一年一度堪比春运的贺岁档果然还是来了！而今年的电影贺岁档显得更加热闹：据猫眼专业平台方票务统计，从初一到初六，累计票房高达56.76亿元，比去年同期的33.75亿元增长近七成【1】。在这样特殊时段，品牌和电影的跨界联合宣发看似容易，却也迎来新的困局，如何在众多品牌中突出重围，打造自己的“口碑时代”，今年《唐人街探案2》的腾讯NOW直播开启了新的品牌宣发“脑洞”。  打造电影深度记忆点，高难植入破大牌困局 票房突破5亿的《独立日2》在电影中，主角在太空中打QQ电话的一幕，不仅让“Thanks for using QQ”成电影的记忆点，还顺利引起了社交媒体对“QQ宇宙”话题的讨论。  如今腾讯NOW直播，再次向高难度植入方式——“造记忆点”发起挑战。在《唐人街探案2》中最具代表性的场景中，完成了一次让观众记忆深刻的“出街版植入”。  和以往植入不同，腾讯NOW直播在电影植入被曝光前，就开始了IP上的捆绑亮相。如，在影片上映前，电影中的神探刘昊然就穿越到腾讯NOW直播预测新年运势的互动H5中，为粉丝们进行运势测算。透过年轻人喜欢的明星和QQ平台用户融合起来，为腾讯NOW直播平台和《唐探2》进行了深度记忆的刺激。  作为第二波的预热，腾讯DOV高能舞蹈教室选择在大年初一影片正式上映时，上线了影片主题曲《HAPPY扭腰》的新年扭腰舞。这一波的传播，意在加深品牌联合的记忆点。  在前两波的共同预热下，腾讯NOW直播在《唐人街探案2》片中高潮桥段的植入变得让人有所期待。而主角在纽约时代广场逃亡时一边被旁边大屏直播，一边口播：“腾讯NOW直播，想不火都难！”的一幕让不少观众记忆犹新。  在贺岁档这样一个植入最密集的时间段中，依然脱颖而出。这让不少人看到了腾讯NOW直播前期强大的宣发助力，以及植入上更信奉双赢的合作能力。《唐人街探案2》内地票房突破27亿，超越此前国际大片《速度与激情8》的票房成绩，成为中国电影史上票房第三的影片。 而背靠QQ及微信，腾讯NOW直播展现出独有的社交传播力，以及视频内容分发能力。加之合作上，腾讯NOW直播自身注重情感陪伴和关系维系，让本次的植入显得更加“软性”。 事实上，在电影品牌和联合营销上，腾讯早就是有自己模式的“老司机”。 技术跨界升级玩法，趣味手势助推粉丝营销 在科技联动这一植入方式上，QQ早就同多部好莱坞级别的电影进行了深度的合作。QQ-AR与在中国轻松破10亿的《神偷奶爸3》的合作中，QQ-AR通过具体香蕉实物识别出AR信源，作为国内AR营销技术的首次应用，也通过技术本身的噱头，为影片进行了导流。  除外，QQ还将AR技术与电影的玩法拓宽到了线下。用户使用手机QQ AR扫描竖版的《速8》电影海报，就会跳出一只企鹅撕裂海报开启令人惊艳的激情之旅，用科技的形式带给粉丝新的互动体验。“速8”的趣味形式，在全球范围内一共狂赚了12.39亿美元。  在《蜘蛛侠 :英雄归来》（票房突破7亿）上映时，只需点击QQ-AR扫一扫，摆出蜘蛛侠手势便可一秒化身电影英雄蜘蛛侠，在炫酷的 H5中穿梭于楼宇之间完成 “英雄选择”；《蜘蛛侠：英雄归来》上映期间，QQ-AR与片方推出的英雄手势识别创意营销活动，先后有超过1100万人次通过QQ-AR体验。  萌潮公仔突破次元壁，娱乐社交平台助推传播 单纯技术的互动，除了好玩，显然不能让联合营销中品牌传播属性最大化。QQ就选择了联名公仔的形式，更容易打动粉丝的心。去年上映的DC大电影《正义联盟》，就和QQ一起为粉丝打造了——QQ X《正义联盟》联名公仔。让一向萌贱可爱的QQ公仔化身成威风八面的超级英雄，唤起粉丝的收集欲望之外，也为电影带来了社交关系链病毒式爆发传播的效果，让片方意识到QQ平台影片宣发上的独特价值。并且在国内市场收获了6.9亿票房。  而在《星球大战8》上映期间，面带冷峻《星战8》白兵表情的QQ白兵公仔，是和迪士尼合作推出一个作品。不同于千篇一律的周边摆设，这款比例微缩的白兵公仔，体表光泽与装备细节都还原了电影质感。经过迪士尼授权，以电影级工序打造，一经推出不仅获得了星战迷们的强烈反响，还惊艳了潮流圈，更成为了2018首个时尚潮物。也助推《星球大战8》北美票房累计突破5.39亿美元。 合作公仔的形式，利用衍生品合作已突破了大电影的商业IP授权限制，从简单的IP授权走向了产品的深度合作。在某种程度上，为QQ形象的国际化跨界传播做了有益尝试并提供了更多可能。另一方面也显示出电影资本对QQ布局社交娱乐下电影宣发能力的认可。 面对着贺岁档电影“娱乐化”的强势潮流，品牌们不得不思考如何在这样一个特别的时间实现品牌最具口碑的曝光。而QQ摆脱了传统的名字与功能的罗列植入，延伸到技术手段的合作加成，最终借助自身平台实现强强联合。让我们看到，电影广告植入的模式正在逐渐升级。  想要品牌与电影进行深度融合营销，要努力让自身品牌是与观众的生活、情感产生共鸣，帮人们主动去把虚拟世界的物品变成个人生活的一种期待和象征。这样的打造记忆点的模式，不仅将产品层面的IP合作延伸至营销内容的合作，更将为电影的宣传打下良好的口碑基础，实现品牌和电影的双赢！ 【数据来源】 除《唐人街探案2》票房数据来源猫眼专业版外，文中其余影片票房数据来源于：CBO（中国票房网） 【1】处数据来源 天极网-2018春节档票房56.8亿增长68%,猫眼宣发助力电影市场进入全新时代 http://news.yesky.com/hotnews/415/547642415.shtm 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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