致力于打造全新的饮品形态，将传统奶茶与健康茶文化溶合一体。 喜茶参透年轻人的内心：只要颜值高就会有被po到网上引起自发传播，因此在店铺设计上，喜茶专注于高颜值的装修，极简清新风，时尚、潮流、年轻；在奶茶品类上，喜茶专注于高颜值的产品，每一个单品都适宜拍照晒在社交平台。 3.花样跨界营销 走红之后的喜茶，开始在跨界合作的路上越走越远，合作的品牌一定是当下流行，而且年轻人喜欢的，不知不觉赢取了不少年轻人的心。 喜茶曾和年轻人喜欢的小众音乐节--OCT-LOFT国际爵士音乐节合作；喜茶还与W酒店合作，它们推出了一系列联合设计的产品，手袋、行李牌、礼盒、调酒器。 除此以外，喜茶还和深圳航空合作推出深航特别版夏日信封（内含首次亮相的热麦欧包券套组），参加活动说出在飞机延误时是怎样打发时间的，就有机会获得礼品。喜茶和贝玲妃的合作，推出了一系列粉嫩的产品。 未来的危机预测 1.被山寨的风险 喜茶在北上广火爆之后，北京接连出现了多家山寨版喜茶，"金尚喜茶""又一喜茶""新生代喜茶"等山寨"喜茶"店也开始出现在了北京的大街小巷。除了喜茶，一点点等网红奶茶也没有避免被山寨。 去年7月，喜茶官方微博公布《关于打击山寨喜茶及虚假加盟的声明》，喜茶方面公开表示已经收到了大量网友向他们举报的山寨喜茶店，最远的山寨店都开到了香港；公司对商标侵权现象，已经有效开展行政查处案件10件、提起民事诉讼18件。 2.用户的喜新厌旧 对于网红奶茶而言，满足了消费者某种欲望，例如，好奇感，独特感、炫耀感等等。但是人的欲望是无穷的，一种欲望得到满足后，更高层次的欲望也会随之产生。这时候，网红奶茶不推出新品的话，会被消费者嫌弃或，同理，消费者需求变得越来越大，进而导致越来越多的竞争者出现，力求满足消费者的需求，市场竞争加剧。 3.行业的兼管严格 今年6月，奶茶行业旺季来临，上海市消保委对辖区范围的茶饮门店和品牌进行抽检，涉及1點點、COCO、喜茶、皇茶等等，51件"奶茶比较试验"报告显示，所有号称"无糖"的奶茶经检测均发现含有糖分。 6月12日，国家市场监管总局下发《关于加强现制现售奶茶果蔬汁监督管理的通知（市监食监二〔2018〕19号）》，决定对全国范围内的现制现售奶茶果蔬汁进行重点整顿、规范和监管。产品宣传中使用"无糖""低脂""鲜奶""现切水果"等内容的，要与实际相符，"无糖"不符将重罚。 总结： 最近几年喝奶茶的数量呈上升趋势，奶茶行业市场容量也在不断扩大，整个奶茶行业市场前景看好，各式各样的奶茶种类出现，吸引着消费者的眼球，也造就了激烈的竞争局势。 奶茶品牌逐渐开始利用高颜值、个性、特别等因素吸引消费者好奇心，但是长途漫漫，谁才能走的长久，我们静待其发展。 最后，梅小花问一下，你们最喜欢喝哪一个品牌的奶茶呢？ ·
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