从16年到今年是做新媒体行业趋势预测的第三年 在这三年中能明显感觉出几个点： 1）新的赛道涌现，16年知识付费和短视频只是概念，小程序立项时还叫“应用号”。 2）表面上行业越来越焦虑，但是拉长时间看，每次焦虑的时候都是机遇的存在。有书，得到等公司的崛起都是在16年后。 3) 新媒体已经远远不止是媒体的内涵，已经延伸成了了渠道，或者平台的存在。类似小打卡，小年糕这类的公司完全架构在微信生态上。 预测三年的大趋势很难，长趋势的预测需要结合人口，社会文化，科技等各个因素的结合。 所以每年的趋势更倾向于预测小趋势，《原则》的作者瑞.达利欧曾经说过：“历史总是在不断重复，要想理解现在，你需要先理解过去。”所以本文也会基于2018年的一些事件，预测的方式更像是一种“随机漫步”。整体的观点是经过了去年的蛰伏，2019年新媒体行业会迎来第二春，好的内容，好的运营，好的平台会迎来一波价值回归。 本文行文结构如下，阅读预计20-30分钟。 内容 1.内容创业有时也是“高危行业”，这两年已经得到充分的验证，做内容，首先要有价值观，也要随时做好“冗余备份”，不能把粉丝只放在一个篮子。 2.内容的供给端其实并没有“劣币驱逐良币”，只是因为能生产良币的人和机构本来就不多。之前是老媒体人在把持这一行业的声量，但供给端优质存量已经挖掘完毕，今年会涌现更多行业新人，模式依旧是老带新。 3.随着平台政策的倾斜及用户阅读诉求的升级，部分长内容会完成复活，虽然其生产成本高，周期长，但是社会价值及收益也会逐步放大。兽爷的疫苗之殇，丁香医生吊打权健的案例之后会越来越多。但是在伪原创，洗稿等问题没有完全解决前，长内容不会迎来大爆发。 4. 随着广告主的减少，今年会有更多的媒体类企业转型。内容公司有三种演化方向，广告是天然的商业模式，但广告主CPM的付费逻辑下，想象有空有限。GQ去年的营收是2个亿，这几乎是纯媒体类公司收入的天花板。内容公司要么进化成产品公司，像新世相推出了水滴阅读。或者是电商公司，“一条”全面转型做电商。三种形态的转变，取决于创始团队的基因还有勇气。 5.IP化是趋势，如何保证IP的稳定，依然会是一大难题。从咪蒙旗下的“洪胖胖”改名成“李粒粒LiLiLi”，蒸发的可能不仅是阅读量，还有用户的信任感。 6.从用户量角度看，短视频之所以能打败直播，一个重要的逻辑是更高的内容坪效——即单位时间内用户的嗨点。从1小时到15秒，短视频让用户短时间内分泌更多巴胺。但15秒承载的信息毕竟有限，用户的兴奋点阈值也被不停拉升，今年会有更多的时间段出现，1分钟，5分钟，20分钟等，竖屏类的小短剧或许会走红。 7.内容视频化是一股喷涌的趋势，虽然说是趋势，但视频制作相比文字创作，难度也几何级上升。整个行业视频人才偏少，供给端并没有跟上。不是所有公司都有制作视频的能力，工具和服务商有大把机会。 8.对原创内容的保护会越来越重视，自媒体的搬运的野蛮生长期已经过去，但处理更高级的洗稿，短时间靠算法解决仍不现实，背后考验的是平台的评判机制。但预计会有更多媒体会将引用规范化，就像写论文一样，最后需要表明出处。 9.内容道德会进一步提上议程，面向爆款而生产爆款，内容是否是真实的，是否存在刻意夸大，对平台监管考验更大。 10. Vlog形式目前在小圈层中走红，受限于其生产内容的设备以及难度，目前更像“视频版的豆瓣”，想要击穿到大众圈层，还需要本土化的改进。 11. 媒体融合不仅是简单的把大屏内容复制到小屏，更是内容的颠覆。对于一些传统的电视台，广播来说，今年转型压力依然很大，更多的挑战会来源于内部。 