来源 / 运营研究社（ID：U_quan） 作者 / 运营研究社 本文获授权转载，转载请联系原作者 1 年内实现了 280 篇 10 W+，超 200 个合作品牌，最贵产品单价达 3000 万，营收近 2 亿。 「GQ 实验室」做到了。 对于公众号来说，收入是存在天花板的。通常大号天花板是年收入 3000 ~ 5000 万，它却打破了这个边界，并不断刷新记录。 不同于传统自媒体，「GQ 实验室」孵化于时尚杂志《智族 GQ》，在内容上有着得天独厚的优势。部分看过的朋友表示，脑洞魔幻，画风独特，趣味性很强。 今天，我们来盘点一下 GQ 接的那些广告，以及背后屡试不爽的软文套路。 「GQ 实验室」 接的广告有哪些类型？GQ 出版人唐杰在接受采访时说过： GQ 实验室所合作过的品牌，从奢侈品到汽车，再到互联网、快销等各行各业，其中包括了很少在微信上投放的品牌，比如说法拉利、国航、朗格腕表等等。 我们研究了 GQ 实验室最近一个月的推文发现，它合作的品牌类型比较广泛，覆盖到各行各业，从智能家居到汽车、时尚行业都有涉及，与目标用户的生活息息相关。 ▲GQ 近一个月的品牌类型 GQ 实验室的目标用户是中产阶级，在合作的品牌中追求调性一致，大多属于客单价较高的品牌。 比如 2019 年 3 月 21 日的推文《如何一眼识破高段位戏精的表演套路？》就是与时尚品牌蔻驰进行合作。 还有 2019年3 月19 日的推文《都市精致人儿，都有点高级的执念》是与汽车品牌雷克萨斯的合作。 GQ 的软文是如何做选题的？GQ 单篇推文《那一夜，他伤害了他》收获了 200 W+ 的阅读量。一篇软文之所以能有这么大的影响力，主要在于内容选题做得好，能把卖点和看点相结合，具备极强的吸引力。 做选题是内容运营的核心技能，它可以大概率决定阅读量的走向，做好了可以达到事半功倍的效果。 那么 GQ 是怎么做选题的呢？我发现主要有以下几点。 1）追热点热点通常指微博热榜、知乎热搜上，微信指数、百度指数高，朋友圈刷屏的事件，学会结合品牌定位，以追热点的方式做软文的选题，可以吸引更多潜在用户。 比如，GQ 近日推的新文《如何对付不靠谱的自己？》中，从「双保险」的角度，Diss 了一把热播剧《都挺好》的「灵魂人物」苏大强，引起了不少用户留言互动。 顺带吐槽了前两天苹果发布会，只推软件没有硬件，还推了一波信用卡「Apple Card」，想要形成「抢钱」双保险。 最后引申到品牌 Ferragamo ，「双环扣就像是双保险」，把看点和卖点结合得很好。 还有三八妇女节，为宣传时尚奢饰品电商“ NET-A-PORTER 颇特女士”推送的《今天，女人希望你们闭嘴》，把品牌的“女性力量”卖点跟妇女节倡导的“性别平等”结合起来，既让读者有共鸣又不会让广告显得突兀。 实际上，如果思维开阔，脑洞活跃，很多看起来无关的热点话题，也是可以找到切入点，巧妙借势的。 值得注意的是，热点人人都爱追，所以一定要追出“差异化”，差异化可以理解为「人无我有，人有我优」。 比如，在情人节后一天，GQ 却推了一篇《互联网情侣分手实录》，选题跟一般的情人节热点文章很不一样，引起了读者好奇心。实际上是想引出电动汽车品牌 Polestar 要跟传统汽车行业分手。 作为一个运营，一定要对热点保持敏感，不轻易放过任何一个热点。 2) 接地气接地气，顾名思义，就是选题不要高高在上，把大众关注的信息作为文章的切入点，其实也是选题超目标用户的一种做法。 比如接到球鞋广告时，一般的公众号可能会考虑从球鞋测评，明星带货角度出发，虽然也没什么大毛病，但可能对球鞋没有那么感兴趣的用户就不会点开文章了。 当 GQ 实验室宣传 LV Trainer 时，发了一条《男人和女人发的朋友圈有什么不一样？》，从男性用户爱晒鞋的角度出发，联想到用户买到球鞋会发什么样的朋友圈等趣事，非常接地气，看点有了。 同时在男人们晒的朋友圈中，其实反复出现了 LV Trainer ，卖点也一直在被「偷偷」强调。 还有「宣传浦发银行新妆卡」的文章《如何在朋友圈中巧妙表白》中，从暗恋者的角度刻画细微的心理，围绕酸、甜、苦、辣四个方向呈现，内容都呈现接地气的倾向，且具有情感深度让用户产生共鸣引出需求，如何表达内心呢？分享「浦发新妆卡」给 TA 就能代表自己的心意。 3）反常态人们总是对颠覆自己认知的事情充满好奇心，了解的欲望也会更加强烈，想要一探究竟。 比如《如何开心地脱发、变胖、加班和单身？》一文中，脱发、变胖、加班和单身都是不可能开心的事情，这篇文章从选题上就实现了反常态，用调侃自黑的方式面对生活中的各种不如意，能够引起用户共鸣。 那么产品卖点是什么呢？