2019年3月中旬，“宝洁退市”的新闻刷屏各大平台，站在日化品巅峰的宝洁要走下神坛？ NO。事实上，与过去四年的销售滑铁卢不同，宝洁的业绩问题在近半年得到极大改善。 截至宝洁9月30日的2019财年第一季度财报，净利润则同比上升12%至32.1亿美元。在中国地区的销售业绩逐渐回暖，2018财年增长 7%，2018年下半年再增长 9%。 （Source：Fmarketing&混沌大学） 宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬指出，宝洁在中国S型曲线发展的故事，也是“大品牌、大媒体、大渠道”品牌增长模式开始失灵，个性化的内容和体验崛起的过程。“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，新零售在颠覆大渠道。 而“小而美”“个性化“”社交媒体”，正是“内容营销”的题中之义。内容营销，已成为企业获客增长的重要方式之一，81％的企业认为他们生产的内容可以产生收入。 但是，很多企业却陷入获取流量难和流量无法转化为销量的双重困境，而内容营销也受困于内容生产，无法有效开展。只有11％的B2B企业目前的内容营销水平处于“富有经验”水平，而且大约45％的内容是临时创建的，并没有明确的规划和充足的准备。 （Source：CONVINCE&CONVERT&CMI&IMN Inc） Social Talent 携手致趣百川推出《2019年内容生产策略白皮书》，从内容生产着手，剖析既有流量又有销量的内容生产策略，探讨“大品牌、大媒体、大渠道”模式失效时代的内容营销新玩法。 那么什么样的内容既带量又卖货呢？3-D内容映射法（3-D Content Mapping）提出，高质量内容具有三个维度（Dimension）： 1）能触发用户痛点； 2）为不同阶段的用户提供不同的内容； 3）在合适的渠道，发布合适的内容。 一 发掘痛点，比用户自己还要了解他们每个人在社会生活中具有多重社会地位，需要充当多种角色。内容营销面对的用户也是“角色丛”的复合体，需要从两个方面着手： 一是，用户画像，明确用户的企业身份； 二是，个人的真实需求，知晓用户的所思、所想、所在乎。 1. 具备“企业身份”的用户：明确用户画像Persona，是用户模型的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。 一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。 一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。 可以尝试通过用户角色模型，知道WHO：用户是谁，可以继而解决以下两个问题： 用户肖像：解决WHAT 问题，内容为谁而写？ 用户画像：解决WHY 问题，用户为什么会读？深入用户画像，明确用户痛点： 通过用户画像来明确用户痛点，64%会通过用户访谈，56%通过访谈销售，47%通过相关的调查报告，另外有43%通过自建数据库，分析了解。 （Source：priority content planning） （1）用户访谈/调研 了解用户的痛点，最直接的方式就是用户访谈或调研。这个过程中最重要、最难的部分就是——提出正确的问题。然而，很多营销人的访谈问题通常是这样的： 您平时喜欢读什么内容？您喜欢用什么平台？他们以为知道了用户喜欢什么内容、什么方式，就可以投其所好。但对方可以告诉你的东西，也可以告诉别人。其实早在你使用这些方式之前，其他平台上的内容已经数不胜数了，你的竞争力又在哪里呢？ 所以像上述这些问题应该由你自己去发掘，而不是指望用户亲口告诉你。你的所有提问，都需要服务于说服用户最后愿意购买。 以下是一些较好的范例： 为什么您要选择用产品A而不是产品B？您会怎么向自己的朋友描述产品A呢？产品A带给您的最大好处是什么？ （2）销售访谈 并非所有访谈都只针对客户，内部人员的访谈也对了解客户痛点至关重要。 