流量： 1.每年都在说红利的衰退，事实上红利每年依然存在。红利分为平台红利，玩法红利，模式红利等。平台的红利可能随着进入者涌入而消退，但是玩法的红利，因为人性特点不变，经过微创新依然层出不穷。比如测试类，微信从13年封到现在，还是年年出爆款。 2.今年炒的很火的私域流量，其本质是流量的所有权和使用权的归属问题。公域流量只有使用权，类似于搜索流量，用完即走。而私域流量具有所有权，可以作为存储池，流量私域化是最大的趋势。 3.去年的出淘潮，今年会愈发猛烈，但野蛮粗暴的分销体系玩法，今年会遇到更强的监管。 4.线下的流量比想象的要大但也难做，今年将会是线下获客的又一个爆发年，更多的线上企业拥抱线下获客，类似樊登读书会，一条等。在BD形式尝到甜头后，会有越来越多的企业选择直营。 5.更多的线下企业也开始觉醒，完成线下流量的线上化布局，OMO模式会越来越成熟，类似于“幸福西饼”，当然线下店也会出现更多新的“基础设施”，体脂秤增粉这类会完成新的进化。 6.传统的漏斗模型获客会失效，其本质是筛选用户，不停的在洗用户。而基于购买用户的裂变会重新成为重点，其本质是用户带用户，从存量中寻找增量。 7.流量聚集的颗粒度会变细，个人号和社群会成为企业的流量及转化主阵地，公众号会变成发布管道，为前两者服务， 8.基于垂直社交链的深耕，加强内部的社交关联点仍然有很大的机会。去年概率论的“心跳实验”H5，48小时4800万曝光，涨粉50万。 9.在做18年预测的时候，当时说过服务号的产品属性强，玩法最近涌现，会引来一波强爆发。18年果然服务号有一波强增长，但是因为滥发模板消息等，服务号的阅读数据普遍下跌。预计今年微信会进一步打击滥用模板消息。 10.社群会得到进一步的爆发，但不是之前单纯裂变的逻辑。一种有序的基于场景的社群组织形态很可能会迎来爆发。社区团购只是激活其中的一类。 11.微信对个人号的打击，去年据说有一波“死水计划“，从注册源头进行封杀。但是国外注册等源头依然很难封杀。今年可能是做个人号最后的一小波红利。 12.去年几种常见的裂变玩法（ps《高阶运营》书中所举），今年都会以另外一种形式“改头换面”出现。转移到更好地渠道或者更新的形式。去年打火的朋友圈打卡玩法，就像张小龙演讲中所说，虽然用户的好友越来越多，但是刷朋友圈一直维持在半小时。打卡类在朋友圈效果今年会进一步遇到衰减，形式会转移到社群+小程序的组合上。 图：几种常见的裂变方法 by火火书《高阶运营》 13.出海应用现在流量下载还依然很便宜，在中东，印度等仍然处于红利期，但海外增长逻辑基本是买量，要像国内一样玩裂变很难。 14. 互联网流量的本质还是注意力经济，但是更基础的是人口，新的流量红利往往蕴含在人口的代际变更上，今年00后19岁，80后39岁，70后49岁，60后59岁。与其一直取悦于Z时代，不如好好服务70后这波中间力量，以及会越来越庞大的银发老人群体。 图:主要新兴国家人口中位数的变化 15.去年几家头部自媒体“出微化”，但是喜忧参半。企业在微信上完成从0-1或者10的积累，但是想要做到10-100，APP化在今年仍然是趋势。 16.腾讯的封杀除了政策，有时候就像三体中歌者的“二向箔”，非常的随意，如何规范化管理违规，一视同仁的处理解决，今年腾讯应该会做的更好。 变现： 1.从宏观视角看，知识付费今年依然会高速增长， 根据艾瑞数据17年中国的移动支付网民为6.98亿，尝试过内容付费的大约为1.88亿，占了整体支付网民的26.9%。