有这样一种现象，顾客不论是买东西还是吃饭，都喜欢往人多的地方去。 比如，哪家餐馆生意好，即使没有空位，也愿意花时间去等。 哪家商店人多，就会不由自主的进去逛一逛，看看是不是有什么便宜可捡。 又或者，你在接受销售员推荐的时候犹豫不决，但销售员告诉你，某某某个明星在使用，她自己和她认识的朋友也在使用，你会不会动心？ 配图来源于@伟大的扫把 给大家讲一个在商场购物的故事吧。 一名顾客在柜台旁看商品，销售员热情地跑过来问：“先生想买点什么？我可以帮你”，顾客回答“我随便看看”，然后离开了柜台。一会儿，柜台前来了一群人，大家叽叽喳喳地询问销售员。过了一会儿，其中一个人掏钱买下了商品，其他人也纷纷准备购买。 这时，先前那位男顾客不知什么时候又出现在了柜台旁，原来他在其他柜台闲逛的时候，看见了之前柜台那边有人在买，于是在旁边听着、看着，最后终于也买了一件。 这是实际发生在柜台上的故事，是你、我、他都可能存有的一种购物习惯，那就是从众心理。 这种心理，每个人都有，无可避免。 通俗的解释就是“人云亦云”、“随大流”。 大家都这么认为，我也就这么认为。 大家都这么做，我也就跟着这么做。 其实，文案说到底就是“演戏”。喜欢“看戏”，是大众共通的心理需求，尤其是在网络的即时传播下。 “看戏”的人越多，就越能吊住人的胃口，搞定成交。 看到这个问题，你可能会奇怪：我卖的什么东西，难道自己还不知道？这个，还真有点不太容易说清楚。 打个不太恰当的比方吧。 中午你在公司吃饭，公司没有食堂，你在电话里要怎么说？是说：“给我一份外卖”？还是说“给我一份鱼香肉丝盖饭（或小炒肉盖饭、青椒肉丝盖饭、红烧牛肉面、番茄鸡蛋炒饭等等）？” 你可能会说，当然是后面一种了。 没错，你叫的是外卖，但又不是“整体意义上的”外卖，而是“具体的某一种”外卖。 这个就像说营销不是在卖“东西”，与这个有点类似。 你卖的不是东西，而是生活理念； 你卖的不是东西，而是品质生活； 你卖的不是东西，而是升职指南； 你卖的不是东西，而是美丽承诺； 你卖的不是东西，而是心灵鸡汤； 你卖的不是东西，而是健康保障； 你卖的不是东西，而是情感抚慰； 你卖的不是东西，而是人生梦想； 你卖的不是东西，而是另一种可能； …… 配图来源于@伟大的扫把 从某种意义上说，运营就是为了促进销售，是一个不断重复的过程。 你需要建立一个“产品卖点”——即产品的购买理由，然后围绕这个卖点，建立一套信息传递体系。这套体系包括：文案定位、设计包装、销售促成等。 如果你不知道怎么建立？ 那好吧，现在我来问你：“这是一个什么东西？” 你会怎么回答？ 你回答的第一句话，往往就是产品的卖点。 只有当你明确知道卖的到底是什么时，你才能抓住顾客从众心理。才能用文案塑造出“诱人”的感觉，为顾客勾勒出一个个相当清晰的画面。 当“卖点”一旦建立，你就要坚持在不同地方，以不同的形式，说同样意思的话。无论是在公司主页、个人主页、微博、微信、公众号、朋友圈、BBS、专题还是广告平台，都要明确地传递同样的信息，即标准的购买理由。 然后，重复！重复！再重复！ 在尽可能多的地方，以各种形式，持续不断地、不走样地传播产品购买理由，这是调动顾客从众心理，取得销量的关键。 就像，每次去超市的时候，你可以闭上眼睛静静听一下。 那些货架上的商品是不是每一个都在对你说话？ 牙膏、牛奶、巧克力、饮料……是不是每样商品只说一句话。 你听到了，就慢慢向它走过去。 你来买，他来买，一堆人买。 然后越多越多的人跑过去，不是觉得有便宜占，就是觉得东西确实好！ 配图来源于@伟大的扫把 便宜的文案带着笔，贵的文案带着脑子和眼力。 这样说，不是嘴欠，也不是说便宜的文案不带脑子。 只是说一些文案人在分析解决问题时，脑子、眼力不够用。 在洞察传播推广、促进运营销售、发现商业问题上，不能保持清醒的观察。 因为，这不是谁都具有的能力。 文案，不是一个整天趴在电脑前，只干写字改稿的事情。 外行们看到出街的文字，以为写字就是文案的所有工作。以为文案不过就是写几句段子、广告语、软文或者别的什么而已。心想这些简单的东西，我也能干啊。 但如果你是内行。 你就会知道，文案看起来好像门槛低，只要会写东西，是个人就能做。 而我们从小学习汉字、学习语文、学写作文、学写日记、学写总结……每个人都会涉及到书写，又有几个人不会写东西呢？ 配图来源于@伟大的扫把 但事实上，如果将书写由爱好、交差、不得不写等因素，发展到吃饭工具、晋升跳板、商务运营、营销规划、战略定位或自立门户、公司经营时，你就会发现：“书写”两个字，包含的东西太多。 单从“书写”中的文案来看，差文案和好文案是存在很大差距的。 这也就是为什么同样都是文案，做着文字类的工作，薪资待遇差别那么大。 一个好文案，能帮助金主爸爸解决成万上亿的销售问题。 但在这个文案产生之前，需要做的是竞争调研、市场判断、行业分析、品牌定位、媒介策略、消费洞察……等等等等，最后才是思考选择哪些渠道、组合，针对各个渠道组合应该分别出什么样的文案才会有效。