来源：闯先生（公众号：chuangxs） 作者：徐晓辉 如何将品牌的差异化特点包装得更突出，是我今天演讲的重点。  一个品牌要想包装得有逼格，故事讲得好听，我觉得战略、策略、产品、创意、资源和运气都非常重要。 每个品牌无论大小都需要面临这样的思考，用户不会因为你是小品牌、个体户就原谅你的简陋。这是一个用户导向的时代，而用户兴奋的临界值在不断变高，商家必须赋予品牌一定的内涵才能打动消费者。当然如果你的产品本身有强烈的差异化特点，就不在我们今天讨论的范围内了。 战略：使命或愿景，一个组织存在的意义  宏观上来看，一个品牌应该有一个让消费者在情感上认同的使命。《吃大鱼：像第一名一样思考》中讲到的几种方法令我印象深刻。我很喜欢书里面的一句话叫“智慧的天真，在质疑中产生创造力”。它是说在你思考企业愿景的时候—— 1、要去质疑行业现在的问题。“医治”行业存在的“疾病”，让你的品牌建立与之抵抗的同消费者的连接。 2、加入情感因素。“重现食物的美好”是每日优鲜的使命，曾经我们也经历过“食物美好”的年代，不过现在行业已经危机四伏，所以如何重现成为了痛点。 3、就是牺牲，聚焦到更小的品类上。美国一家餐馆号称全世界最辣的面馆，所以吃辣的人去到当地都会去“朝圣”，记录自己吃辣时满眼泪花的样子。这就是用味觉的凛冽、极致的痛感来获得素材。牺牲了面馆的环境、面的口味，着重突出“辣”，就足够吸引消费者了，千万不要想着去做大而全的生意。  对于创始人来说，要尽量和品牌风格长得一样。当你和自己的品牌长得不一样的时候，就会“拧巴”。短时间可以当做是生意，长时间无法全身心投入。创始人是性价比最高的品牌载体，如果浪费了这个资源，那么品牌在成长过程中就会面临很大的挑战。 策略：品牌策略=对谁说+说什么+怎么说  1、对谁说  要清楚你的用户画像。曾经我们以为每日优鲜的用户多是90后和全职太太，但是经过几轮用户调研之后我们发现三分之一的用户是年轻妈妈，90%以上是上班白领，且从事行业多集中在互联网和金融。当我们洞悉了用户是这些有孩子的上班族、她们同时面临着生活的负担和中年危机时，就会知道用王者荣耀做噱头是多么荒谬，也会开始给这个人群最好的爱。洞察用户后，之后我们做了早餐频道，满足妈妈们快速给孩子做营养早餐的需求，效果很好。 2、说什么  说出品牌的使命和差异化卖点，不断聚焦用户群体，重复强化概念。 3、怎么说  创意加渠道。渠道可能没有多复杂，但是创意是个永无止境的工作。 创意：陌生化内容、品牌的善意  无论是剧情的神反转还是跨界的融合，都可以让人感受到陌生化内容，体验到新的价值。比如趣头条将多级分销和新闻阅读做结合。创意的出发点，是具体而微的真实洞察。  每日优鲜在洞察用户后，我们做出了两套创意方案：一是对于年轻妈妈来说，最好的状态就是家人给彼此“力所能及的最好”；二是“对越爱的越挑剔”，但是没有什么是一顿饭解决不了的。   产品：营销=名字+设计+参与感  1、名字  “摩奇”一出，唤起消费者亲情的记忆：当年送自己摩奇喝的人，现在都已经不在了。老东京、尬汁、肉有肉味、谁动了我嘴巴……这些产品名字都自带传播热点，引起快速的关注。山丘这款酒的名字来自李宗盛的山丘，为了凸显中年大叔的情怀，我们还做了相应设计。  2、设计 包装可以成为消费品最大的差异化卖点。我们越来越多的人开始讲无印良品的故事，而不再讲“为发烧者而生”的故事。每日优鲜即将隐性指标转化为可感知的显性指标：告知消费者下单金额中有一块钱是作为安全检测报告的成本，并随产品一并邮寄，树立起负责任的形象。  简约是万能的。当你困惑于如何设计产品时，不妨参考小米和苹果。  寻求跨界，那是经验覆盖带来的陌生化。新世相把歌词印在薯片袋上，打开袋子都是鲍勃迪伦的歌词书，意在表达书是精神食粮，赠送的蓝调口琴也成为了消费者秀的素材。图书与音乐的跨界结合，带来了无限可能性。 3、参与感 最简单的参与感就是好评晒图返券。我认识一个创业的朋友，他做的童装品牌的模特照全部来自真实买家。这迎合了妈妈们认为自己的孩子很漂亮的心理，也给其他消费者更亲近的感觉。  “心态不浮夸，作品有金线，口碑不坑人”是最近我在新投资的一个创意工作室，写给自己的话。 不过也有人恰好利用这点做文章。我的一个朋友，做的是茶品牌，乡土乡亲。 第一，会将农人的信息档案附在茶叶产品中，甚至包括身份证复印件。农人虽不是名人，但这种坦诚的背书就够了； 第二，产品经理会手写调研报告，记录走访过程中调研情况，附在产品中； 第三，产品检测不合格后，如果消费者已经付款，商家会向其道歉，终止订单并优惠补偿。这就会给消费者极负责任的印象。  金线出自冯唐之口。做任何事情都是由一条金线的，或许说不好金线的具体位置，但人们就是可以通过感知做出判断，判断你的产品在金线上或者金线下。 金线的来源是长期的观察和积累，我接触的许多优秀创业者在文史哲各方面都有涉猎。例如环时互动CEO金鹏远一周读十本书。我给大家的建议是，要不你就自己做，要不就找到这样的人跟你合作一起做。 资源：功利的才是长久的  现在的人都太忙碌，功利不一定代表金钱的功利，而是彼此有利用的价值，如果没有价值输出，这种人脉是没有意义的。所谓的实力就是你要有资源和别人对接。 运气：努力的附属品  社交流量，是降低新客成本最重要的增量。不过不管怎样，我们都要回归基本，尊重客观规律和常识，不能期待一夜爆红。扎扎实实做基本功才是最重要的。  俗话说知易行难，道理我都懂，就是不知道自己该怎么做。这就是没有把细节都了解透彻。“未有知而不行者。知而不行，只是未知。”就像原来有好东西的商业模式，乍一看就是二级分销，真正潜伏进去后会发现里面有好多小技巧。  比如用户上传的商品图文信息，经过后台筛选成为素材，用户点击一键转发可以短短几秒钟时间分享到朋友圈，并且是图文信息的模式。如果你不知道这个技巧，让妈妈们自己凭空攒文案攒照片也不现实。再比如小米的0.01元拼团抽奖，这不仅仅是拼团的模式，还抓住了消费者想要薅羊毛的心理进行抽奖。这就是细节，只有亲自参与体会，看透细节才会明白怎么去做。  今天我与大家的分享，是想与在座各位建立起共识。“思想有共识，行动上才能有共振”。出了问题很可能不是你的下属、兄弟做错了事情，而是大家没有建立起共识，也就无法共振。只有大家走出宏大层面，通过细节，具体而微的看待事物，生意才会慢慢积累起来。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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