去年增长的量应该更多。对应罗格创新扩散曲线，目前知识付费应该还在需求驱动期,从五环外的视角看，知识付费依然大有可为。 图：罗格创新扩散曲线 2.知识付费融合了教育，出版，和传媒产业。考量知识付费会有2个半率，一个是完课率，一个是复购率。还有半个率是k值。去年是知识付费行业的爆发年，但很多家核心只聚焦了K值，有一些甚至还碰到了三级分销的红线。导致某些领域被知识付费玩坏了，今年有望得到重塑。 3.之后知识付费会出现分离。上帝归上帝，凯撒归凯撒。要么转向纯兴趣类，更偏向于数字出版业。要么就踏实转教育行业，做好服务。 4.微商今年的数量应该会激增，会以新的商业形态进行组织，社区电商只是开始。 5.今年更多的广告主会偏向效果类的投放，这也是商业的本质回归。公众号的投放红利，今年在某几个热门赛道洗完后，纯广告变现的腰部公司今年会活的很艰难。 6.会员制玩法会成为主流，会员制的核心逻辑是通过预收费增加消费者的沉默成本，提升其ARPU值。 7.我们也进入了大前研一所说的M型社会，未来变现类的商品有两种趋势会明显，一种是性价比路线，即功能属性层面。还有一种是追求的精神追求，即奢侈品的路线。 微信 一：关于公众号 1.很多人都说公众号被完全被取代，但增长的尽头并不是代表消亡，而是缓慢的增长进入存量时代。公众号仍然是最好内容分发平台。 2.公众号去年进行了一系列眼花缭乱的改革动作。从大的数据上就像张小龙说的:没有变好，也没有变差。今年公众号团队估计还会继续改革，步子可能没有去年那么快，但可能会更大，核心还是会瞄准创作者赋能。 3.互联网中始终有两批人，一批人大部分时间在save time，还有一批人更愿意kill time。拿阅读来说前者典型如即刻，后者如趣头条。微信推出的的“好看”更像是save time工具。 4.“好看”的出现把分享路径拆移，从朋友圈单独移植到新模块。无疑可以放大优质文章的传播，但因为其分享展现机制，以及目前用户的习惯还未养成，“好看”对拉动整体阅读大盘子的拉动仍存疑。今年预计会有更多的改版，会有一些强刺激的动作出现。 5.微信进化成了A/B面，一面是严肃社交，即朋友圈。另一面是轻松社交，即“视频动态”。但是用户是否能够瞬间切换成两种状态，视频动态还有几次大改版要做。 6.私信更像是通讯录的功能。群，朋友圈，好看和视频动态，是四个四个比较大的微信内社交场景。因为人使用微信的时间不会加长，所以四个模块基本上此消彼长，今年更看好群和“视频动态”的使用时长增加。 7.去年微信对某些领域的号进行了强打击，当然 “大姨妈”式的治理到常规治理是趋势。 8.微信上有一亿人开放了朋友圈仅三天可见，一方面是社交压力，同时用户更关注隐私。公众号好友留言功能，该功能是2018年微信6.6.6上线的功能，但2个月之后又悄悄下线。之后微信的各类改版，涉及用户隐私方面应该会更谨慎。 9.经历了去年一波小逃离，公众号今年整体活跃还会维持原状，对于整个生态来说并不一定是坏事，账号幂律式的分布本来也是去中心化的状态下的最终结果。对微信来说更重要的是通过其他类似小程序等功能给公众号赋能，留住腰部账号。 图：来源于微小宝2018年12月公众号阅读报告 二：关于小程序及其他 1.截止2018年底，小程序的整体破6亿，月活2.3亿。其实细看用户画像，小程序在整体用户下沉（年龄段/城市）方面潜力非常大。
