广告人有“出轨”甲方的心，也有重回乙方的胆

为创意找一个更有施展空间的舞台
 

今年年初，圈内重要的人事变动之一便是黄燕东加入MAX Communication，担任首席创意官一职。在此之前，黄燕东有近两年的时间都担任着阿里巴巴口碑网的市场部负责人。资深创意人出身的他曾效力于4A公司15年，在北、上、广三座城市都留下过奋斗的身影，离开4A时还兼任着DDB上海和广州的执行创意总监。
 

黄燕东

对于黄燕东来说，离开和回到广告公司的原因纯粹而执着——都是因为自己热爱的“创意”。在做了多年传统广告后，他感到自己在创意上遇到了很大的瓶颈，尽管当时偶尔有机会去尝试做一些互联网广告，但做出来的东西总让自己感觉是在门外摸索，无法深入，对于这种创作状态，他十分不满意。所以当有机会深入到互联网公司里面时，抱着“豁出去了”的心态，他毫不犹豫地放下4A的高职位，义无反顾地去了阿里。因为他相信，只有走出舒适区，才能有所突破。
 

做广告需要面对很多不同的行业，在短期内迅速学习、掌握相关行业的专业知识，这让广告人练就了快速学习的本领，所以在刚开始转行的时候，黄燕东并没有觉得一切难以应对。

在阿里的那段日子里，如黄燕东所愿，他的创意能力得到了提升。当时阿里本身会有设计团队，他自己也招募了一些广告同行进入团队，有不少案子来不及找广告公司时，就自己带着团队做，黄燕东在这时候感受到了创意自由的空气，也有了更大的创作空间。2016年的时候，他兼任着支付宝市场部的负责人，在六一儿童节前一天，他童心大作、临时起意，为支付宝想了个“支付即宝宝”的节日营销概念，得到了当年支付宝负责人的认可，给全国支付宝用户都加上了个“宝宝”的后缀昵称。这个出乎所有人意料的大胆举措，引发了全民晒自己支付宝宝宝昵称的狂潮，大家都在微信微博里不断刷屏，引起了全国官方媒体和自媒体的自发报道和评论。

这一小小的创意，不仅惊艳了用户，也着实让黄燕东本人喜出望外。于是当很多网友评论说：“有本事改我昵称，怎么不改我余额呢？”的时候，细敏的他一鼓作气，在八月份支付宝和微信支付的支付大战打得如火如荼的时候，推出了一个“一个亿支付立减金”活动。整个活动有一个亿的随机立减金，分摊到每个消费者头上就是毛毛雨，但是他把一个亿左右的实时活动余额，直接放进用户的支付宝第一屏里，虽然并没有改用户的账户余额，但是用户进入支付宝APP里面，乍一看还是会被这天文数字吓一跳，然后就会开始自发截屏，分享到微信和微博，晒自己的一个亿“虚拟”财富。
 

骨子里深藏的创意基因令他即使身在甲方，仍不忘施展自己在创意方面的才华，产出了两个令自己很满意的作品，也让他感受到，让平台更加社交化，让产品成为社交传播的重要工具，是以往在广告公司里能想到也做不到的。

15年的广告人生涯已经成为黄燕东生命中不可磨灭的回忆，身在互联网公司的他还是会常常怀念在广告公司的日子。当他意识到自己对创意的痴迷程度后，在告别广告公司2年零2个月后，他决定让自己重回创意的沃土——广告公司，在创意的天堂里继续展翅翱翔。

对于这一次的回归，黄燕东依然满怀期待。也许是广告人永远对事物保持新鲜感的心态，他更愿意将这一次加入上海MAX Communication看成是“换了一份新工作”。黄燕东很喜欢现在所在的公司，MAX旗下有数字营销、体验营销、电商内容营销等多个专业团队，是一个年轻进取的团队。他希望能用好这些无边界的资源实现创意的最大化，助力客户最大化他们的营销传播效果，不改初心，做叫好又叫座的实效传播。
 

