来源：三节课（ID：sanjieke01） 猝不及防，我的朋友圈又双叒叕被下面这张海报给刷屏了： 从0点开始，朋友圈忽然被一片红色刷屏，让人不禁再次想起当年被网易戏精课支配的恐惧... 刷屏一直持续到凌晨3点钟左右才逐渐平息（别问我为什么知道，到现在还困呢），很多人起床后发现已经被封了，所以这里先简单跟大家科普一下这场活动的始末： 这场活动的策划者是零一裂变（鉴锋团队）+甄妙（美至简CEO），核心玩法是事件营销+二级分销。 甄妙为自己策划了一个生日礼物，想通过一场对赌事件营销，为自己赚一台兰博基尼。于是，他拿出自己的知识星球，以及若干其他福利来对赌。 只要你花128元购买知识星球，就可以参与对赌。如果对赌成功，你会获得N多福利；如果对赌失败，则课程不用退，学费100%返还。 活动传播的玩法是二级分销，意思是，如果A推荐了课程给B，B成功购买，则学费的50%会给到A；如果B再推荐C购买，则C学费的50%给到B，25%给到A。以此类推。 这场活动从凌晨引爆，到7点被封，目测曝光次在数百万，详情页UV约10-15W，真实报名数约在3000-5000之间。如果这个数据是准确的，那么这个数据不及去年网易戏精课和新世相刷屏课的一半，但在知识付费逐渐低迷的今天，依然足以称得上是爆款。 一次刷屏级的活动，必然命中了人性的某些弱点，也因此受到各种褒贬热议。然而，纯粹情绪化的褒贬无意义，只有从逻辑出发，取其精华去其糟粕，才能为自己所吸收。接下来，我们将会尽量撇开主观上的评价，客观地为大家还原解构，拆出事情的真相。 裂变玩法发展至今，已经形成了很多成熟的套路，在这次活动中也得到了体现： “醒目海报”、“送干货资料”、“KOL启动”、“统一分销话术”、“分销排行榜”、“晒单刺激”、“满xxx人涨价”、“二级分销”、“零钱即时到账”、“活动倒计时”等相应的玩法配了一整套，安排得明明白白。 除此之外，我们也看到了一些亮眼的操作，如：“一起造星的参与感”、“不确定性的超大收益（百万年收）”、“朋友圈换兰博基尼，挑战常识认知”...等等。 一个成功的裂变活动通常会具备以上条件，但具备以上条件绝不意味着活动一定能成功。虽然上述玩法可以把一个活动标准化的做到60分，然而，60分不是及格，而是开始，只有活动达到了85分甚至90分，效果才会指数级的提升。 接下来，我们抛开那些常见的裂变手段不谈，着重来看，到底哪些才是决定一场活动成功的关键要素。 01 实际上并不存在的“退款”噱头 对于这种活动来说，很多购买者的心理是： 1）说不定没完成目标，128元100%退款，还有这么多福利，岂不是美滋滋？ 2）即便是没退款，128元买个课也不算亏吧？ 但真正用心想想，128元买个知识星球，连里面有哪些干货都没讲清楚，换到平时你会买吗？ 不得不说，在侥幸心理面前，所谓的理性不堪一击，策划者真的是心理学高手！ 然而，这种侥幸真的存在吗？不存在的。原因有2个： 1.由于“即时到账”的玩法，技术上实施困难 什么是即时到账？ 当购买者成功分销1单之后，平台会立马把钱打到你的微信零钱里面，这种真真实实的利益会让你上瘾，忍不住想去拉更多人。 这个逻辑有一个漏洞，就是如果买课的用户要求退费，按照消费者保护法，费用必须退，然而你却不能从分销者手中把收益抽回去，因此，这个损失只能由平台自己承担。 而如果对赌失败，意味着几千名用户都需要退款，不管是财务、人力、技术等，都是大麻烦。 2.是否对赌成功，本身不可证伪 如何界定是否对赌成功？卖到10000份？或者靠着操盘这次活动赚到300万？标准不清晰，最终解释权归活动方所有。而如果从活动软文下方的留言来看，貌似300万已经齐了。所以，现在是算成功了还是没成功呢？ 02 刷屏本身引起了刷屏 试着想一下，如果这张海报在你朋友圈只出现了1次，你会不会去点？大多数人可能都不会。然而，当它在你朋友圈出现了几十次，就由不得你不点进来看一眼了。 再试着想一下，如果朋友圈没有人分销，你是否会愿意分销这个“课程”？大多数人可能都不会。然而，当周围的人都在分销的时候，一些人会觉得无伤大雅，不如一起赚点钱。 这就是群体心理学，道理都写在《乌合之众》这本书里了——一本被无数次安利，实际看过的人寥寥无几的神书。 也是基于这种群体心理学，一些高手玩分销的时候往往会组起队——由几个KOL发动身边人，分成几组，哪个组分销成绩最好，可获得万元奖金。 