本来不开心的事情“每天通勤 3 小时地铁”，但是如果恰好遇到乐高玩具承包整条地铁就开心了，引出了「乐高妙想」满足童心的卖点。 我们在做软文选题时，可以考虑反常态类型，可以吸引更多潜在用户，提升文章打开率，但需要注意的是，不能纯粹「标题党」，适当的反常态+优质内容可以源源不断地吸引用户，一谓的标题党肯定是不长久的。 「GQ 实验室」是如何引出广告的？「GQ 实验室」的软文以脑洞大、神转折著称。不熟悉 GQ 的新用户经常把文章翻到底才知道是篇广告。最厉害的是，大部分「上当」的用户不仅不会觉得被欺骗，反而觉得 GQ 厉害。 那么 GQ 是如何从图文主体转折到产品上的呢？ 1）作为解决矛盾的方法出现GQ 的软文经常会描写一些有矛盾的场景，然后在结尾提出用 xxx 产品可以解决这些矛盾，从而引出产品。 比如《情侣吵架一般会在哪一句开始动手》一文中，描写了夫妻因为晾衣服、洗碗等琐事，上了「金牌调解」节目表演吵架真人秀。吵到最后，一个看不下的观众怒骂道，「用一套「海尔智慧家庭」就能解决问题」，广告产品顺利出场。 比如情人节的推文《情人节必备读心指南》中，写到了男女之间脑回路差异太大，男方稍有不慎就会误解女方的想法，酿成「悲剧」，所以准备了一份指南帮助男同胞们。 文章最后提了一个「送命题」，如果女方问「我今天有什么不一样时」该怎么回答，GQ 出了 3 招，先问「宝贝你是不是换了色号」，再提「我能吻你吗」，被拒绝后使出必杀招「不要怕妆花了，我为你准备了xx唇膏，一会儿补上」。唇膏广告就这么被引出来了。 2）作为选择题的意外答案出现选择题是 GQ 最近比较常用的一种形式，让用户根据题目和漫画内容猜答案，然后点击下方空白内容即可看到答案。在这样的文章末尾，广告产品总是作为意外的答案出现。 比如，在《为什么他总是快人一步》中，GQ 举了很多生活的矛盾，然后让我们猜谁能够占得先机，类似「和女友大吵一架后，谁会更先获得女友原谅」。 文中的最后一个问题是，「同样上班快迟到，谁能更早打卡？」选项分别是驾龄 1 年的 A 先生和驾龄 5 年的 B 先生，看似很显然应该选 B，最后答案却是 A，原因是 A 开的车是 xxx 车，顺利引出产品。 比如在《如何一眼识破高段位戏精的表演套路》一文中，也是通过描写一些生活或者工作场景，针对场景提出某人的举止是不是想表达真实的感情，然后让读者猜答案。 文末一个场景是这样的，李先生晚上有约会却并没有试到满意的衣服，最后决定刷卡「算了吧」，提问是李先生真的觉得「只是还行」吗。此时给出否定答案，其实李先生已经喜形于色，因为他穿的是 xxx 牌子的衣服。 3）「升华」文章主旨后引出虽然 GQ 大部分文章都纯属娱乐，但是也有部分会以娱乐的形式表达观点。在这类文章中，广告产品往往在文末提出观点，「升华」主旨之后引出。 比如《啊啊啊啊啊啊啊啊你居然不分「的地得」》一文中，描写了各种各样的精神洁癖，类似听歌一定要用专业耳机的影音洁癖，不希望同事把垃圾扔在自己垃圾桶里的领地洁癖…… 之后把这些精神洁癖归因于「生活上的洁癖正在被不断满足」，然后引出广告产品：扫地机器人。 还有《现在年轻人的夜生活也太太太太太太疯狂了吧》一文中，列举了十位年轻人精彩的夜晚，最后提出观点「没关系！这才是年轻人的理想生活。夜晚就要更精彩！」，然后引出了「天猫全明星计划」新加入的一个明星就是这样的生活态度。没错，这就是天猫的广告。 当然，以上这些只是小编总结的几种比较常见的「神」转折，脑洞 GQ 还有许多我们意想不到的转折，比如把产品卖点的象征含义贯穿全文，通过人物经历引出产品等等。 话说回来，不论 GQ 的软文转折有多「神」，都会在引出产品前后快速点明产品核心卖点，需要动笔写文案的小伙伴们也需要注意这点哦。 结语GQ 实验室在软文的内容上有很多玩法，比如营造游戏化的阅读体验，比如用情感文章引起共鸣，比如用脑洞大开的文案让读者惊叹…… 不过，GQ 软文可能并不像想象中那样美好，以 3 月 23 日编辑的《微博豆瓣知乎网易云的网友，谁在鄙视链顶端？》为例，推广的太平鸟男装的微信指数很快呈现下降趋势。 太平鸟男装的微信指数（3.20~3.26） 小编斗胆猜测，大部分广告主盯上 GQ 主要是看中了它的体量和 10w+ 的阅读量，投广告也就是图个品牌曝光，并没有真的想以此做转化。 话说回来，GQ 只有一个，卖阅读量就想赚个盆满钵满实在是太难了。更普遍的情况下，写软文（卖货图文）还是需要兼顾卖点和看点，提高阅读量的情况下尽可能提高转化率。 ·
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