《2019年微信小程序用户行为研究报告》by鹅用户研究院 2.去年很多企业的数据表明证明了做公众号和做小程序完全是两码事，需要完全不同的能力。为了做小程序而小程序的意义不大，还是需要回归到业务中去。 3.小程序某种意义上进入“存量时代”，榜单的前几一直是巨头把持，工具类，电商类，游戏类已经跑通，很显然微信这次非常有耐心，干掉投机者，预计今年小程序还会给开发者赋能，更多重心还是会给降低制作门槛，让更多玩家进入。 4.在去年微信一系列打击诱导的行为后，小程序创业会进入更理性的时代。对于留存的讨论告一段落，更关注如何变现或者流量转移。 5.同时今年很多做裂变的企业，也会重回H5时代。去年大火的“面相研究院”，从小程序下架后回到H5反而活的更滋润。 6.今年投资方对单看小程序DAU而进行估值的模型已经失效，因为小程序的DAU比起APP更不稳定，而且跌落速度可能极快。 7.随着微信搜索加强，今年WSO会成为一个热门的话题，小程序内的内容，服务的深度搜索可能会是微信的一个流量隐藏彩蛋。 8.小程序头上仍有达摩克里斯之剑，那就是对底层系统的路径依赖。从去年5月下线ios虚拟支付以来，微信和苹果似乎关系僵持，何时恢复不可而知。 9.其他几家小程序今年还是可以尝试下的，支付宝的小程序适用于商户类，百度小程序因为开源到其他平台上,流量分发可以尝试，今日头条类的小程序主要集中在内容和to C产品上。 7.企业微信打通了小程序和微信红包等功能，除了朋友圈外，其他的功能基本齐全。因为落后钉钉太多，今年无疑会奋起直追，企业微信和微信本身的功能结合会有一波小红利出现。 8.针对于公众号，个人号，社群的CRM系统今年会有一波小热度。 字节跳动 1.头条的社区化非常成功，社交是今年最重要的野心之一。但去年头条本身的粉丝沉淀做的并不成功，今年会继续尝试。 2.从抖音的角度来说去年不仅成功的收割了用户，也成功收割了很多自媒体。因为绝大多数企业并没有在抖音上赚到钱。本质是企业的强算法分发逻辑下，在抖音上的粉丝仍属于半个公域流量， 3.抖音不甘心被管道化，其对企业的控制力要远强于微博，星图平台使很多MCN怪怪就范。但是并没有搭建起一套类似公众号的配套设施。如果抖音在产品形态或者流量分配中，没有改变的话，会加速企业的逃离潮。 4.抖音上低垂的果实已经被摘掉，PPT号,AE号等等在18年下半年就开始下降。之后需要更多的真人出镜，更好地策划及选题，视频会朝越来越专业化发展。 5.MCN机构今年会迎来大规模洗牌，快速而且能够复制IP是生存基本法则。 6.短视频社区这场仗基本尘埃落定，腾讯群英战吕布，尽管微视等通过补贴流的玩法，短期可以吸引大量入驻，但是通过VV/UV这种方式，专业内容机构肯定做不过补贴公司，长期会劣币驱逐良币，平台无法形成独立生态。 7.多闪更像是抖音的衍生品，想要进化需要摆脱对“私信”本身的依赖。多闪估计扮演的是字节头条的僚机的作用，更大的产品矩阵还在后面，今年可以重点关注。 8.除了社交外，还可以关注头条系的国际化，其出海非常成功，依靠大规模的买量，迅速占据很多国家的头部。但应对用户隐私及国外复杂的政治生态仍然是挑战。 9.西瓜视频会进军长视频综艺，但更多的抢夺优爱腾的市场，对用户本身总时长影响不大。 其他 1.快手的商业化也许是今年一个不错的机会。相比于抖音，快手的流量更像私域流量。在抖音上用户的点赞评论比大概是100：1，而快手上点赞评论比是20：1，从这个角度看抖音更像是舞台逻辑，而快手更像另一个朋友圈。 2.微博并没有因为抖音的到来月活下降，相反增加了使用时长，并不是因为微博变强了，而是用户视频化的习惯养成。微博70万的头部账号今年会继续视频化。 3.