消费升级浪潮下的品牌：顾客有情感共鸣 才能突出重围

2015年，吴晓波提出“2016年是中国新中产消费元年”，拉开了中国消费升级的大幕。随着新理念、新技术、新场景的不断涌现，消费升级的浪潮以迅雷不及掩耳之势席卷了中国商业的每一个环节，所有入局者都在努力参透“升级”的真正含义，希望在这一场变革中不落于人后。在新业态的百放齐放的同时，专业人士对“消费升级”的解读也是众说纷纭。

峰瑞资本投资人李丰认为：“一个消费升级企业投资判断的方式是：第一，品类升级；第二，品牌升级；第三，渠道升级”。

IDG资本楼军提出：消费升级是因中产阶级的崛起而诞生的，升级主要围绕品质、效率、体验三个维度进行展开。

名创优品叶国富则认为，消费升级应该是“消费观念升级+产品升级”。

花点时间创始人兼CEO花怡太撰文称，消费升级并非越有名越好，而是代表某种价值观或精神主张；重视性价比，性价比会成为基础，泛轻奢将成为常态。

水密码品牌负责人张伟杰认为这一轮的消费升级的核心在于“不要局限于提供好的产品和服务，在解读消费者之后，从品牌的功能到情感认知，要全面超越消费者的预期，走在她们前面。”

90后眼中的消费升级：不只是产品，更是品牌的气质和精神

日本消费社会研究家三浦展在《第4消费时代》中提出，在日本1980年代的消费升级中，消费教义由“越多越好”到“精炼考究”。今天，曾在美国、日本发生过的“精致化”过程正在我们的消费市场中发生。随之而来的，是“新生代”消费群体的逐步壮大。代表了“新生代”主流的90后甚至00后，正在消费的驱动与扩张过程中扮演越来越重要的角色，也将他们的新观念和新习惯带入了品牌的视野。

“因为在学校的时候，我和同学都用过水密码的产品，所以挺早就对这个品牌有了解。当时水密码给我的印象是很亲切，性价比很高，让人没有距离感。这一次合作时，我发现水密码变得更加时尚、年轻和有趣，从产品的设计到功能，都更能满足年轻女性的需求和期待。”维密超模谢欣在水密码品牌升级发布会活动的现场谈到了自己与水密码的缘分。

“有人说比下一季的流行趋势更难预测的，就是我们这些95后的想法。我觉得消费升级就反映了我们这代人的特点。因为我们想要的已经不只是出色的产品，在性价比的基础上，我们更看重品牌背后的精神，产品代表的生活方式给我们带来的价值。而在这一次合作的过程中，最打动我的，就是水密码鼓励女孩子实现从‘女为悦己者容’到‘女为己容’的华丽转身。这种独立、自由的品牌精神，正符合当下年轻女孩子的观念和追求，我相信她们会和水密码产生共鸣。”作为95后，谢欣如此解释她眼中的水密码。

时尚、有趣、活力  水密码闪耀2018

在消费升级的大环境下，在2015年到2017年三年时间中，包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、资生堂、LVMH、COTY、爱茉莉太平洋、LG生活健康等10大全球美妆集团，共向中国化妆品市场输送了23个品牌，加速开发中国市场。新品牌入场带来了全新的竞争格局，也促使众多品牌思考升级之路。

深耕补水保湿领域多年，水密码在这一领域的研发实力行业共知。在这一次的品牌升级战略中，水密码重新将品牌定位为时尚“补水+”美肤品牌，希望在已有品牌功效特色上，打开更丰富的功能想象空间。“这一次提出的补水+，补水是基础，未来还会继续深化，比如和法国国家科学院发起联合研究项目。而加号就代表了我们在把补水和其他功能做结合，打造功效更强，品质更好的产品，拓宽产品的使用场景。研发和品质是水密码的内力，也是我们一直以来的坚持。”水密码品牌研发总监表示。

相比功能升级，令消费者产生对品牌精神和价值观的认同的情感升级显然更加重要。在水密码的战略中，“闪耀”成了品牌情感升级的关键词。“在长期的消费者跟踪调研中，我们发现随着年轻女性消费者的逐渐成熟，对于女性精神也有了更深层的体会。在她们看来，护肤和化妆不只是为了提升颜值，更是为了凸显出她们内在的自信和内涵。因为这样的洞察转变，水密码找到了情感升级的方向。去年我们邀请赵丽颖出任水密码的品牌代言人，其实就已经拉开了品牌情感升级的序幕。可以说，她就是‘闪耀’二字最好的诠释。粉丝和专业人士对她的青睐与认可，不仅是因为她出众的颜值和精湛的演技，更是由于她自信、坚韧、专注、独立的精神。正是这些可贵的品质，助力她从一名青年演员蜕变成千亿收视女王，在不同的舞台上不断闪耀。我们希望水密码的消费者也能像赵丽颖一样，由内而外脱颖而出，将自己心中的自信和勇气化作属于自己的闪耀时刻。在这个过程中，水密码能从一个呵护外在美的伙伴，成为唤醒女性自我精神和认知的内在美的标志，与消费者建立起情感的认知与共鸣。在这次的品牌升级中，我们更希望与消费者在精神上产生由内而外的共鸣，以此占据消费者的心智。这也是我们对消费者变化的一个回应。”张伟杰如此解读“闪耀”的含义。”

据统计，2015年中国化妆品市场规模为3156亿元，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国；预计2019年，化妆品行业市场规模可达4906亿元。在快速发展的行业背景下，消费升级带来了新的机遇，却也对品牌提出了新的挑战。新消费群体崛起，新品牌入局，消费观念瞬息万变，如何在这样的变局中让品牌突围而出？稳健而务实的水密码，用“升级”二字，向市场交出了一份令人惊艳的答卷。