内部团队中，销售是离用户最近的人。通过销售访谈，可以了解很多用户自己可能都没有意识到的痛点与问题。 这是一段销售访谈的对话—— 通过这段对话，我们就可以发现，可能这个客户的痛点在于——预算部分。 （3）自建数据 自建用户数据，需要明确用户名片、用户标签、用户触点行为三个方面有明确的认知。 第一，用户名片。根据用户的兴趣爱好、消费力情况、偏好的媒介、形式、主题、品牌等，绘制客户全景画像，打造用户名片。 第二，根据规则，自动给用户打上标签： 事实标签：什么用户，在什么时间，什么地点，做了什么事。如参加了某次活动或者下载过某资料的行为标签。 群组标签：针对符合某种特定行为或背景信息的用户，进行分组处理。如只针对“北京”标签群组推送相应的线下活动。 第三，明确触点行为时间轴，还原用户的行为轨迹，既可查看即时行为，也可查看历史行为。 2. 作为“个人”的用户：他的所思所想作为一个生物体的个人，大脑神秘的操纵着用户的行为，了解用户行为，我们先从用户的大脑出发。 在两张纸上，分别出现ABCD和1234，其中B和13看起来都一样，但是我们会惯性地认为第一个是B，第二个是13。 为什么会这样呢？ 对于人类的思考活动，《在思考快与慢》中，将大脑系统归纳为系统1和系统2。 系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，自行建立可能的情景，并依此做出选择，而且自己还没有意识到自己做了这样的选择。系统2则将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。 可以理解为，系统1自动运作，实际上系统2的主要工作才是不信任和质疑。人们所做的每一个选择，都是根据大脑中这两个系统共同决定的。要想让用户愿意把你的内容读下去，一定要同时激发用户大脑中的两个系统。 什么样的内容能同时打动用户的两个思考系统？ 一是，知道他们的说话方式，阅读习惯，用他们最熟悉、最喜欢的方式呈现这些内容。诱惑他们的系统1。 二是，了解用户，什么信息对他们有价值，就写什么内容。贿赂他们的系统2。根据这个标准，我们将内容分成四个等级： 最差的内容：既难读懂、又没什么价值。这种就是“自嗨文案”，写文章的人完全不了解用户是谁，他们想看什么内容。 较差的内容：容易看懂，但是没什么价值。就像是给小孩子看的内容一样。这种内容价值不大，但是读起来不费劲，所以读者浪费的时间不会太长。 较好的内容：虽然理解起来有点难度，但是这些内容可以扩展知识的维度。比如大学里面的教科书，虽然难懂，但是自己也可以成长很多，所以这类内容也值得一读。 最好的内容：说“人话”，用最简练、通俗的话提供价值。想象对方坐在你面前，你在和他聊天，自动启动系统一。同时，给用户提供“干货”，能接的住系统二的考验。产品和服务都是冰冷的，能够打动人并且引起传播的，永远是故事。内容以故事形式包装，直接打动系统一。 二 为不同阶段的用户提供不同的内容内容切入用户痛点，相关性、有价值、个性化、新奇是必备项，但有真正有效，需要深入用户旅程，在不同用户阶段提供不同内容。 对于这三个阶段的用户，要写不同的内容，内容投入比例遵循“四四二原则”： 40%内容让用户知道你，40%的内容投入让用户对你感兴趣，20%的内容投入让用户做出购买决策。 这个阶段的用户并不知道你是谁。所以内容需要吸引用户注意力，说服他们愿意来了解你。 GroupM调查显示，86％的搜索者在网上搜索解决方案的时候，不会搜索特定的品牌。他们想要的是解决自己问题的答案，而不是寻找你的品牌。 很多人认为，如果写的内容与产品无关，那么会浪费很多的时间和精力。但是如果对于刚关注你的用户，你就做“硬广”的话，他们不仅不会购买，你还会失去他们的关注和兴趣。 2. 阶段二：“考虑”阶段，让用户知道你是谁这个阶段的用户想知道你是谁。所以内容需要深入介绍问题解决方法，回答用户的问题。可以适当提到如何通过你的产品帮用户解决问题。 