天下苦微信久矣，但相对于用户，苦的更多是创业者。实际上用户逃离的不是关系链，而是注意力。所以单纯的抢微信关系链，成功率微乎其微。 4.打败微信的或许都不在微信的名单上，很可能来自跨平台打击。在手机的形态下，通讯录是连接是最快最稳定的方式，除非更换另一个平台，出现新的连接方式。 5.我们往往高估一两年的发展而低估未来十年的变化,VR潮虽然已经过去，但是新设备随着5G的到来，加载数据的能力和速度大幅增加类似VR这类新的设备，卷土重来未可知，那时新媒体又是一个新的时代。 企业 1.新媒体发展迄今已经经历三个阶段，1.0阶段属于编辑时代，好的内容自然就有传播。2.0阶段是运营时代，大家集中去做粉丝，打通社交关系。3.0阶段随着小程序等出现，配合社群等，新媒体单独可以作为平台业务出现。 绝大多数企业新媒体的认知还停留在2.0阶段，很多传统企业甚至还停留在1.0时代，认为新媒体只是一个单纯的渠道。想要新媒体做好，首先要认知升级。 2.对于有些企业，更难的是先把新媒体从BCD（Boss Centered Design），变成UCD（(User Centered Design)思维。 3.单个增长玩法，超过半年以上，流量效应递减。就像硅谷增长大神Andrew Chen说的“越用越烂”的原则。在金水管外，企业要随时备好银水管。 4.玩法和模式的红利重点在于短时间内快速放大，不一定要做第一个吃螃蟹的，贴着平台允许的线疯狂加速。 5.为什么有的企业一直能保持高增长，或者能找到第二曲线，就像美团的陈亮所说：企业能做新业务本质上是组织能力的溢出。所以很多时候企业的增长不简单只是拿一个方案，可能更需要调整组织架构。 6.对于传统线下企业今年依然是个大机会，也是新媒体赋能逐渐走到线下，能踩中一个新的红利期。 7.关于流量的讨论中，今年上半年增长是主话题，下半年留存是主话题。话题改变的逻辑是企业不好拿钱了，以前粗暴的靠砸钱堆数据已经成为过去，老老实实数据驱动，前期做好PMF，后期精细化运营是关键。 8.纯流量运营会成为过去时，针对于用户的分层分级分阶段运营，已经不是趋势，如果做不好，淘汰是进行时。 个人 1.增长黑客的概念已经被玩烂，对于新媒体人来说，最简单的准则是通过新媒体给企业创造营收。如果靠写文章能够带来10万关注，也是增长黑客。 2.技能习得层面似乎不是大问题，比如社群裂变的玩法3天就能教会，但一直要培养手感，“我亦无他，惟手熟尔”。要知道裂变的时候系数k差0.1，结果可能相差甚远。 图：不同K系数下的裂变效果差异 by《高阶运营》 3.认知差的基础是信息不对称，越来越多的小圈子会形成，要学会汲取有效内容。 4.新媒体人不仅要懂术还是用懂道。从知道怎么做how到清楚背后的逻辑why。就像掌握《高阶运营》中阐述的“道法术器势”一样。 5.企业对新媒体人要求会越来越多。可能刚进来的时候是做内容的，后期转型成做增长的。对于新媒体人来说成长需要做好T字型，即要有专攻领域，同时也要通识。 6.做增长或者内容，不要一上来就想着一鸣惊人，很多真正的高手都是“通盘无妙手”，慢慢来不停的形成自己的增强回路，形成指数级的成长。 巴拉巴西在《爆发》一书中提到了这样一个观点：人类行为的93%是可以预测的，而剩下的那7%无法预测的人则改变了世界。 毫无疑问今年新媒体又是挑战与机遇并存的一年，希望大家都能够穿越周期，发现“新红利”，成为改变自己领域的7%的人。 ·
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