既然经历了甲乙两方不同的工作，自然对这两个工作环境有了更深刻的认识。黄燕东在最初加入阿里时，突然发现，原来甲方就是一切都以业务为导向，甲方繁重的业务压力令他们不论做什么时，都先考虑所做的事情是否能迅速推动业务，更注重当下的实际效果，在甲方，大部分时间里，创意没有用武之地。
 

黄燕东希望自己能成为更了解甲方的乙方，不只是从提案现场会议室桌子的一侧坐到另一侧，而是真的会更理解甲方，因为他曾经是他们中的一员。同时也希望让自己成为真正了解互联网的广告人，不是把传统的东西搬到互联网上，而是用互联网思维去重新看待营销广告。现在，最吸引黄燕东继续奋斗的目标，就是希望用更多的好创意来成为更多市场营销人的好伙伴。

重回广告公司后，黄燕东也遇见了一些挑战和困难，他发觉广告公司招人越来越不容易了，因为互联网行业、自媒体公司们都在不断地吸收着原本的广告人才。他迫切地希望能迅速完成团队的搭建，提升团队战斗力。因为当他亲自去了甲方市场部后，才发现甲方市场部的人们，是多么需要好的广告创意服务，即使他们已经个个都化身被耽搁的广告公司，但其实都是被逼出来的。回到广告公司后会他也发现，现在的很多甲方，真的比乙方更拼，他们需要更用心的创意伙伴，也值得用更好的创意去解决他们的问题。

对于在行业间不同工作的转换和跳跃，黄燕东有着平和的心态，他认为有纠结和彷徨是很正常的事情，因为今时今日，选择怎样的工作就是选择怎样的生活，只有多纠结多彷徨几次，你才会更清楚自己心里最想要的是怎样的工作和生活。而且，在他看来，能有得纠结和彷徨是好事，说明你至少有多于一个的选择，属于甜蜜的烦恼。无论在哪里，只要全身心投入，all in，都会获得幸福的回报。
 

享受在简单纯粹的环境中投入工作
 

和黄燕东同样“出走”4A后加入甲方公司、后来又重回广告公司的，还有现任杰尔广告副总裁的丁晓宁。但是和黄燕东的“出走”原因不同，当时已经在在阳狮和MTV一共为客户服务了7年的丁晓宁，萌生了“成为客户”的想法，想“上岸”看看，尝试感受甲方的工作状态，想知道自己是否更适和甲方的工作环境。
 

丁晓宁
 

也许当每个广告人被甲方的需求“虐”到”体无完肤”的时候，都曾幻想自己如果是甲方改多好，因为在乙方眼里，很多时候总以为甲方就是在家轻轻松松喝着果汁、收着邮件，然后给你一堆“推倒重来”的意见。丁晓宁当时也确实对想象中的甲方工作心生羡慕，于是，在2010年，在环境和个人意愿双重变动的时刻，她转行去了优衣库北京分公司，负责优衣库中国华北和东北地区的业务，成为Marketing Senior Manager。
 

来到甲方的丁晓宁很快发现，这里的工作并不是自己想象的那样轻松和简单：能够自如地规划品牌和产品、成为品牌市场部的掌舵人、享受乙方的服务、不用担心各种不确定性因素……相反，完全不同于广告公司工作模式的品牌市场部工作模式让她明显感到“累心”：虽然过去在广告公司工作时，确实要经常加班，但那时有一群志趣相投的年轻人一起为一个共同的目的讨论、推进，以teamwork的形式完成工作，是一件挺幸福的事情；而这时在甲方市场部的她，需要时时与其他部门协调、沟通、解释、说服……这让习惯了直接而简单的工作模式的丁晓宁意识到，自己的性格也许并不适应甲方的工作环境。除此之外，作为日本公司的优衣库把日语作为日常工作语言之一，这也加大了不通晓日语的丁晓宁在优衣库的工作难度。

经历了一系列甲方的工作和事情后，丁晓宁越来越了解自己，明白了自己的长项和喜好，适合怎样的工作环境。与此同时，她也开始慢慢意识到，所谓工作中的困难和烦恼不会因为换一个公司、换一个行业就消失，行业和公司不是阻碍自己前进的屏障，每个人在工作中擅长的领域和倾向的方式才是助力职场人做好工作的武器。甲方有甲方的难处和压力，虽然他们可以控制乙方的工作，但在内部，他们的工作也会被控制，他们需要pitch各个部门，尤其需要pitch预算。乙方的难处在于如何运营好自己的团队、如何梳理内部的工作。选择工作的依据在于你更愿意做协调、沟通的工作还是更愿意专注于自己专业上的成长。
 