用户不愿意付费的内容通常犯的都是同一种错误：光想着别人，却忘记了自己。 文章说了很多实用的干货，但是和自己的产品没有任何关系。虽然阅读量暴增，但是转化率却极低。 能让用户愿意付费的内容，一定既是他们感兴趣的内容，还包含了你的产品价值，取二者的交集。这种内容才能既让用户愿意读下去，又让用户对你提供的产品或服务产生需求。 但是，如果在内容中过于频繁地提到产品，效果可能会适得其反。一定保证你的内容可以给用户提供真正的价值，让他们即便不买产品也可以根据你介绍的方法解决问题。 有些人会提出疑问：“都已经教会他们怎么做了，怎么可能还会有人买我的产品？” 这些干货内容虽然可以教会用户一些方法，可你的产品可以让用户更快捷、方便地解决这些问题。 所以，通常的情况是：如果你可以教会人们在不需要你的情况下也能解决问题，他们将会更加愿意让你获得回报。 3. 阶段三：“决策”阶段，打消对产品的疑虑这个阶段的用户已经对产品足够感兴趣。所以这时是销售宣传的最好时机。这阶段的内容可以针对性的介绍产品，来打消他们对产品的疑虑。 案例一： 用户在购买旅程的每个阶段都有不同的需求。具体在这三个阶段写什么内容呢？以汽车品牌为例： 阶段1的用户，他们要找的是日常问题的答案，购买汽车可能还不在考虑范围内。提供给他们想要的信息，更容易和他们建立起信任。 之后想购买的时候，用户会将你的产品作为第一选择。阶段2的用户，用户会进行各方面的对比，所以这时候介绍一些车型的特点，帮助他们进行决策。阶段3的用户，用户对你的产品有了很大的购买兴趣，所以要详细介绍你的产品为什么是用户的最佳选择，让他们心动。 案例二： 深入用户生命周期的内容营销策略，贯穿于用户第一次接触到最终成单的整个过程，不是一蹴而就，而是打造营销闭环。 “意识”阶段的用户，用行业白皮书、免费直播课程等方式吸引他们的关注。 “考虑”阶段的用户，用专业性更高的白皮书、产品案例研究等，让他们对产品有更深入的了解。 “决策”阶段的用户，用客户操作视频、详细的产品介绍与案例分析等，给他们一个购买的理由。 从“意识”——“考虑”——“决策”，三个阶段使用的内容要层层深入，对于那些对内容没有产生任何兴趣的用户，也不能直接放弃，而是可以放到流量池中慢慢培育。 三 多样化内容类型，放到合适的地方不同类型的内容，刺激的是不同的大脑系统。视觉内容激活的是大脑的右半侧（感性），而语言表达激活的是大脑的左半侧（理性）。 你用内容类型越多，刺激用户的感官越多，他对你的内容印象就越深刻。 美国学者艾德格·戴尔（Edgar Dale）在1969年曾经提出过一个“学习金字塔”理论 ，也印证了这一观点。 该理论认为，在初次学习两个星期后，通过阅读学习能够记住内容的10%；通过听讲学习能够记住内容的20%；通过图片学习能够记住内容的30%；通过影像、展览、示范、现场观摩来学习能够记住50%；参与讨论、提问、发言等方式能够记住70%；做报告、教学、模拟体验、实际操作能够记住90%。 除了常用的微信图文，我们还可以使用在线直播、图片、海报、视频等多种形式呈现内容，让用户动用多个感官，对他们的影响力更大。用户的阶段不同，我们需要使用的内容类型也不同。我们将内容类型分为4类： 娱乐型：感性，适合对品牌了解不多的用户。包括小游戏、视频、小测试等。 激励型：感性，适合对产品购买有意愿的用户。包括客户评论、论坛、社群、名人证言等。 教育型：理性，适合对品牌了解不多的用户。包括图表报告、行业趋势预测等内容。 说服型：理性，适合已经有购买意向的用户。包括在线会议、案例研究，产品介绍等。 退市对于宝洁来说，是一个新的活法。 细纠其背后，小而美的品牌、社交媒体化传播正势头渐起，“内容营销”成熟度和成功度的不断提升，通过内容营销产生收入也不再是神话。 但是，内容生产仍任重而道远，根据3-D内容映射法，既有流量又带销量，要能触发用户痛点，为不同阶段的用户提供不同的内容，在合适的渠道，发布合适的内容。 ·
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