配图来源于@伟大的扫把 写到这里，有必要举个例子。 假如有个火锅店老板出2万找你帮忙写几篇广告。 如果是普通级别，你的思考逻辑也许是这样： 老板需求是提高营业额，那就需要很多顾客。于是你开始思考各种能够吸引顾客的利益点。比如味道、价格、好吃…… 写出来的文案可能是： “麻辣的亲密接触。” “很多人来吃了都说好！” “味道会说话，价格没话说。” 这些能解决问题吗？ 难。 因为你连问题是什么都不知道。 那么高手级别，思考逻辑是怎样呢？ 首先你可能要找老板要一下近段时间的流水，看看利润分布和单天流水峰值，看看什么时间段来店的客人多，什么菜品客人最喜欢。 你可能还会去这家店方圆5公里内看看还有哪些其他火锅店，以及其他店的营业情况，分别是什么装修风格，具有什么样的特色，吸引的是什么样的客人。 再之后，你也许会去附近几个小区走走，看看住了些什么人。 因为搞金融的和搞互联网的喜好可能不一样，搞文艺的和搞数学的喜好可能不一样，本地人和外地人的喜好可能不一样，60后和90后的喜好可能不一样…… 配图来源于@伟大的扫把 出海的渔夫，不撒网是不可能网到鱼的，这是谁都明白的道理。 如果你想网到鱼，就得像打鱼那样撒大网，多撒网，而不是坐等鱼上钩。 写文案也是一样。 要引人来看，愿意看，愿意二次传播。 所以写文案前，你要做的工作远非写几句广告词而已。 一个好文案在实际工作中，几乎等同于运营。需要系统的进行市场调研-顾客动机调查-顾客行为调查-细分市场-确定目标市场-产品调研-产品定位-传递目标-传递策略，然后依靠准确的信息制定，撰写相应文案。 只有这样，出来的文案才能创造一种声音，也许吸引你，也许打动你，也许影响你。 让顾客看到了，就会因此产生一些改变。 由小改变，形成购买行为。 由大改变，甚至形成一种价值观。 配图来源于@伟大的扫把 这就好比： 老罗一句“我不是在乎输赢，我就是认真”一夜之间让“情怀”成了多少人的必需品； 小米从一句“为发烧而生”开始，让多少人前赴后继的投入到抢小米的游戏中来； 陈欧一句“我为自己代言”，让多少女粉丝追随聚美优品一路走到纽交所； 你也许一直不喝凉茶，但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住张口试试； 你也许鄙视史玉柱，但你父母却还是“收礼只收脑白金”； 你也许没用过欧莱雅，但你还是想要，因为“值得拥有”。 你用过钉钉吗？“一亿人都在用的办公软件”； 你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗？ 你“困了累了”吗？来罐红牛吧！ 你吃饼干的时候记得“扭一扭，泡一泡”吗？ 你“一饿就虚了”吗，来根士力架“横扫饥饿，做回自己”； 你喝过香飘飘吗？“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”； 钻戒为什么这么贵？因为“钻石恒久远，一颗永留传”！ 跑鞋为什么选NIKE？因为年轻人的态度是“Just do it”。 …… 配图来源于@伟大的扫把 好了，看到这里，如果你还不知道怎样写。 我再给你举个例子吧。 现在，一个美容院的文案，由你来写。 从我说的上述两点进行思考。 什么？难吗？ 那么，我再给你6条思路吧： 1、你卖的是什么？为什么要写？ 2、产品目前在竞争中处于什么阶段？有哪些优势？顾客群体是谁？ 3、在目前阶段，你要写什么才有用？ 4、这则文案出去大概有多少阅读量？ 5、文案出去后能引起什么市场反应？ 6、文案是否能够进行再创造和二次传播？现在，思路有没有清晰一点？ 你卖的是美容产品，你想让顾客“变得更美”。 那么，开始动笔吧！ 通常情况下，文案会这样写： “让女人更美。” “抹去岁月痕迹，永驻青春年华。” “打造全新魅力佳人。” 再进一步，你可以从心理需求出发，写成： “女人，就该为自己而活。” “女人，对自己好一点。” “女人，解放你的美貌身段。” 洞察女人“想要变美”心理背后的焦虑，文案还可以这么写： “你比你想象中的更美丽。” “你从来不知道，你也可以这样美。” “美丽看得见，惊喜你自己。” 深挖女人“想要变美”的深层原因，就可以写出更有洞察力的文案： “你会为了谁化妆？” “在你眼里，我终于不再是个平凡主妇。” “原来，美丽也能让幸福重归正常。” 如果再加上逗逼的效果，就更好传播了： “请不要和走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。” “你赚了！本院做美容，大脸小脸统一价。” “我终于知道你有多‘善变’了，还好知道得不晚。” 这样写，是不是比之前有趣？ 与其写一万条没特点的文案，不如创作一出令人印象深刻的“好戏”。 只要你能调动起顾客购买时的从众心理，销量肯定杠杠滴。 注：文中配图来源于@伟大的扫把 ·
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