2011年底，彼时在阳狮时候的老板担任着杰尔广告的ECD和COO，在丁晓宁纠结自己的发展去向时，向她抛出了橄榄枝，邀请她加入杰尔广告。当时的杰尔正在布局新业务的发展，想尽量摆脱三星这个大客户的影响，于是吸引了一批4A的人才加入其中。经过权衡和思考后，丁晓宁确信了自己更享受在单纯的环境中做事，习惯直接简单的工作方式，她决心接受这一挑战，加入杰尔广告，再次做回广告人。

有了在甲方工作的体验后，丁晓宁更能明白甲乙双方公司内部的压力和困难，对甲方客户有了更多的体谅，在做事情的心态上，也有了明显的改善，无所谓曾经有过的“羡慕”和“上岸”的想法，因为她懂得，大家都背负着各自的烦恼和挑战。在接到客户的brief时，除了创意层面的理解，她会多一步考虑brief背后的商业动机和销售逻辑，也会在客户选择方案的时候有更准确的判断。
 

在广告公司工作近16年，听到过大家对广告行业的“叫好”，也听到过“唱衰”，自己也历经辗转和选择，丁晓宁更加相信，客户和广告公司同样历经着大环境的变革，如果觉得广告更难做了，可能是因为广告公司没能跟上客户的步伐。未来的广告行业中，不同的广告公司将会有不同的活法儿，客户根据不同的需求选择不同的公司服务。那些“小而美”的广告公司可能在执行度上更加灵活，适合又快又准的打法；而大型的广告公司则要充分利用自己创意、策略、技术、媒介各个部门整合的优势，达到平台化效应，调整好心态，积极应对问题，思考如何在本身已经不错的平台上，建立能共享价值观的团队向前奔跑。
 

一个广告公司如果能找到自己的定位、找到团队的定位、找到大家一起做事的理由和价值，那么这样的广告公司就不会输。
 

“懂生意”的广告人想探索更多未知

除了广告人出身又再次回归广告圈的“老广告人”外，不乏因心生对广告圈的向往而从甲方公司出走来到乙方公司的“新广告人”。宋之泉就是其中之一。在成为广告人之前，他有过10年的时间供职于品牌方，担任过巴黎欧莱雅、美国3M等知名500强外企的市场经理、品牌经理等职位。
 

宋之泉

品牌方在相当长的时间里都只能面对一个行业一个品牌，容易产生“审美疲劳”，这让有着一颗不安分的心、期待探索更多元世界的宋之泉在甲方工作10年后，开始动摇自己事业的发展方向。年少时10年的美术学习经历，以及广告行业践行理性与感性同时发力的两个条件似乎冥冥中已经为他指明了成为一位广告人的道路。于是，在2013年，宋之泉加入了阳狮集团旗下的乐必扬（DigitasLBi）数字营销公司，担任业务总监一职。
 

初入广告行业，宋之泉满怀兴奋。广告人身上专注与乐观的精神是他所欣赏的，他也被广告行业可以面对不同行业服务、探索不同行业、将自己之前所学和构想可以付诸实践的多重机会深深吸引。在乐必扬服务过奇瑞汽车、阿里巴巴、网易等客户近两年后，宋之泉和志同道合的朋友一起在2015年5月，联合创立了数字化360度营销公司伙传播。领导团队，赢得了统一食品、优衣库、可口可乐、高夫、安踏等品牌客户。
 

从品牌市场团队转入服务品牌方的广告行业，宋之泉有着比其他广告人出身的同行对甲乙两方的“差异”以及“联系”更深刻和立体的理解。在宋之泉看来，两个行业从业者之间，在行事风格上，最大的差异是品牌方更理性，广告人更理想。在品牌方，遵循一切以结果为导向、凡事基于事实逻辑的处事原则，甚至真如两方平日所调侃的那样：“广告画面中的蓝，甲方看到的不是蓝，是focus group中like的比例。”广告人更理想则体现在他们对细节的追求上，他们希望产出完美的作品，对一些看似细微末节的执拗，实则体现了他们对工作的热爱。在思维模式上，两方最大的差异是品牌方是以结果为导向，广告人更注重过程。同时，思维模式也决定了价值判断，广告人更关心是否美观，是否感人，而品牌方更多的是以数字作为最终的判断。
 

