夏曦：解析品牌高危时代的五大风险层

　　每年的315前后都是危机爆发的高峰期，甲乙双方每天都绷紧了神经，担心中招。

　　踏入2018，纵观近期声量，有种“危机年年有，今年特别多”的感觉。仅以3月为例，从供电局不雅门、蓝红记者门、假货门到辞退门，短短数日内一系列危机事件层出不穷，吃瓜群众应接不暇，相对科普型的315晚会，完全响应了“正剧不如前奏”的说法。

　　品牌正处于高危时代，天天都是315正在成为事实。

　　高危时代，危机爆发四大特征

　　沃伦·巴菲特曾指出，“树立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够。”品牌高危时代，危机对品牌的破坏力无疑更大，甚至毁掉一个品牌用不上五分钟时间。现今传播环境下，笔者认为危机爆发有四大特征：

　　一是快速性。互联网时代信息快速叠加，网友关注点瞬息万变，负面信息从产生到爆发只需短短数十分钟，哪怕双方互怂、举证、声明这样一个曾经漫长的过程，也可能在一两日内形成神奇的大反转，从而对危机快速应对形成较大的挑战。

　　二是蔓延性。危机一旦被推上舆论的风口浪尖，众网友将集所有力量参与到事件中来，并成为推动事件发酵的神助攻，公众号、朋友圈、微博、论坛、抖音等平台迅速蔓延开来，对负面信息的监测、搜集及处理提出更大要求。

　　三是敏感性。受政治因素、受众选择信息敏感度影响，凡涉及到两性、暴力等字眼的事件虽更易获得爆发性传播，但风险性也大，容易带动品牌的负面联想，在特定时期，还会引发平台管控。尤其针对特定群体，某些创意更会触痛受众，引起其憎恶和反感(如之前某婚恋网站推出的催婚系列广告)。

　　四是舆论自主性。对比之前的权威媒体舆论引领一言堂，随着自媒体时代的爆发，理智的网友往往会根据双方的言辞、证据进行深挖及分析，形成自己的观点并引发扩散。而相对而言，企业自身的声明、权威媒体的报道都只能作为参考，导致舆论可控性难度进一步加大。

　　把脉品牌危机，管理五大风险层

　　无论危机管理如何得心应手，实际上都会对品牌造成一定的负面影响。作为企业方，最重要做好危机预防，即把危机控制在潜伏阶段。危机信号源繁多，如何有效进行把控?笔者结合多年危机处理实战经验及对甲方调研总结出，品牌危机时代五大风险层——

　　一、大背景层：主要指由于国家政策或法律调整、媒体关注的社会大事件导致的危机。此类危机具有突发性及不可抗力，且往往会给品牌带来巨大伤害。远期案例有知名的沈阳飞龙集团“伟哥开泰胶囊”，该产品在销售旺季被国家药监局发文指责其为“劣药”，最终导致沈阳飞龙企业整体衰落。近期案例则有两会期间“蓝红记者对决”事件，也会对其所在媒体造成影响(所幸两家媒体功力到位，快速转移并撇清自身，没有造成进一步影响)。

　　二、行业层： 包括因所在行业标准变动引发的产品质量问题、竞争对手的恶意攻击(黑公关)、合作伙伴/渠道危机等，相对而言更容易引发负面连锁反应。如2014年，肉类供应商上海福喜被暗访曝光将18吨过期半个月的鸡肉用作原料，制成麦乐鸡出售，就引发了麦当劳的食品危机。

　　三、企业层： 主要包括资金链危机、领导人形象危机、人事(维权、裁员等)危机、生产安全危机、泄密危机等。如乐视高层离职引发的危机、华为员工跳楼、强行裁员门等，都会对企业声誉、合作信心、股市造成很大影响。

　　四、消费者层： 自媒体时代人人都是信息传播者，到产品和服务不满?张口就爆料，随手就发朋友圈和微博，呼朋唤友，口碑蔓延……。如果有六六那样的名人好友或者自媒体大号，更是影响力爆棚，能够快速实现信息扩散。

　　五、产品层： 产品是一个企业的命脉，产品危机对品牌来说是最致命的危机，相信各位都对三鹿事件记忆犹新。笔直也曾在某化妆品公司做过内部员工调研，针对危机源头接近80% 的人选择了产品质量问题。可见无论是企业还是消费者，对产品出现质量几乎是零容忍。

　　这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。

　　当品牌高危时代到来，如何把握机会，预防危机发生，甚至转危为机?

　　笔者将持续把多年来处理危机公关经验逐一整理，挖掘干货，接下来与诸位共享，敬请关注。

　　作者简介：

　　夏曦 Amour 品牌公关架构及危机管理专家

　　传播学硕士，15年公关行业工作经验，历任多家著名公关公司事业部负责人，嘉迪公关投资人。擅长企业公关管理(含形象、资源、架构三大层面)，曾服务日产、魅族等国内外客户，主导服务箭牌及金龙鱼案例两次分获中国国际公关协会案例大赛银奖。