本文已获授权 来源：赞叹生活家（ID：zantanlife） 作者：毛毛 开篇先来个互动， 有多少人每次去「IKEA宜家」， 不吃个圆筒冰淇淋都觉得自己亏大了？ （ 一个根本不够！我是仨） 作为一支1块钱的冰淇淋， 感觉它能拯救全宇宙： 有的人一手握一个圆筒冰淇淋，坐在宜家的沙发就是一天； 有的人明明是来看家具的，但看着看着就跑去吃冰淇淋了； 有的更直白，为了吃圆筒冰淇淋才顺便逛的宜家。 宜家的代名词是圆筒冰淇淋吗？ 不然为啥无论哪个国家， 它都只卖当地的1块钱？ 而且几十年来几乎没涨过价？ 是原材料便宜吗？还是人工成本低？ 宜家难道就不怕赔惨了吗？ 不过，还真有一些老油条不嫌事儿大， 明明1块钱已经是亏本价了， 这群羊毛党还开发了N种“加量不加价”， 吃垮宜家圆筒冰淇淋的方法…… 只要对机械臂施加一点压力 出来的雪糕量会大大增加 但千万别太贪心久久不肯放手 不然一直往外溢的雪糕会糊你一手！ 估计稍微有点素质的人都想给这群羊毛党翻白眼了， 但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低价真相， 估计你会恨不得1块钱杵在那里一天吃到撑为止…… PART.1 没有人愿意饿着肚子逛街 事实上只要你去宜家， 估计你只有两件事： 一是买一大堆你并不需要的东西； 二是被低价的冰淇淋、热狗和肉丸引诱到宜家餐厅。 有意思的是这两件事并不冲突， 很多人甚至表示自己去宜家的真正原因， 就是宜家餐厅！ 除了1块钱的冰淇淋、还有5块钱的热狗、20来块钱的瑞典肉丸…… 老老少少都无法抗拒这些好吃又便宜的食物。 别眨眼， 接下来才是戏剧化的开始， 嘴里1块钱的冰淇淋， 在你不知不觉之中， 慢慢就会变成购物车里1,000块、 甚至10,000块钱的家居用品。 真奇怪， 宜家怎么就成了一个去了就会忍不住花钱的地方？ 其实这个神奇的“魔术把戏”， 来源于最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的家具大王 ——宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）。 在他看来， 「与空腹的人做生意很困难。」 于是他做了一个当时不被看好、 最后却成了宜家销售法宝的决定： 在宜家卖场开餐厅，给客户提供吃的和喝的。 而且卖典型的瑞典食品， 最重要的是， 食品的价格还要与其家具一样保持低价！ 事实证明， 这位营销天才真不是盖的， 宜家餐厅的受欢迎程度远超于想象： 全球48个国家每年有近7亿人吃过宜家的美食，“商业内幕”网站更将宜家餐厅评为美国最被低估的连锁餐厅之一； 据调查，宜家全球355家商店每天都会被吃掉惊人的200万个肉丸； 仅在中国，宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋； 高达30%的人都是因为商场出口处的冰淇淋和肉丸子才“顺便”去的宜家。 PART.2 1块钱冰淇淋背后的读心术 对于很多人来说， 不吃上一个1块钱的冰淇淋， 这趟宜家之旅就根本没有灵魂！ 有的人甚至开车十来公里， 就只是为了去宜家吃1块钱的雪糕。 当然，一般吃完后会想： 来都来了，那就再逛逛呗。 毛毛忍不住怀疑， 这1块钱的冰淇淋难道也会读心术？ 1 用超低价诱惑消费者的「热狗策略」 宜家食品的超低价， 估计没有哪家商场敢长期轻易模仿。 在宜家食品服务部门工作的厨师克里斯·斯皮尔说， 「宜家的政策是保证自己的食品在30英里范围内的绝对最低价，即使这意味着亏本出售。」 看到这里， 如果你以为创始人坎普拉德真的将顾客当上帝， 为了带去“美好的体验”而不惜做着亏本生意的话， 那就太单纯了。 实际上即使小到餐厅里的一粒瑞典肉丸， 这笔账他都能给你算得清清楚楚。 再举个形象一点的例子， 一批在俄罗斯当地锯好的松木， 先运到波兰经过胶合等加工处理后， 再送到瑞典的宜家卖场， 成本要花多少钱？ 这当中至少包含三种币别的转换， 不但要知道最新汇率， 还要清楚不同国家、地区边界之间的运送途径和价格， 以及三种不同生产作业在不同地方的劳力状况与工资成本等等， 即使是最精明能干的财务人员也得花上好几个小时才能算出答案， 但是坎普拉德， 却能在几秒内就能凭记忆告诉你结果。 别着急诧异， 更惊人的是不只有木材， 当我们讨论到玻璃、棉花或石油价格的时候， 他同样能做出精准的计算。 这种精准的计算用法出来的其中一个实例， 就是著名的「热狗策略」。 在坎普拉德看来， 每一类产品线都要有价格令人惊艳的产品！ 所以无论是家居用品还是食品， 宜家的超低价产品价格基本都在5到10瑞典克朗， 也就是人民币3.6元到7.2元之间， 差不多就是外面一份热狗的价钱， 因此被称为「热狗策略」。 能力超强的坎普拉德教给员工的是， 如果我们想在宜家买一个5瑞典克朗的咖啡杯， 那么就得算一算如何才能做到： 「1.5克朗付给工厂；1.5留给宜家；1.5拿去缴税」。 