真正在广告行业工作后，宋之泉终于了解了广告公司这么难产出on-brief的东西的原因：广告行业缺少懂生意的策略，大多策略是从创意层面思考，甚至有些形而上的传统逻辑，脱离了产业和消费者的实际需求。而策略是起点，创意层面就很难on-brief了。广告行业正随着媒体环境和广告主的变化产生巨变，原来泾渭分明的分工现在开始模糊，每天都有新的创意形式产生。不过广告最核心的部分——洞察和策略的地位其实并没有撼动，而是变得更加重要。在当下消费者自己选择内容的情况下，基于准确洞察和品牌策略产生的内容，才能在获得消费者青睐，也更能帮助品牌达成商业目的。大体来讲，国际广告公司缺乏local insight，找不到准确的消费者洞察，而本土新晋广告公司尤其是创意热店，缺乏business knowledge，无法产出正确的策略，这是目前广告行业面临的困境。
 

对于宋之泉而言，现阶段最大的挑战是需要帮助团队建立正确的策略思维，而这部分恰恰是他最擅长的，也是他在这个行业最大的机会。现在，宋之泉作为一个“懂生意”的广告人，同时具有品牌方的逻辑思考方式、运营品牌的经验和广告人发散性的思维、探索未知的勇气，可以跟品牌主，真的以partner的方式来提供有效的服务和支持。
 

宋之泉希望伙传播成为一个可以真正实现实效营销的广告代理，就像公司名称一样，跟品牌主是以合伙人伙伴的关系合作。运用自己的经验，他希望帮助团队能在短期内提高对数据的理解能力、换位思考的能力，从品牌方及消费者的角度审视自己的创意。
 

广告是既需要感性思维，又需要理性思维的行业，当这两个完全矛盾的思维方式充分结合、并找到其中的平衡点时，才能有正确的产出。只在其中任何一个方向专研，就算投入再多，也不可避免会有挫败感。在未来，品牌主和广告人会结合得越来越紧密，甚至思维模式和工作方式都会越来越像。所以懂得换位思考，多了解服务品牌的行业知识、渠道情况，会对大家的工作带来更多的帮助。
 

宋之泉相信，在当下信息爆炸、高频迭代的环境下，不盲目迷信权威、永远保持一颗求知若渴的心，晚辈和泰斗、小公司和巨头，当中的界限都随时可能被打破。不论在哪个行业，对工作的热爱是最重要的，尤其是广告行业。那些能把工作变成爱好的人，是最有可能成功的人。
 

因为大家对甲乙两方约定俗成的认识和理解，这些广告人在从品牌方转向广告行业的时候，偶尔会收到了或惋惜、或诧异的声音和目光，但对作为一直在寻找更适合自己方向的他们而言，他们只是又找回了属于自己的舞台。
 

改变是需要勇气的事情，回头也是需要勇气的事情，而坚持自己内心的信念更是需要勇气的事情。这些经历了不同选择后又回到广告行业的广告人，用行动践行了自己事业上的突破和尝试，让他们更清晰地明白自己内心的需求。
 

其实很多的乙方并不情愿以跪拜的态度把甲方称为“客户爸爸”、“金主爸爸”，这是对自己、也是对行业的不尊重，在理想状态下，他们希望能和甲方真正以“伙伴”的方式合作。现在，从甲方归来的广告人，他们成为了真正懂得甲方的广告人，在他们的心里，甲乙方绝不是对立的两方，是真正partner的关系，而且，甲乙方的界限在他们心中已经变得模糊，是一种糅合后融会贯通的感觉。
 

对重回广告圈的广告人而言，合作角色也许还有甲、乙之分，但是对每一次都想做好Campaign的初心而言，大家都是同道中人。