事实上，这种群体心理学被应用在新媒体/社群营销的各个角落，比如： 有些微商会在群里晒单，谁谁谁今天又进了我的货，喜提和谐号... 有些教育公司会在群里接龙：“请给老师的公开课打分”，然后一连串5星好评，让你忍不住报名... 听说有基金骗子会组40人的群聊，其中38个人是托，就为忽悠那一个金主，一笔就赚几万几十万...03 强大的利益驱动 要说活动最大的驱动力，当属分销带来的收益。 当你分销给一些朋友之后，你获得了他们支付金额的50%的收益；而这些朋友也想要赚回这些钱，因此也会去分销，而你又获得了他们朋友支付金额的25%的收益...正是这种不间断的利益刺激，让大家上瘾一样地转发。 某KOL晒出的分销收益 那么，是不是只要二级分销，就一定可以刷屏呢？并不是！因为这其中最关键的是：能不能让分销者赚到钱，而分销者赚到的钱=他带来的流量*页面自身转化率*客单价。 对于分销者来说，他带来的流量是个相对固定的值，于是，我们就明白了，只有页面转化率更高、客单价更高，分销者才能赚到足够多的钱。 我们可以跟去年年初的“网易戏精刷屏课”做个对比： 在网易刷屏课中，详情页的购买转化率达到了惊人的20%甚至更高，最终报名数按当时学员群数量推算，在4万人左右。这就意味着，只要分享网易刷屏课，就很容易赚到钱——不少人甚至赚到了数千、上万，从而激励你继续传播。 （注：网易刷屏课转化率是某个时间段内，通过观察【付费学员群人数/前端显示的浏览人数】估算得来的，不代表最终真实情况） 反观“甄妙刷屏课”： 由于选在凌晨，所以流量更少（约30%）； 转化率约为5%，是网易的1/4左右； 分销1单的收益约为网易的2.8倍； 知识付费行业下行，用户需求减少。如此算下来，分销者的收益就弱了很多，从而影响二次传播的积极性，形成马太效应，最终数据其实比网易刷屏课弱了很多。 换句话说，这可能是一个即便不封也难持续的裂变活动。 04 对时机的精准掌控 自网易刷屏课之后，WX明令禁止了二级分销。理由是：平台算第一级，所以所谓的“二级分销”已经是三级分销了。 而这个活动依然采用了这种玩法，这意味着他们明白，一旦火起来，被封是必然。那么，与其想办法通过各种换域名的手段来抵抗，不如选择接受。 于是活动思路就变成了：“我们只有0点到8点的时间，趁着腾讯不上班，如何尽可能把事情闹大？”这就解释了，为什么他们敢玩二级分销，为什么要以甄妙过生日作为一个抓手（因为过了12点庆祝生日，显得很合理）。 而对此，某腾讯的小伙伴表示： 05 设计到用户的每一次行为 所谓运营，其实就是驱动用户完成动作。作为一场裂变活动，需要用户完成的核心动作有：点开海报——扫码进详情页——下单购买——分销。 用户在完成动作的过程中，会有心理的动力和阻力，当用户的动力大于阻力的时候，动作就可以进行；以上差值越大，则动作发生地越快、越猛，裂变周期越短；而裂变周期短，则意味着裂变速度越快，规模越大。 本次活动的动力/阻力如下： 红色字是决定性的用户心理 通过上面的表格可以看出： 1、在“点开海报”“扫码进详情页”两步，用户动力大于阻力，动作很顺畅地发生了； 2、在第三步“下单购买”，课程价格过高，且核心价值没有讲清楚，导致卡住了很多人； 3、不购买不影响分销，所以第四步动力足够，让朋友圈刷起一片红。 （注：这种分析方法叫做用户体验地图，在三节课新媒体P2课程中有系统性的培训、练习和反馈） 06 总结 优秀的学习者，可以分清哪些是技法，哪些是底层逻辑。 以裂变为例，所谓“二级分销”、“KOL组队”、“限时涨价”等玩法，都是可以随时拿来用的“积木”，而为什么使用、如何使用这些积木，底层逻辑其实是“如何设计用户链路，以及如何驱动用户走完这个链路”，再底层一点，其实是对用户心理的洞察。 再多说一句，我们在运营别人，也无时无刻不在被别人运营着。因此，当你在某个产品上完成了某个动作的时候，不妨问自己一句，到底是什么样的心理驱动你做了这个动作？阻力有哪些？是如何被克服的？ 相信我，这种练习会对你的运营功力有极大的增进。 最后，作为本篇文章的作者考拉，也是三节课「新媒体研究社」001号社员，我想正式为你介绍一下三节课新媒体研究社。它是由三节课内部员工和最优秀的学员、助教组成的公益化组织，我们致力于研究新媒体行业各类案例/玩法，为你抽丝剥茧，萃取出最值得学习的方法论！ ·
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