这样的算术题小学一年级都会， 但这正正却是宜家超低价「热狗策略」成功的关键， 更是数以千计不同设计的产品线的基础， 几十年来让竞争对手束手无策的秘诀也来源于此。 说实话， 1块钱雪糕跟永旺超市的生鲜熟食卖场内的免费试吃、 滴滴打车前几年的烧钱补贴等等都是同一个道理， 先亏点钱，等消费者进来了就啥都好办。 虽然说，这些超低价产品的确是以成本价反馈顾客， 店面并没有赚钱， 但光是在采购和配销过程中， 宜家早就已经赚一笔了。 2 远低于市场价格的食品，让你相信宜家的东西都很便宜 说到这份上了， 我们没有理由不相信宜家真的是把「1块钱冰淇淋」当做一辈子的事情好好去经营。 它根本不怕那些只奔着超低价美食来的人， 因为只是简简单单的「1块钱冰淇淋」， 就悄悄在你的潜意识里狠狠扎了根： 才过个年回来房东转身就涨了房租， 但是宜家那么大的卖场还在卖1块钱冰淇淋、5块钱热狗、49块钱的茶几…… 时代良心呐…… 它的家具肯定都是这种低利润的销售方式！ 不用再花时间比价，也不用费口舌跟老板杀价， 要便宜，去宜家。 你看， 小小的冰淇淋， 居然就在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础， 让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售。 用宜家自己的话说， 当你喂饱了顾客时， 他们会在店里待更长时间。 坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候， 说不定就会讨论心仪的产品。 最后还没等迈出店门， 那件产品就在消费者的脑海里“嗖”地一下子跑到购物车里！ 即使是理性的消费者， 这次虽然没有买， 但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时， 思维里自然会蹦出「宜家」两个字。 3 忽略掉糟糕体验，反手就给五星好评的「峰终定律」 藏在宜家1块钱冰淇淋背后的另一个秘密， 叫「峰终定律」。 「峰终定律」最早由诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman提出， 能把它玩到出神入化之境的， 宜家要占一席。 这条定律基于潜意识总结了消费者体验的特点： 人们对一件事情的印象，往往只能记住两个部分，一个是在体验过程中最强体验，叫「峰」；另一个则是最后的体验，叫「终」。 而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短，对记忆差不多没有影响。 对于许多人来说， 宜家是进入新家或翻新旧房的第一站。 尽管全世界的宜家卖场都搞得跟地下墓穴一样复杂， 让你买一件家具也得走完整个商场； 尽管要自己从货架上使出吃奶的劲头搬货物， 想送货还得额外给钱； 尽管买个5块钱的马克杯却要排上将近一小时的队； 尽管有些便宜商品买回去却用不到几年…… 但是宜家巧妙地将「产品试用」设置为「峰」， 而「终」就是出口处的1块钱冰淇淋和5块钱热狗。 ▲ 宜家购物路径的峰终定律 2001-2008 G-CEM All rights reserved Copyright @1994-2012TOTE-M 所以这1块钱的雪糕生意看似赔本， 却给宜家带去了极佳的「终」体验， 更成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点， 甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆， 以及下一次是否会继续光顾。 宜家绝对算得上是世界上最神秘的企业之一， 无论是1块钱的雪糕、5块钱的热狗， 还是从卖铅笔小贩变成简朴的全球首富的创始人故事， 还是成功解决了糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间差距的「低价销售好设计」策略， 或者是累计发行量已达到28.5亿册、进入了72个国家，仅次于《圣经》的《家居指南》， 抑或是一遇到热点就会被网友玩上热搜的标志性蓝色购物袋， 甚至是让衬衫厂制造椅子靠垫， 让门窗厂打造桌子框， 晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再低价出售等等， 这家于1943年创建于瑞典的企业， 每一处都藏着让人猜不透的秘密。 有意思的是， 由这些秘密发展起来的生意， 从诞生之初就不被专家们看好。 但也正是这些秘密， 让宜家成为全球最大的家具和家居零售商， 在零售业与顾客生活中留下不可磨灭的痕迹。 ·
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